【正文】 品價值的轉(zhuǎn)移。 P456 特點(diǎn) ： P456 決策 ：制定廣告方案所需的 5項主要決策（ 5Ms） （１） 任務(wù) (Mission):廣告的目的是什么？ （２） 資金（ Money） :要花多少錢？ （３） 信息（ Message）：要傳送什么信息？ （４） 媒體（ Media）：使用什么媒體？ （５） 衡量（ Measurement）：如何評價結(jié)果？ 市場營銷學(xué) 36 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 廣告目標(biāo)： 通知、說服或提醒。 廣告策略 （ 1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位（ 2）要摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài) （ 3）要視銷售區(qū)域而定 （ 4）要看競爭對手舉措 （ 5）要有整體營銷思路 （ 6）要選擇進(jìn)入時機(jī) 市場營銷學(xué) 38 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）廣告計劃 廣告計劃的概念和特點(diǎn) P460 廣告計劃的構(gòu)成要素 P461 （ 1）摘要；（ 2）市場分析；（ 3）廣告目標(biāo)；（ 4）廣告預(yù)算； P464 （ 5）促銷措施配合；（ 6）廣告效果測定； 注意事項 （三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 廣告主題的類型 P481 創(chuàng)意的思維方法 P484 市場營銷學(xué) 39 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 概念：又稱銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。 市場營銷學(xué) 45 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三 、 碧桂園學(xué)校的策劃 學(xué)校定位： 培養(yǎng)跨世紀(jì) 、 越國界的人才 。 著名 《 哈佛企業(yè)管理通知書 》 認(rèn)為：策劃是針對未來要發(fā)生的情作當(dāng)前的決策 。 “ 術(shù) ” ：指謀略所采用的招數(shù) 這金三角缺一不可 ， 缺 “ 勢 ” ， 則任何英雄 “ 有心殺賊 ，無力回天 ” ；缺 “ 時 ” ， “ 不得其時 ， 則蓬累而生 ” ；缺“ 術(shù) ” ， 則根本達(dá)不到目標(biāo) 。 :45:0320:45:03February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :45:0320:45Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 2日星期四 8時 45分 3秒 20:45:032 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 2日星期四 8時 45分 3秒 20:45:032 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 策劃不單純是 CI， 只有有了戰(zhàn)略策劃 ， 才能有 CI， 策劃解決的是戰(zhàn)略問題； CI解決的是戰(zhàn)術(shù)問題 ， 功能問題 。 Ⅳ ：招生廣告： Ⅴ ：天平廣告： （ 2） 電視廣告： （ 3） 廣播廣告： 公關(guān)策劃 （ 1） 借景山學(xué)校名氣炒作 （ 2） 納賢新聞炒作 （ 3） 學(xué)校管理炒作 結(jié)果： 1300多名學(xué)生入學(xué) ， 教育儲備金由 18萬元 /學(xué)位 ， 漲至 23萬元 — 30萬元 /學(xué)位 ， 共有儲備金 1個多億 ， 成為廣東高校學(xué)校的“ 龍頭大哥 ” 。 五步驟 ： 1） 分析市場機(jī)會； 2）選擇目標(biāo)市場； 3）產(chǎn)品定位； 4）制定營銷組合策略和決定營銷預(yù)算； 5）管理市場營銷活動； 二、尋找和識別市場機(jī)會的方法 P563 搜集和分析市場信息： 1）總量差距法； 2）結(jié)構(gòu)差距法； 產(chǎn)品 /市場拓展矩陣法 三、選擇目標(biāo)市場的方法 ——市場矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569 五、市場營銷計劃 P577 市場營銷學(xué) 44 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時代，以 80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到 90年代管理學(xué)、 CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國卷起陣陣旋風(fēng)。 廣告分類 P467 （ 1）根據(jù)廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價值的物品上進(jìn)行的廣告。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。科特勒的五大分銷活動 （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。 ☆提價的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要； ☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。 （ 2）不牢固的市場份額陷阱。 3．密封投標(biāo)定價法 ； 市場營銷學(xué) 25 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價策略 1．折扣與折讓定價策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價策略 ① 生產(chǎn)地價格；② 統(tǒng)一運(yùn)送價格；③ 成本加運(yùn)費(fèi)價格； ④ 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價格； 3． 心理定價策略： ① 零頭定價；② 整數(shù)定價；③ 分檔定價； ④ 聲望定價；⑤ 習(xí)慣定價；⑥ 招徠價格 ： ①顧客細(xì)分定價；②形象定價；③地點(diǎn)定價；④時間定價； ： ①產(chǎn)品線定價法；②選擇特色定價法；③附帶產(chǎn)品定價法； ④兩段定價法；⑤副產(chǎn)品定價法；⑥成組產(chǎn)品定價法； 市場營銷學(xué) 26 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、調(diào)整價格的策略 ； 1．削價 ☆企業(yè)可能會削價的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過剩。 市場營銷學(xué) 21 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十講：價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 一、價格概述 二 、定價方法 三 、定價策略 四 、調(diào)整價格的策略 市場營銷學(xué) 22 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、價格概述 （一）價格的含義 P394 狹義價格：每種商品具體單位的貨幣價值。 策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場，獲得最大利潤。如寶潔公司。 C、通過將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。 優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 市場營銷學(xué) 15 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 商標(biāo) 商標(biāo) ：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。 （ 4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。 市場營銷學(xué) 13 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 六、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌與商標(biāo)的含義 P422 品牌 （ 1）美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。 （ 5）人員。 （ 1）產(chǎn)品。 （ 4）質(zhì)量控制問題。 因此，要有效的靈活處理被動的服務(wù)需求。 服務(wù)的分類： 一般來說，可從以下五個角度來劃分： （ 1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無形，服務(wù)對象是人還是物）分： 1） 作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運(yùn)輸、草坪修整； 3）作用于人的無形服務(wù)，如廣播、教育； 4）作用于物的無形服務(wù)，如財產(chǎn)保險； 市場營銷