【正文】 ,人們的消費結構也在不斷發(fā)生著變化,消費對象也在時刻發(fā)生著轉移,大學生作為整個消費群體中的一個特殊群體,不再是只會呆在“象牙塔”里讀書的傳統(tǒng)形象,而是正在更多地融入社會。對手機消費的追求已逐漸成為大學生中的一種新時尚。影響大學生手機購買行為主要包括品牌、價格、質量、功能等,本文通過對以上4個方面對大學生手機消費行為進行分析,并且根據數理統(tǒng)計結果,從以上四個方面提出企業(yè)針對大學生這個市場適宜采用的營銷對策。關鍵詞： 品牌；質量；價格；消費者；功能；營銷策略正文：一、手機消費群體及消費心理分析(一)手機及手機消費特點手機手機從誕生至今，它逐步從東部走向西部，從城市走向山村，從成人走向少年、老人，毫無疑問手機已經成為我們生活當中的一部分，我們日常的聯系溝通，商務交流等等社交群體活動都少不了它。手機消費特點：（1）種類繁多，時尚個性化的款式，完備的功能，多層次的價格，多選擇的品牌，能夠滿足顧客不同的需求（2）更新速度快：各個品牌每年都會推出不同系列的手機產品（3）對于大學生來講，手機屬于大宗商品，購買手機會經歷較長的、復雜的心理過程（4）手機消費存在模仿和攀比行為(二)消費群體分析群體：大學生群體特點：沒有經濟收入，以集體生活為主，相互間影響大，群居性、集中性購買勇于嘗試，易于接受新事物，渴求、需要更多的情感溝通與交流，對家庭購買的影響力越來越大；群體消費心理特征：追求新穎，顯示時尚注重品牌，崇尚名牌突出個性，張揚自我感情豐富，易于沖動擴大需求，講求質量(三)消費心理過程分析首先，大學生可能由于各種原因有了購買手機的欲望進而根據財力轉為需求。例如：社交需要：與人交往、聯系溝通的需要。尊重需要：“人有我亦應有”的從眾心理。求知需求：手機上網、電子書等功能提供享受需求：手機多功能（照相、上網、MP視頻播放等）引發(fā)的然后，顧客會根據自己的需求收集信息，他會注意各種與手機有關的信息。顧客收集信息的途徑：個人來源：來自家庭成員、親朋好友、同事、熟人商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、包裝等公共來源：來自大眾傳播媒體，廣播、電視、報紙、雜志等經驗來源：以往購買、使用后獲得的經驗(四)手機滿意度的分析社會經濟發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學生消費者的消費心理欲望增強。經濟發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，手機更新換代的速度加快。手機產品的市場生命周期的縮短，使得學生消費者的消費活力被激發(fā)出來，大大強化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進一步加強了他們消費的信心。%的被調查者都表示對現在擁有的手機的滿意度為一般，%的被調查者表示不滿意。因此，在大學生手機消費市場方面還有很大的發(fā)展空間。二、手機品牌對大學生消費者的影響大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。作為一個特殊的消費階層，其消費行為體現為追求新潮、時尚、情趣的特點，相對于其他階層的消費群體而言，大學生消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當今媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多地關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。目前國產品牌在學生市場中似乎認可度不是很高，而外資品牌的摩托羅拉、諾基亞等卻備受追捧。學生使用手機的品牌比較復雜，使用諾基亞的人數最多，其他的如摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等的擁有率也較高。在眾多手機品牌中諾基亞所占的比例為40%，而且它的款式比較簡單，在市場上能夠購買到不同的諾基亞型號的外殼，款式新穎容易購買外在裝飾品。位居第二的是索愛，這款手機有直板、翻蓋等多種款式，深得大家的喜愛；而其它的品牌如聯想、三星、%。三、手機價格對大學生消費者的影響據調查數據顯示，大學生買手機的錢 % 的由 “ 家庭提供 ”，12% 的是 “ 節(jié)省生活費 ”，% 是 “ 勤工儉學 ”，% 是 “ 獎學金 ”。普遍手頭可供消費的金額不高，大多數學生手機族所能承受的手機價格10001500元之間，占55%；手機價格在1000元以下與15002000元的各占20%；少數的手機價格在2000元以上，占5%。也就是說，他們需要的是中低檔的手機。因此，校園學生群體購買手機還是以低端機為主。目前影響學生購買手機的首要因素還是價格，從一些針對消費者調查的統(tǒng)計數據來看，這種消費特征表現得非常明顯。在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額明顯比整體市場份額偏高的品牌有諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、聯想、三星等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場。四、手機質量對大學生消費者的影響產品的質量可以說是產品的核心。而手機最重要的是功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發(fā)現消費者最為關注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質量內涵，這是消費者最關心的最基本的質量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術研發(fā)還是新產品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質量放在第一位。耐用也是人們追求高質量的一個表現。對大學生而言，受經濟的限制，頻繁的手機更換不現實，因此手機的耐用性顯得重要。據可靠數據顯示：%的大學生消費者表示，好用與耐用是最重要的；此外，%的人認為手機的功能齊全是關鍵。大部分被調查者認為在質量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，且多數被調查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能齊全的手機。也有少部分的被調查者表示受到了各種商業(yè)廣告對他們的影響比較大。五、手機功能對大學生消費者的影響大學生除了關心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能。這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數字攝像機的情況下，可以享受數字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學習帶來很多的幫助，本身增加了手機的價值。在數字時代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產品，對學生經濟來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。數據表明，功能越強大的手機越受到大學生這一類特殊消費者群體的親睞，像現在的安卓、蘋果等系列手機在學生群體中越來越普及，除了它們的品牌和質量因素以外，還有一個不可忽視的因素是它們多樣、智能化的功能。六、結論與建議隨著科技的不斷進步，經濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新換代的速度加快。多數大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現出其巨大的消費潛力。它的活力不僅在于它現有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學生市場所建立的客戶忠誠將會隨著大學生走向工作崗位而得到更大的回報。我們的調查表明，76%的大學生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現有手機，第一原因是因為太舊、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學生消費行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關鍵之一。就此，我們提出幾條營銷建議以供參考：第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。第三，對品牌的廣告代理商來說，強調品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活力、積極向上的品牌特征。第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網絡的發(fā)展，特別是在大學生里，上網己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。第五，對于企業(yè)自身來說，應該努力研發(fā)出越來越好的手機，而且在對于大學生消費者這塊做出對應的調整。例如提高手機的像素和分辨率，提高音質等滿足大部分學生的需要。參考文獻[1]李東進:我國手機消費者購買意向的調查研究——以天津市消費者為例[J].消費經濟，2004，(4）：29～31[2]陳學軍:消費者心理特征對新產品購買的影響作用研究[J]，商業(yè)研究，2003，(264):62～63[3]符國群、冬學英:品牌、價格和原場地如何影響消費者的購買選擇[J].管理科學學報，2003，(6)79～84[4]胡東帆:崔炯鐘:商品學概論[M].大連：東北財經大學出版社，1998，97[5]邁克爾所羅門盧泰宏:消費者行為學[M].第六版，北京：電子工業(yè)出版社，2006[6]張志祥:當代大學生消費的特征及趨勢.《中國青年研究》[7]戚世鈞:大學生的消費觀及其引導.《河南大學學報(社會科學版)》[8]趙富才:論大學生的消費行為機器社會心理特點。《聊城大學學報（社會科學版）》.2003[9]林 青:,第5期，2006[10]陸 娟 張東晗:,第6期,2004