【正文】 恨。恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成。現(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險。從表而來看。流通系列化是現(xiàn)代流通的明 顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。控制營銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產(chǎn) 生整體效果。必要時，企業(yè)還要對其營銷渠道進行改造，以適應(yīng)其對營銷渠 道控制的需要。在高速發(fā)展的經(jīng)濟時代，家電業(yè)的競爭越來越激烈，而海爾的每一步，都透著戰(zhàn)略的超前，每一步，都寫著拼搏的艱難；每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就。營銷渠道在市場擴張和產(chǎn)品運輸方面起到了決定性作用，是海爾集團的血液循環(huán)系統(tǒng)。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團已經(jīng)形成了相對成熟的，而所直立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了主要的貢獻。而對這種轉(zhuǎn)變，海爾必須調(diào)整和完善自身的，在新型渠道關(guān)系中掌握主動，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。目前，海爾集團基本有下而兒種模式:（一）、品牌專賣店。優(yōu)勢：。劣勢: 穩(wěn)固性較差。（二）、批發(fā)商。優(yōu)勢:。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名營業(yè)員負責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的費用。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與)商的會商過程中，會處于有利的地位。因為批發(fā)商的素質(zhì)以及其對部屬網(wǎng)點的控制力度等方而的題目，每每比)商營業(yè)人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。計劃經(jīng)濟期間背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)施展了不可更換的作用。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。劣勢:經(jīng)營機制老化，遠沒有形成顧客意識。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)匾嘈纬深愃朴谌珖赃B鎖的品牌形象。劣勢：因為其過于強人的實力，使得家電)商在與其會商的過程中處于顯明的劣勢。在這樣的一個期間，悉數(shù)分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進一步進步。優(yōu)勢：隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內(nèi)的家電渠道組成肯定的影響。劣勢：因為目前國外連鎖超市的核心上風(fēng)在于口用品的零售，家電部分因為受到專業(yè)人員、經(jīng)驗等方而的制約，其上風(fēng)沒有施展出來，目前的零售量比較低。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀況，生產(chǎn)商因為能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，但是，越來越多的征象注解，市場格局的轉(zhuǎn)變使渠道體系內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。海爾正視企業(yè)的團體、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對功能的投資，培養(yǎng)了一批具有專業(yè)技能的隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的網(wǎng)絡(luò)及保證這個網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)體例看作是企業(yè)最貴重、最主要的資本。是一種技術(shù)于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客地點地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息期間最具魅力的工具。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)中的多種渠道的組成，而且集銷售，售前、商品與顧客查詢于一體，是以占有很人道的上風(fēng)。對中央商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了肯定的轉(zhuǎn)變，希罕是選擇國外中央商不再因此經(jīng)紀商為主，唱主角的是負責(zé)送貨的寄售或銷售經(jīng)紀。加強對新型渠道的博弈能力。是以，對渠道的控制是海爾實現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的主要保證。海爾在發(fā)展培育渠道時，不再單純探求合作伙伴，還培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的團體、培訓(xùn)、引導(dǎo)、挽救和監(jiān)督等等。這會增添海爾的成本，但本人的體系一旦直立并運轉(zhuǎn)，成本便會人人降低。渠道的控制應(yīng)注意的是，控制渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標，而不是為了限定其他渠道成員的發(fā)展。在不同時期企業(yè)對渠道的控制力是不同的，只有賡續(xù)增強自身實力，才有可能牢牢捉住渠道的控制權(quán)。營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇，因此，海爾選擇正確具有長久發(fā)展性的營銷渠道，其必在家電產(chǎn)業(yè)長立不衰。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念。構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點，其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(19901994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(19941997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開始至今)。計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調(diào)撥。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。(2)營銷費用較低。缺點是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性，從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強的品牌效應(yīng)。缺點為:穩(wěn)定性較差。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。一旦某品牌家電產(chǎn)品進入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進入一個大工業(yè)化、標準化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認同持續(xù)上升，%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。二、海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究海爾集團營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機。(3)公司提供專柜促銷員，負責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理。(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境更加復(fù)雜多變，增強競爭力、進行國際經(jīng)營是我國企業(yè)生存發(fā)展的唯一選擇。海爾集團就是在家電行業(yè)中，本土化策略實行得最為成功的案例之一。本土化的過程表現(xiàn)為跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸要素融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕倪^程。為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團進入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。90年代初，海爾冰箱依靠縫隙產(chǎn)品進入美國市場，并很快占到小冰箱市場的半壁江山。通過調(diào)研了解到對于美國消費者來說，他們有著強烈的品牌意識，品牌高于一切。為了更好地打開美國市場，海爾集團建立了“三位一體本土化”運作模式，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡羅來納州。其雇員也主要是美國人。按照美國消費者的要求在洛杉磯進行設(shè)計，然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行鋪墊和控制，南卡州就隨時制造出來并運到全美各地，這樣就形成了一個美國本土化的海爾。海爾法式對開門冰箱、美式對開三門、四門冰箱的推出就是海爾冰箱創(chuàng)當(dāng)?shù)鼗放频慕Y(jié)晶。海爾更是積極參加美國海爾貿(mào)易公司聯(lián)合冰箱PL在美國芝加哥舉行名為“冰箱風(fēng)暴”的營銷活動。通過此次營銷活動，海爾根據(jù)廚柜深度設(shè)計的法式對開門冰箱等高端產(chǎn)品給美國消費者留下了深刻的印象，贏得了眾多消費者的喜愛，提升了品牌美譽。對中國家電業(yè)來說，如果不走創(chuàng)本土化品牌的路，面臨的市場競爭將更殘酷。正如中國古話所云：打鐵先要自身硬。物流管理 楊曉彤 2007025130