【正文】 的發(fā)展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點為:經(jīng)營機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點。(2)營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費用。缺點是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性，從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。缺點為:穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方面的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧５胤叫约译娺B鎖對當(dāng)?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)大的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。二、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司。在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理。在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一4%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店。(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理。(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作。(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。三、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善第五篇：海爾集團(tuán)的國際營銷策略分析海爾集團(tuán)的國際營銷策略分析隨著中國加入世貿(mào)組織，國際資本流入中國市場的規(guī)模顯著增加。市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境更加復(fù)雜多變，增強(qiáng)競爭力、進(jìn)行國際經(jīng)營是我國企業(yè)生存發(fā)展的唯一選擇。從近幾年跨國公司的動向看，海外投資與市場營銷過程中的本土化策略，是我國企業(yè)尋求發(fā)展與擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的一大重要趨勢。海爾集團(tuán)就是在家電行業(yè)中，本土化策略實行得最為成功的案例之一。本土化策略是指跨國公司在進(jìn)入某國市場后，努力融入東道國的經(jīng)濟(jì)體系，成為具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)濟(jì)實體的發(fā)展戰(zhàn)略。本土化的過程表現(xiàn)為跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸要素融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕倪^程。1998年到2005年是海爾集團(tuán)推行國際化戰(zhàn)略階段，此階段特征為產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。下面以美國市場為例，對海爾集團(tuán)的國際營銷策略進(jìn)行分析。90年代初，海爾冰箱依靠縫隙產(chǎn)品進(jìn)入美國市場，并很快占到小冰箱市場的半壁江山。作為一個陌生的冰箱品牌，海爾首先對美國市場進(jìn)行市場分析，尤其是消費者市場。通過調(diào)研了解到對于美國消費者來說，他們有著強(qiáng)烈的品牌意識，品牌高于一切。并且美國消費者易受廣告的影響，對產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全要求高，要求產(chǎn)品外觀和包裝精美、設(shè)計新穎獨特。為了更好地打開美國市場，海爾集團(tuán)建立了“三位一體本土化”運作模式，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡羅來納州。這樣的設(shè)計可以利用洛杉磯當(dāng)?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢，紐約的商業(yè)優(yōu)勢及南卡羅來納州當(dāng)?shù)氐耐恋睾蛣趧恿Τ杀緝?yōu)勢以及南卡州政府吸引外資的優(yōu)惠政策。其雇員也主要是美國人。三位一體，形成本土化的美國海爾己是地地道道的美國公司，它所設(shè)計和制造的產(chǎn)品也完全符合美國消費者的習(xí)慣和喜好。按照美國消費者的要求在洛杉磯進(jìn)行設(shè)計，然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪墊和控制，南卡州就隨時制造出來并運到全美各地，這樣就形成了一個美國本土化的海爾。海爾以“三位一體”的本土化模式開始在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造自己的本土化品牌，并致力于在當(dāng)?shù)卦O(shè)計、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)貭I銷方面的探索。海爾法式對開門冰箱、美式對開三門、四門冰箱的推出就是海爾冰箱創(chuàng)當(dāng)?shù)鼗放频慕Y(jié)晶。海爾整合美國當(dāng)?shù)氐目萍既肆Y源滿足美國消費者的需求，開發(fā)出滿足家庭主婦需要的兩面存取的邁克冷柜、滿足學(xué)生宿舍需要的電腦桌冰箱、滿足中產(chǎn)階級需求的自由式酒柜等創(chuàng)新產(chǎn)品，不但為不同的消費群體提供了提高生活質(zhì)量的解決方案，還贏得了美國消費者的心，贏得了美國用戶的品牌忠誠度。海爾更是積極參加美國海爾貿(mào)易公司聯(lián)合冰箱PL在美國芝加哥舉行名為“冰箱風(fēng)暴”的營銷活動。此次“冰箱風(fēng)暴”營銷活動在美國的芝加哥、邁阿密、紐約等12個人口集中、經(jīng)濟(jì)活躍的主要城市舉行。通過此次營銷活動，海爾根據(jù)廚柜深度設(shè)計的法式對開門冰箱等高端產(chǎn)品給美國消費者留下了深刻的印象，贏得了眾多消費者的喜愛，提升了品牌美譽。海爾在例行本土化模式的同時，更是結(jié)合本地生活、經(jīng)濟(jì)狀況堅持著自己的“高端信仰”。對中國家電業(yè)來說，如果不走創(chuàng)本土化品牌的路，面臨的市場競爭將更殘酷。以美國為代表的發(fā)達(dá)國家常常對中國企業(yè)發(fā)起反傾銷；同時，面對人民幣不斷升值，中國市場廉價的勞動力、低成本的原材料優(yōu)勢也正在消失等種種困局。正如中國古話所云：打鐵先要自身硬。如果海爾不是依靠“三位一體”的本土化模式運作使自身先行強(qiáng)大，美國著名連鎖渠道也就不會主動將海爾冰箱作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。物流管理 楊曉彤 2007025130