【導讀】山東大學威海分校市場調研所。中國海軍第一旗艦?！岸ㄟh艦主題公園”營銷策劃方案

　　

【正文】 而造成的經(jīng)營上的慘淡局面。在居民促銷方面可以借鑒其他城市的做法，如“廣州市民游廣州”等類似活動，與其他景點聯(lián)手組織面向威海當?shù)鼐用竦穆糜位顒?，擴大其在市民中的影響，樹立美好的形象。 （五） 學校及社團 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 28 由于這一群體在需求 和營銷方面的特殊性，在此專門將其從當?shù)鼐用裰蟹蛛x出來，作為一個單獨的細分市場加以研究。首先，他們不同于一般的居民，具有較高的組織性，便于集體營銷；其次，他們更看重景點的教育意義及知識傳播；最后他們還對其他當?shù)鼐用瘢ㄈ绺改?、親友等）有一定的帶動性。因此要針對這一市場采取專門化的促銷方式，如戶外課堂、征文比賽、社團活動等，通過其相關組織進行集體營銷，并取得一定的社會反響。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 29 第六章 市場營銷戰(zhàn)略 一、項目戰(zhàn)略時機的確定 （一）影響項目開業(yè)時機選擇的主要因素 1. 項目整個建設工期及建設質量的確保。 2. 旅游項目客觀 上所存在的季節(jié)性。 3. 本項目原已確定的重大活動計劃執(zhí)行。 4. 項目投資的及時回收。 （二）可供考慮選擇的兩個方案 1. 方案 A： 項目開業(yè)時間定為 20xx 年 7 月。本方案為項目投資方所提議方案，并在此其作為本項目首選方案。 2. 方案 B： 項目開業(yè)時間定為 20xx 年 5 月。本方案為策劃方所建議方案，在此其作為本項目備選方案。 二、目標市場戰(zhàn)略 根據(jù)對本項目的全面分析，考慮到作為新旅游項目上市，投資方和“定遠艦”本身所存在的一些問題，以及未來市場競爭局勢，在目標市場戰(zhàn)略的選擇上，應“立足本地”，全面采用和實施“集中性營銷戰(zhàn)略”。 在這一戰(zhàn)略指導思想下，需要從以下兩個方面突出體現(xiàn)戰(zhàn)略的“集中性”： （一） “ 專業(yè)化 ” 營銷戰(zhàn)略 1. 通過 本項目集中化營銷戰(zhàn)略的確定和實施，首先將目標市場定位于喜歡“人文古跡型”的顧客群，即通過“定遠艦”這一特殊人造景觀，充分展示和介紹一百多年前那段特殊的歷史文化及人物事跡。 2. 在項目的規(guī)劃、定位、產(chǎn)品設計與展示、渠道選擇、以及促銷方式等方面均采用較為單純和集中的營銷策略，將有限的資源和力量集中 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 30 于一個點或較為狹窄的市場面上，力求在競爭能力上具備一定的深度和優(yōu)勢，以確保在項目上市后能很快立足于市場，并獲得“開門紅” 。 （二） “ 本地化 ” 營銷戰(zhàn)略 結合項目的性質、特點和規(guī)模，考慮投資方可能的銷售投入，以及對本項目促銷投入 /產(chǎn)出效益的考慮，在促銷和推廣策略策劃、實施過程中，要著力強調“本地化”營銷策略運用。即，盡量減少大范圍內(nèi)的硬性廣告投入，除對周邊重點城市所進行的人員推銷外，將絕大部分的促銷資源投入于本市，全力實施“本地化”促銷策略。 三、市場競爭戰(zhàn)略 （一） 避強定位戰(zhàn)略 客觀看待本項目自身的劣勢和不足，正視包括大連、青島、天津等城市已有的相關景點的優(yōu)勢，特別是“劉公島”景區(qū)獨有的、豐富的歷史文化資源優(yōu)勢，與上述景區(qū)或 景點相比，本項目存在著相當大的差距。 為此，從競爭角度看，本項目應采取“避強定位戰(zhàn)略”，揚其長、避其短，要避免與上述景點產(chǎn)生正面沖突和重疊經(jīng)營，以求在競爭中找尋機會和獲得成功。 （二） 差異化戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)和重視本項目在概念、定位、主題和歷史文化等方面的巨大潛在優(yōu)勢，通過差異化營銷戰(zhàn)略的實施，揚長補短，尋求項目競爭優(yōu)勢的最佳發(fā)揮和營銷利益的最大化。針對本項目的具體狀況和競爭需要，差異化戰(zhàn)略主要內(nèi)容包括： 1. 產(chǎn)品差異化 —— 體現(xiàn)在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品內(nèi)容、展示方式、產(chǎn)品配套等方面。 2. 形象差異化 —— 重視項目整體形象的設計與展示，提 高項目整體形象力。 3. 服務差異化 —— 以完善、精細的服務，提高項目附加利益和競爭能力。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 31 4. 訴求差異化 —— 以獨特的項目定位和極具沖擊力的促銷訴求，來獲得最佳的營銷效果。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 32 第七章 市場營銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略主要涉及到包括公園區(qū)域布局及功能設計、項目展示、紀念品開發(fā)與設計、服務設施、服裝、公園網(wǎng)站建設、品牌、客戶服務及客戶關系管理、門票、解說詞等十個方面。 （一）公園區(qū)域布局及功能設計 1. 布局及設計原則 （ 1）艦為主、岸為輔；突出定位、反映主題。 為了給游客營造一個游覽“定遠艦”時的歷史氛圍，使游客 能夠身臨其境，同時也為了烘托定遠艦，豐富定遠艦的展示內(nèi)容，因此要對現(xiàn)海港公園進行必要的改造。在公園改造設計時要掌握一個原則，那就是“艦為主、岸為輔”，決不能喧賓奪主。改造后的公園要突出服務于“定遠艦”的功能定位，并通過雕塑、特色服務設施等來反映艦的主題。 （ 2）整個布局 “ 東高西低 ” ，重視公園的整體通透性。 由于公園東鄰海港大廈，南面是開闊的水面，西面和北面臨街，因此決定了改造后的公園在布局上應該是“東高西低”，順應現(xiàn)有的建筑物所形成的視線高度，使公園從街上看去不對人的視野造成新 的障礙。并且由于本主題公園位于市中心區(qū)，加之公園面積不大，故更要重視公園的整體通透性。要做到既能使路人透過公園觀賞到岸邊?？康亩ㄟh艦雄姿，又可借助公園的障景功能使定遠艦在路人心目中產(chǎn)生一定的距離感，激發(fā)人們前往一探究竟的好奇心。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 33 （ 3）艦船設計實現(xiàn) “ 上動下展、動靜結合 ” 。 由于本艘軍艦空間上的特點，參與性的活動只能安排在甲板上，靜態(tài)展覽安排在下一艙和下二艙，事實上就形成了 “ 上動下展、動靜結合 ”的布展格局。 （ 4）陸上設計重在 “ 配套 ” 和 “ 呼應 ” 。 公園作為艦的輔助性設施其一切設計的出發(fā)點都是為了配合游 人在艦上的游覽活動，因此公園里上哪些項目、不上哪些項目應該有一個統(tǒng)一的衡量標準，那就是是否有助于游客更好的了解定遠艦、游覽定遠艦。因此設立一些休息、購買紀念品和衛(wèi)生場所是必要的，而過多的游樂設施則不妥。 2. 公園布局 海港公園現(xiàn)有面積 40000 平方米，為一“ L”型狹長區(qū)域。改造后的公園則從現(xiàn)海岸直角處向街的方向設立低矮的欄桿將公園一分為二，以北以東為新的封閉收費公園，以南以西為開放式城市公園，此分界處可設為新公園的輔門，游客需要買票進入公園并登艦參觀。海港大廈停車場與公園接界處為公園的正門，設有售票亭。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 34 3. 公園使用設計 （ 1） 由于本主題公園兼公眾休閑設施功能和旅游景點的雙重身份，因此需要考慮兼顧這二者之間的利益，從而使公園經(jīng)營取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。具體來說，在日常經(jīng)營期間，公園白天收取門票供游人參觀游覽時間（如， 8： 00— 18： 00），其余時間關閉艦船，免費開放主題公園，使整個公園成為供廣大市民休閑、鍛煉的場所。即主題公園從下午 6： 00以后至第二天早上 8： 00 之前，向市民和游人免費開放。 此外，在整個夏季期間，可以充分利用主題公園的區(qū)位優(yōu)勢，在臨海處設立水兵餐廳或酒吧。夏日夜晚，把酒臨風，眺望夜景， 威海市民又多了一處休閑的去處。 （ 2） 公園的整體規(guī)劃與設計需要由具備一定專業(yè)水平的設計單位進行設計，要嚴格遵循建設部所頒布的《公園設計規(guī)范》標準要求，并參照上述設計原則和使用需求進行設計。建議時間安排為： ? 20xx 年 1 月 15 日 —— 2 月 15日 聯(lián)系專業(yè)的園林設計單位。 ? 20xx 年 2 月 16 日 —— 3 月 15日 公園設計。 ? 20xx 年 3 月 16 日 —— 3 月 31日 設計方案交付、討論、修改。 ? 20xx 年 4 月 1 日 —— 5 月 31 日 公園的建設施工。 4. 艦船布局 （ 1）展室 展室主要位于下一艙和下二艙。下一艙的中心展廳有效面積計約為393 ㎡（兩個 的狹長大展廳），下二艙的中心展廳面積略大，有效面積約為 681 ㎡（包括四個 的大展廳和兩個 的小展廳）。下一艙和下二艙的展廳有效面積一共約 1074 ㎡。這些展廳將主要用于展示與定遠艦有關的文物、史料、事件經(jīng)過、人物等，這是整個艦上參觀游覽的主體，從各個角度詳細展示定遠艦的輝煌歷程。 （ 2）復制艙室 復制艙室位于下一艙的后半部，分為提督室、軍官室和軍官餐廳等。這一部分是嚴格按照歷史原貌恢復的當時提督及軍官們的起居與工作情景，通過玻璃櫥窗式展示歷史橫斷 面，具有很強的真實感。設計思路為：截取某一有代表性的歷史時刻的場景加以再現(xiàn)，如 1894 年 9 月 17 日中午 11 時左右，中日兩國艦隊遭遇，黃海海戰(zhàn)爆發(fā)，或者 1894 年 10 月 26 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 35 日早上 6 時，兩日本軍艦出現(xiàn)在威?？谕猓∪瓴暑I定遠艦迎擊。輔以當時歷史時刻的文物、在場的人物（木板人），動作表情生動。 （ 3）小型放映廳 小型放映廳位于下一艙的前部，主要是用來放映介紹定遠艦的歷史及其知識的短片，以便游客能對定遠艦有一個較全面地了解。由于放映廳的面積有限，短片的長度應控制在 15 分鐘之內(nèi)，以提高該放映廳的游客周轉率，避免游客 擁堵、等待。 （ 4）艦體夾層 在下一艙和下二艙的兩側都各有一個由于承重鋼板分割形成的狹窄的過道，稱作艦體夾層。每一個夾層寬約 3 米，長 42 米，空間非常有限。對這部分空間的利用主要是展示水手結、信號旗、吊床，以供有興趣的游客前來參觀。 5. 甲板設計 武器裝備展示，參觀與互動參與相結合。 6. 線路設計 （ 1）公園參觀線路 公園大門 —— 主雕塑 —— 艦下雕塑 —— 艦 —— 水兵餐廳 —— 紀念品購買 —— 休息拍照。 （ 2）艦上參觀線路 甲板入口 —— 下一艙放映廳 —— 下一艙展室 —— 下一艙復制艙 —— 下一艙夾層 —— 下二艙展廳 —— 下二艙夾層 —— 甲板主炮 —— 甲板自由活動。 （二）項目展示 1. 艦（下一艙）布局 （ 1） 主題 1：中國海軍從這里起步 ? 布展內(nèi)容：中國海軍的起源、影響中國海軍之重要人物、重大事件。 這一部分在所有展示內(nèi)容上是一個引子，作為整個展示的序曲，奠 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 36 定一個基調、給出一個背景、做好一個鋪墊。 ? 具體展示項目包括： ? 關于中國海軍起源的一個概括性介紹，在什么背景下、什么時間（ 1888年 10月）、什么地方（天津大沽港，鎮(zhèn)遠艦內(nèi)）、哪些人（李鴻章、丁汝昌、劉步蟾、林泰曾、林永升、邱寶仁、鄧世昌、葉祖珪、方拍謙、黃建勛、林履中）、以什么方式，宣告了中國海軍的 成立。 ? 這一事件的歷史意義。 ? 歷史橫向對比，即在同一時期，歐洲列強及鄰國日本海軍狀況。 ? 主要布展方式： 文字展板懸掛于墻上，輔以文物和史料，包括詔書“海防大籌議”、奏折《籌議海防折》、文件《北洋海軍章程》、外電報道、照片（淳親王視察定遠時的照片）、圖片等等。 重要人物包括：慈禧、李鴻章、老淳親王、丁汝昌、劉步蟾等，主要人物可以用木板形式展示。 （ 2） 主題 2：智慧的一等鐵甲艦 ? 布展內(nèi)容：鐵甲艦知識、 “ 定遠 ” 技術參數(shù)、 “ 定遠 ” 艦先進性及有關設施。（可設答題器若干） ? 具體展示項目包括： ? 鐵甲艦知識：什么叫鐵甲艦？鐵 甲艦的優(yōu)點、世界上著名的鐵甲艦 ? 定遠艦的技術參數(shù)：艦的長度、高度、排水量、武器裝備、航速等 ? 定遠艦先進性：設計上的先進性、制造工藝的先進性、武器先進性、設施設備的先進性（如海水淡化爐） ? 比較展示：將定遠艦與同時代的其它艦作比較、與現(xiàn)代的軍艦作比較 ? 主要布展方式： 文字、照片、模型展示等，要擺放有序，便于游客對照（如鐵甲艦的模型、海水淡化爐的模型等）。 答題