網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析-資料下載頁(yè)
2024-10-13 18:52本頁(yè)面
【正文】 二：真誠(chéng)坦率地面對(duì)媒體和公眾通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，媒介的作用也會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。這時(shí)危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到只有誠(chéng)懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)?，大眾媒體和社會(huì)公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說(shuō)謊。企業(yè)必須以真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)公眾與媒體，及時(shí)與公眾和媒體溝通，這樣大眾對(duì)事件的看法會(huì)友好得多，更愿意從樂(lè)觀的角度去看待事件和企業(yè)。三：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任無(wú)論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類(lèi)型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。即使受害者對(duì)于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點(diǎn)，那就是危急時(shí)刻決不是爭(zhēng)辯是非曲直的時(shí)候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問(wèn)題的解決。企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失的事件的時(shí)候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專(zhuān)門(mén)的聯(lián)絡(luò)小組，及時(shí)而誠(chéng)懇的安慰其親友。有時(shí)還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開(kāi)道歉和進(jìn)行撫慰以示誠(chéng)意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的決心。四：言辭一致，統(tǒng)一對(duì)外在危機(jī)之中，企業(yè)無(wú)論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。三、茅臺(tái)自建直營(yíng)店博弈經(jīng)銷(xiāo)商2012年04月16日09:40 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者： 陶曉晨 閱讀(8038)一瓶53度飛天茅臺(tái)到底該賣(mài)多少錢(qián)? 4月初，茅臺(tái)廠(chǎng)家給出了一個(gè)答案：1519元。這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱(chēng)茅臺(tái)股份)給經(jīng)銷(xiāo)商的最新市場(chǎng)供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)?！斑@次公司沒(méi)有發(fā)文，只是口頭通知?！?月12日，位于重慶渝中區(qū)一國(guó)有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。繼2011年終端限價(jià)969元、1099元之后，茅臺(tái)股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺(tái)的“限價(jià)令”。但這次限價(jià)茅臺(tái)股份將通過(guò)全資建設(shè)的直營(yíng)店。“前兩次都沒(méi)有成功。茅臺(tái)股份擬通過(guò)自建終端，來(lái)干預(yù)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格?！比f(wàn)杰千策品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專(zhuān)家萬(wàn)興貴說(shuō)。4月9日，茅臺(tái)股份董事會(huì)公告稱(chēng)，在全國(guó)3個(gè)省會(huì)城市和直轄市布局31個(gè)直營(yíng)店。位于重慶冉家壩的茅臺(tái)直營(yíng)店已完成選址，正待裝修?！斑@一輪限價(jià)多大程度上能執(zhí)行到位，還不好說(shuō)。”萬(wàn)興貴坦言，這是茅臺(tái)直營(yíng)店和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商基于利益的一場(chǎng)渠道博弈。限價(jià)令出臺(tái)，是否將引發(fā)茅臺(tái)酒出廠(chǎng)價(jià)再上漲?白酒專(zhuān)家鐵犁說(shuō)，茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱(chēng)，提價(jià)屬于企業(yè)核心機(jī)密，一切以公告為準(zhǔn)。請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見(jiàn)所聞以及茅臺(tái)集團(tuán)的做法，論述： 1，茅臺(tái)為何要自建直營(yíng)店？答：茅臺(tái)自建直營(yíng)店的目的是為了控制終端價(jià)格，達(dá)到控制經(jīng)銷(xiāo)商，獲得利潤(rùn)同時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)的目的。2，茅臺(tái)應(yīng)該如何平衡直營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系？答：茅臺(tái)應(yīng)與各地的經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展直營(yíng)店，將各方利益捆綁在一起?？梢宰尨蟮拇砩坛钟幸欢ū壤墓煞?。同時(shí)對(duì)于零售商，要給予一定的優(yōu)惠政策。3，試總結(jié)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？有無(wú)普遍存在的問(wèn)題，應(yīng)該如何改進(jìn)？ 答：中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：高端白酒產(chǎn)品策略：白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25—44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關(guān)系的和諧，他們飲用白酒的消費(fèi)者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的因素主要是品牌和價(jià)格等，其中品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注。高端白酒渠道策略：從市場(chǎng)的角度看，多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)渠道。增強(qiáng)針對(duì)性，進(jìn)一步減少分銷(xiāo)層級(jí)。在調(diào)查中，有經(jīng)銷(xiāo)商分析說(shuō)。很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷(xiāo)商一般更多的是把精力在做分銷(xiāo)擴(kuò)銷(xiāo)量上，對(duì)終端運(yùn)作特別是深度分銷(xiāo)這樣的細(xì)節(jié)問(wèn)題沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經(jīng)銷(xiāo)商都較認(rèn)同茅臺(tái)提出的要一個(gè)城市由一家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)的渠道運(yùn)作模式。存在的問(wèn)題及改進(jìn)辦法：二、高端白酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征單一。高端白酒市場(chǎng)渠道布局難以開(kāi)展。三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)攻略要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷(xiāo)是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑
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