【正文】 售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，于是，企業(yè)加大了對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。因此，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大對(duì)營(yíng)銷功能的投資，培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營(yíng)銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。商互相信任是建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。營(yíng)銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征，也是我國(guó)流通發(fā)展的必然趨勢(shì)。構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問(wèn)題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)布置的效果要差的多。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會(huì)得到很快的提升。海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。“幫助客戶成功”是海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念，這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，)家力圖實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏(或多贏)?？刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個(gè)主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無(wú)縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整在一、二級(jí)市場(chǎng)的渠道模式，將成為生存的命脈。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷。因此，對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證?，F(xiàn)在，海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)?？刂茽I(yíng)銷渠道于段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn) 生整體效果。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的，而所直立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了主要的貢獻(xiàn)。劣勢(shì): 穩(wěn)固性較差。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時(shí)，在與)商的會(huì)商過(guò)程中，會(huì)處于有利的地位。劣勢(shì):經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒(méi)有形成顧客意識(shí)。在這樣的一個(gè)期間，悉數(shù)分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會(huì)退出，行業(yè)集中度將進(jìn)一步進(jìn)步。海爾正視企業(yè)的團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加人對(duì)功能的投資，培養(yǎng)了一批具有專業(yè)技能的隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)體例看作是企業(yè)最貴重、最主要的資本。對(duì)中央商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了肯定的轉(zhuǎn)變，希罕是選擇國(guó)外中央商不再因此經(jīng)紀(jì)商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售經(jīng)紀(jì)。這會(huì)增添海爾的成本，但本人的體系一旦直立并運(yùn)轉(zhuǎn)，成本便會(huì)人人降低。通過(guò)對(duì)家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與實(shí)證研究，對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營(yíng)銷觀念。一、家電業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個(gè)基本特點(diǎn)，其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(19901994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(19941997年)和穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開始至今)。在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會(huì)比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動(dòng)性，從面對(duì)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。缺點(diǎn)為:穩(wěn)定性較差。全國(guó)性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營(yíng)、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，可以從)商處得到更低的價(jià)格以及更優(yōu)惠的機(jī)型，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。通過(guò)調(diào)研了解到對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，品牌高于一切。海爾法式對(duì)開門冰箱、美式對(duì)開三門、四門冰箱的推出就是海爾冰箱創(chuàng)當(dāng)?shù)鼗放频慕Y(jié)晶。正如中國(guó)古話所云：打鐵先要自身硬。通過(guò)此次營(yíng)銷活動(dòng)，海爾根據(jù)廚柜深度設(shè)計(jì)的法式對(duì)開門冰箱等高端產(chǎn)品給美國(guó)消費(fèi)者留下了深刻的印象，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，提升了品牌美譽(yù)。其雇員也主要是美國(guó)人。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。海爾集團(tuán)就是在家電行業(yè)中，本土化策略實(shí)行得最為成功的案例之一。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國(guó)家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代，是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。由于國(guó)外連鎖超市在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇經(jīng)營(yíng)某品牌家電，則該品牌的市場(chǎng)很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)。品牌專賣店是)商針對(duì)于對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。(2)營(yíng)銷費(fèi)用較低。經(jīng)過(guò)兒十年的發(fā)展，白貨商場(chǎng)家電部在消費(fèi)者的心目中己形成無(wú)假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。在不同時(shí)期企業(yè)對(duì)渠道的控制力是不同的，只有賡續(xù)增強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢捉住渠道的控制權(quán)。是以，對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的主要保證。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客地點(diǎn)地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說(shuō)是信息期間最具魅力的工具。劣勢(shì)：因?yàn)槟壳皣?guó)外連鎖超市的核心上風(fēng)在于口用品的零售，家電部分因?yàn)槭艿綄I(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)等方而的制約，其上風(fēng)沒(méi)有施展出來(lái)，目前的零售量比較低。地方性家電連鎖對(duì)當(dāng)?shù)匾嘈纬深愃朴谌珖?guó)性連鎖的品牌形象。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間背景下產(chǎn)生的白貨商場(chǎng)家電部曾經(jīng)施展了不可更換的作用。優(yōu)勢(shì):。目前，海爾集團(tuán)基本有下而兒種模式:（一）、品牌專賣店。在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而海爾的每一步，都透著戰(zhàn)略的超前，每一步，都寫著拼搏的艱難；每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就。從表而來(lái)看。而對(duì)家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展，家電制造商們是又愛(ài)又恨。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們而前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說(shuō)是信息時(shí)代最具魅力的營(yíng)銷工具。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在一級(jí)市場(chǎng)，家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過(guò)65 0Io。渠道商往往通過(guò)控制與消費(fèi)者的接觸來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位，并企圖利用商品的價(jià)格杠桿來(lái)強(qiáng)化這種地位。，解決)商渠道沖突。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商，生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商，中間商服從生產(chǎn)商，應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷策略，同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，信息共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，互利互惠。(4)公司市場(chǎng)部門制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作。在海爾的營(yíng)銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)中國(guó)50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明,2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，%的消費(fèi)者表T將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于200Io 0。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。缺點(diǎn)是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。由于白貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時(shí)候，可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng)，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细?jìng)爭(zhēng)。必要時(shí)，企業(yè)還要對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對(duì)營(yíng)銷渠道控制的需要。另外，也可以加大對(duì)非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)