【正文】 品價值的轉移。 P456 特點 ： P456 決策 ：制定廣告方案所需的 5項主要決策（ 5Ms） （１） 任務 (Mission):廣告的目的是什么？ （２） 資金（ Money） :要花多少錢？ （３） 信息（ Message）：要傳送什么信息？ （４） 媒體（ Media）：使用什么媒體？ （５） 衡量（ Measurement）：如何評價結果？ 市場營銷學 36 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 廣告目標： 通知、說服或提醒。 廣告策略 （ 1）要選準產品市場定位（ 2）要摸準消費者心態(tài) （ 3）要視銷售區(qū)域而定 （ 4）要看競爭對手舉措 （ 5）要有整體營銷思路 （ 6）要選擇進入時機 市場營銷學 38 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）廣告計劃 廣告計劃的概念和特點 P460 廣告計劃的構成要素 P461 （ 1）摘要；（ 2）市場分析；（ 3）廣告目標；（ 4）廣告預算； P464 （ 5）促銷措施配合；（ 6）廣告效果測定； 注意事項 （三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 廣告主題的類型 P481 創(chuàng)意的思維方法 P484 市場營銷學 39 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 概念：又稱銷售促進或營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。 市場營銷學 45 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三 、 碧桂園學校的策劃 學校定位： 培養(yǎng)跨世紀 、 越國界的人才 。 著名 《 哈佛企業(yè)管理通知書 》 認為：策劃是針對未來要發(fā)生的情作當前的決策 。 “ 術 ” ：指謀略所采用的招數 這金三角缺一不可 ， 缺 “ 勢 ” ， 則任何英雄 “ 有心殺賊 ，無力回天 ” ；缺 “ 時 ” ， “ 不得其時 ， 則蓬累而生 ” ；缺“ 術 ” ， 則根本達不到目標 。 :45:0320:45:03February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :45:0320:45Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 2日星期四 8時 45分 3秒 20:45:032 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 2日星期四 8時 45分 3秒 20:45:032 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 策劃不單純是 CI， 只有有了戰(zhàn)略策劃 ， 才能有 CI， 策劃解決的是戰(zhàn)略問題； CI解決的是戰(zhàn)術問題 ， 功能問題 。 Ⅳ ：招生廣告： Ⅴ ：天平廣告： （ 2） 電視廣告： （ 3） 廣播廣告： 公關策劃 （ 1） 借景山學校名氣炒作 （ 2） 納賢新聞炒作 （ 3） 學校管理炒作 結果： 1300多名學生入學 ， 教育儲備金由 18萬元 /學位 ， 漲至 23萬元 — 30萬元 /學位 ， 共有儲備金 1個多億 ， 成為廣東高校學校的“ 龍頭大哥 ” 。 五步驟 ： 1） 分析市場機會； 2）選擇目標市場； 3）產品定位； 4）制定營銷組合策略和決定營銷預算； 5）管理市場營銷活動； 二、尋找和識別市場機會的方法 P563 搜集和分析市場信息： 1）總量差距法； 2）結構差距法； 產品 /市場拓展矩陣法 三、選擇目標市場的方法 ——市場矩陣法 P568 四、產品定位 P569 五、市場營銷計劃 P577 市場營銷學 44 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個風云變幻、思潮奔涌的時代，以 80年代西方哲學思潮的盛行，到 90年代管理學、 CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國卷起陣陣旋風。 廣告分類 P467 （ 1）根據廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價值的物品上進行的廣告。其實現的也是產品信息的轉移?？铺乩盏奈宕蠓咒N活動 （ 1） 商流 ：是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列買賣交易活動。 ☆提價的原因：成本上升；供不應求；競爭的需要； ☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調整價格，要合情、合理藝術地變動價格。 （ 2）不牢固的市場份額陷阱。 3．密封投標定價法 ； 市場營銷學 25 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價策略 1．折扣與折讓定價策略 P408 ① 數量折扣；② 現金折扣；③ 業(yè)務折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價策略 ① 生產地價格；② 統一運送價格；③ 成本加運費價格； ④ 運費補貼價格；⑤ 區(qū)域統一價格； 3． 心理定價策略： ① 零頭定價；② 整數定價；③ 分檔定價； ④ 聲望定價；⑤ 習慣定價；⑥ 招徠價格 ： ①顧客細分定價；②形象定價；③地點定價；④時間定價； ： ①產品線定價法；②選擇特色定價法；③附帶產品定價法； ④兩段定價法；⑤副產品定價法；⑥成組產品定價法； 市場營銷學 26 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、調整價格的策略 ； 1．削價 ☆企業(yè)可能會削價的情況： （ 1）生產能力過剩。 市場營銷學 21 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十講：價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 一、價格概述 二 、定價方法 三 、定價策略 四 、調整價格的策略 市場營銷學 22 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、價格概述 （一）價格的含義 P394 狹義價格：每種商品具體單位的貨幣價值。 策略：用“好”產品維護市場，獲得最大利潤。如寶潔公司。 C、通過將品牌分別定位于不同的細分市場，每一品牌都可能吸引許多消費者。 優(yōu)點：能減少品牌的設計和廣告費用，有利于新產品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 市場營銷學 15 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 商標 商標 ：是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 （ 4）品牌與名牌的關系： 每一個產品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。 市場營銷學 13 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 六、品牌與商標策略 （一）品牌與商標的含義 P422 品牌 （ 1）美國市場營銷協會認為，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)分開來。 （ 5）人員。 （ 1）產品。 （ 4）質量控制問題。 因此，要有效的靈活處理被動的服務需求。 服務的分類： 一般來說，可從以下五個角度來劃分： （ 1）根據服務的本質（即服務是有形還是無形，服務對象是人還是物）分： 1） 作用于人的有形服務，如民航服務、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務，如航空運輸、草坪修整； 3）作用于人的無形服務，如廣播、教育； 4）作用于物的無形服務，如財產保險； 市場營銷