【正文】 局限性，以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調(diào)自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。不僅如此，網(wǎng)絡營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。作為生產(chǎn))家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設想?，F(xiàn)在，海爾應該采取的策略是:立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。從表而來看?？刂茽I銷渠道于段有多種，只有綜合運用才能產(chǎn)生整體效果。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念。關鍵詞： 海爾集團渠道策略分析調(diào)整完善一、研究背景家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。二、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點，其渠道網(wǎng)絡人致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀60年代)、網(wǎng)絡多元化階段(19901994年)、自建網(wǎng)絡終端I價段(19941997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡I價段(1997年開始至今)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)營銷費用較低。在發(fā)動價格戰(zhàn)方而，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更人的沖動性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡造成沖擊。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而建立的。缺點為:穩(wěn)定性較差。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務等方而的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務好的品牌形象，使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預不著中國家電的商業(yè)流通將進入一個人工業(yè)化、標準化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。一 方而，加強了對渠道的控制能力，但另一方而，渠道建設成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加人。海爾集團的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。在全國每一個一級城市設有海爾工貿(mào)公司。海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾的批發(fā)商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設有分支機構的地方批發(fā)商活動余地更小。(2)公司庫存相當數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店。(6)對設有賬期的人零售店，公司業(yè)務人員要辦理各種則務于續(xù)。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。傳統(tǒng)的渠道關系中每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最人化為目標，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。四、海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善。首先，市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體。但是市場主導地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關系的矛盾焦點。商互相信任是建立新型)商關系的基礎。制造業(yè)整合增強其談判能力，口趨理智的消費者對產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關系的重中之重。網(wǎng)絡營銷是一種技術于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很人的優(yōu)勢。另外，網(wǎng)絡營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱，從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。，增強對新型渠道的博弈能力。2000年以來，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風景。恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成。另外，也可以加人對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風險。流通系列化是現(xiàn)代流通的明 顯特征，也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。必要時，企業(yè)還要對其營銷渠道進行改造，以適應其對營銷渠 道控制的需要。營銷渠道在市場擴張和產(chǎn)品運輸方面起到了決定性作用，是海爾集團的血液循環(huán)系統(tǒng)。而對這種轉變，海爾必須調(diào)整和完善自身的，在新型渠道關系中掌握主動，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。優(yōu)勢：。（二）、批發(fā)商。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名營業(yè)員負責與批發(fā)商聯(lián)絡，可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的費用。因為批發(fā)商的素質(zhì)以及其對部屬網(wǎng)點的控制力度等方而的題目，每每比)商營業(yè)人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。劣勢：因為其過于強人的實力，使得家電)商在與其會商的過程中處于顯明的劣勢。優(yōu)勢：隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內(nèi)的家電渠道組成肯定的影響。在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處于供不應求狀況，生產(chǎn)商因為能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位，但是，越來越多的征象注解，市場格局的轉變使渠道體系內(nèi)權力由生產(chǎn)商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。是一種技術于段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)中的多種渠道的組成，而且集銷售，售前、商品與顧客查詢于一體，是以占有很人道的上風。加強對新型渠道的博弈能力。海爾在發(fā)展培育渠道時，不再單純探求合作伙伴，還培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的團體、培訓、引導、挽救和監(jiān)督等等。渠道的控制應注意的是，控制渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構想和經(jīng)營目標，而不是為了限定其他渠道成員的發(fā)展。營銷渠道決策是企業(yè)的重要決策之一，會影響到其他的營銷決策，營銷渠道是靠外部力量的結合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇，因此，海爾選擇正確具有長久發(fā)展性的營銷渠道，其必在家電產(chǎn)業(yè)長立不衰。構建與完善網(wǎng)絡營銷渠道。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉變?yōu)榍郎细偁?。計劃?jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調(diào)撥。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導入市場。缺點是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡畸形。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題，往往比)商業(yè)務人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強的品牌效應。一旦某品牌家電產(chǎn)品進入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認同持續(xù)上升，%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。二、海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究海爾集團營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在一級城市設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。(3)公司提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓和管理。市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境更加復雜多變，增強競爭力、進行國際經(jīng)營是我國企業(yè)生存發(fā)展的唯一選擇。本土化的過程表現(xiàn)為跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸要素融入和根植于當?shù)匚幕倪^程。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。90年代初，海爾冰箱依靠縫隙產(chǎn)品進入美國市場，并很快占到小冰箱市場的半壁江山。為了更好地打開美國市場，海爾集團建立了“三位一體本土化”運作模式，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡羅來納州。按照美國消費者的要求在洛杉磯進行設計，然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡進行鋪墊和控制，南卡州就隨時制造出來并運到全美各地，這樣就形成了一個美國本土化的海爾。海爾更是積極參加美國海爾貿(mào)易公司聯(lián)合冰箱PL在美國芝加哥舉行名為“冰箱風暴”的營銷活動。對中國家電業(yè)來說，如果不走創(chuàng)本土化品牌的路，面臨的市場競爭將更殘酷。物流管理 楊曉彤 2007025130