【正文】 提及率為 %） 的作用不容忽視。 ， “ 實物陳列 ” （提及率%） 、 “ 傳奇故事 ” （ %） 、 “ 儀式表演 ” （ %） 和 “ 圖片展示 ” （ %） 、 “ 雕塑 ” （ %） 等是被訪者對本項目最感興趣的方面。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 7 威海旅游業(yè)應(yīng)該加強的各方面%%%%%%%%%%%%%%%%%%服務(wù)質(zhì)量 改善交通 降低價格 特色旅游紀念品 開發(fā)新的景點 旅游景區(qū)管理 餐飲、休息等便利設(shè)施 其他 圖 21 喜歡的景點類型%%%%%%%%%%%%%%%山水風光型 人文古跡型 民族風情型 人造景觀型 休閑娛樂型 其他 圖 22 會帶朋友所去地點%%%%%%% %%%%%%%%%%劉公島 威海公園 圣水觀 國際海水浴場 環(huán)翠樓 成山頭 央視影視城 其他 圖 23 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 8 圖 24 獲得旅游信息的途徑%%%%%%%%%%%%%%%%報紙、雜志 電臺廣播 戶外海報、招牌 電視 廣告宣傳單 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 親朋好友的推薦 旅行社 其他 圖 25 圖 26 購買紀念品的游客的支出情況%%%%%%%%%%%%%%5 0 元以下 5 1 元1 0 0元1 0 1元 2 00 元2 0 1元 3 00 元3 0 1元以上其他帶朋友在威旅游時關(guān)注因素%% % %%%%%%%%%%%%廣告 價格 口碑 交通就餐等因素 旅游景點本身的吸引力 其他 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 9 對此項目感興趣的方面%%%%%%%%%%%%%%%%%實物陳列 圖片展示 雕塑 紀念品 互動參與 傳奇故事 儀式表演 其他 圖 27 給“定遠艦”的合理定價%%%%%%%%%%%%%%%% 20 元以下 2130元 3140元 4150元 5160元 61元 以上 圖 28 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 10 二、來威游客調(diào)研 （一）調(diào)研實施情況 根據(jù)本項調(diào)查項目的目的性和特殊性，調(diào)查主要針對來威游客。 （二）調(diào)研主要結(jié)論 1. 調(diào)查結(jié)果顯示，游客最為喜歡游覽的景點主要是“山水風光型”（提及率為 %） 、 “ 人文古跡型” （提及率為 %） ，僅有 %的被訪游客喜歡“人造景觀型”，其提及率位居最后。（見圖 211） 5. 調(diào)查結(jié)果表明，在 “下次來威方式中”選擇“隨團旅游”和“出游形式不一定”的被訪者中，有 %的被訪者在選擇旅行社時關(guān)注“旅游線路景點安排”；“導(dǎo)游服務(wù)水平”也以 %的提及率成為重要的因素；此外，被訪者對旅行社“飲食住宿安排” 和“報價”也較為關(guān)注 ，其提及率分別為 %和 %（見圖 212） 6. 游客對劉公島總體印象比較好，其主要不足之處集中在 “ 管理混亂、物價太高 ” 和 “ 門票多、人造景觀多、紀念品沒特色 ” 等方面。（見圖 214） 10. 在對本項目市場前景調(diào)查中，有 %的被訪游客表示：下次來威時，會考慮到 “ 定遠艦 ” 主題公園來觀光游覽。最終調(diào)查實際樣本分布情況為：青島 16個，威海 6個，煙臺 4 個，濟南 1 個，濰坊 1 個，淄博 1 個。 2. 關(guān)于內(nèi)容與訴求，有 48%的被訪導(dǎo)游認為應(yīng)將 “ 參觀 ” 和 “ 參與 ” 結(jié)合起來，注意互動操作性和 娛樂 性 ， 讓游客可以親身體驗和感受 ；有 41%的被訪者認為本項目應(yīng)以知識性為主，其中包括船艦本身的知識、軍事知識和海洋知識等；另有個別被訪者提到了愛國性和故事性，認為這樣的訴求也可以吸引到包括學(xué)生在內(nèi)的一部分游客?？傊蠖鄶?shù)的被訪者認為價格的制定要與同類的旅游項目相比較而定，同時也應(yīng)考慮項目的造價成本。 7. 在調(diào)查中，有 52%的被訪者認為利益問題是旅行社和導(dǎo)游最關(guān)心的問題，而其余的被訪者也認為利益是其中一個很重要的問題，同時景點本身的吸引力也很重要，這是根本。 ， 但對價格的意見不太一致，有的建議價格低一些，以便廣大的游客接受； 有的則建議紀念品應(yīng)精致一些，價格也相對定的高一些，以便和其他景點的類似紀念品形成差異化。一些被訪者建議在岸上設(shè)立雕塑小品，這樣有利于形成統(tǒng)一的氛圍，并且也為游客提供了拍照的素材，會很受歡迎。 （二） 景點所處區(qū)位好，具有較好的吸引游客特點。該艦在當時創(chuàng)造了眾多“第一”和“之最”，許多方面就是在今天看來也不落伍，并且圍繞著定遠艦有著許多彪炳史冊的人物以及他們與這艘艦之間鮮為人知的故事，現(xiàn)在將這一段歷史鉤沉用生動形象的手段展示給游人，必將極大地滿足游客的好奇心與求知欲。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 18 （五） 項目史料、知識、故事素材等內(nèi)容豐富，數(shù)量眾多。 （六） 項目與威海本地歷史和 重大事件的文脈契合較好，有地方特色，有利于人們對項目的感知和認知。 不管本項目在定位上如何倡導(dǎo)中性，力避沉重與悲憤，但是由于人們對這段歷史的了解與感受， 使得甲午海戰(zhàn)及定遠艦不可能成為一個輕松的話題。 有統(tǒng)計表明， 20xx 年全國 20xx 余家各類主題公園盈利者近一成，虧損占七成， 2/3 投資難以收回。 雖然定遠艦是當時世界罕見的大型鐵甲艦，但同現(xiàn)代航空母艦和豪華游輪相比，體量則顯得很小。雖然復(fù)制后的定遠艦去掉了動力裝置以騰出部分空間用來做展室，但即使這樣，展覽空間每層也只有寬約 9 米、長約 40 米的 有限空間，并且還要被分作幾個展室。 現(xiàn)代旅游者越來越不滿足于在整個游覽過程中只能被動的參觀、聽講解而沒有任何可以互動參與的活動。以甲午海戰(zhàn)為依托的定遠艦是與特定歷史緊密相連的，因此單純促銷很難引起大多數(shù)游客，特別是對這一歷史不甚了解的那部分游客的興趣。 劉公島是北洋海軍及中日甲午戰(zhàn)爭的遺跡地，她主要是通過對歷史遺跡的保護、修建來全景式地展示這段歷史。最近幾年，盡管游船檔次有了很大提高，但由于運輸方式單一，難以適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要。加上本項目在展示內(nèi)容和方式上的不同，可以給游人帶來耳目一新的感覺。 該項目的營銷策劃方為山東大學(xué)威海分校商學(xué)系，作為本地的專家，對該項目有著深刻的理解，從而能夠較為準確地把握該項目在威海旅游市場上的定位。 （二） 作為人造景點，得到游客接受和認同具有相當難度，并易受到旅游市場波動的影響。 就定遠艦復(fù)制項目來說，項目所需投資有限，而且在技術(shù)上也不存在無法攻克的難關(guān)。 在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對管理與服務(wù)非?？粗?，其重要程度僅次于項目內(nèi)容本身。從目前我國在旅游產(chǎn)品設(shè)計 、主題公園設(shè)計的水平來看，各單位的狀況相差較大，這會給項目的最終效果帶了一定的風險。 （三） 獨特性原則 鑒于“定遠艦”是一艘特定的、有背景的、有故事的、有意義的艦 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 24 船，因此，強調(diào)其唯一性、獨占性、排它性是十分重要的，這將有利于本項目揚長避短，充分發(fā)揮自身深刻的文化、歷史等內(nèi)在優(yōu)勢。另外，由于威海作為海濱城市，環(huán)境優(yōu)美、夏季涼爽，因而每年總能吸引不少威海本地居民的外地親朋好友前來游玩，這些外地游客不同于其他外地零散游客，他們在選擇景點時很大程度上受他們的親友即威海當?shù)厝说挠?響。 （二）外地團隊游客 外地團隊游客指的是旅行社有組織接待的來威旅游者。鑒于外地游客不大可能單純?yōu)榱丝炊ㄟh艦而選擇到威海來旅游，因此針對外地游客的全國性媒體廣告效果不會很好。這部分游客的行為特征是在路線安排和景點選擇方面擁有較大的自由度，易受同行者及家庭成員的影響。因此在旅行社促銷方面可以以這三地的綜合實力較強的旅行社為主攻目標。 4. 濟南： 山東旅游公司、山東旅行社、山東魯能天馬旅行社、濟南中國旅行社、濟南國際旅行社、濟南現(xiàn)代旅行社、濟南中魯旅行社、濟南康輝旅行社、濟南縱橫旅行社、濟南章丘旅行社、山東金橋國際旅行社、山東文化國際旅行社。在服務(wù)方面也應(yīng)多為導(dǎo)游考慮，通過導(dǎo)游休息室、免費茶水等對導(dǎo)游加以關(guān)懷。（《威海企業(yè)調(diào)查》第 4 期） 這提醒我們決不應(yīng)因為散客客源分散而忽視了對他們的營銷。重視對這一市場的營銷意義有三：一是其本身的規(guī)模相當可觀，并且促銷的障礙少，并有可能重復(fù)游覽；二是抓住這一市場可以為“定遠艦”樹立較有利的營銷環(huán)境，借助口碑的宣傳，進一步吸引外來游客；三是當?shù)鼐用襁€可以緩解淡季因游客減少而造成的經(jīng)營上的慘淡局面。因此要針對這一市場采取專門化的促銷方式，如戶外課堂、征文比賽、社團活動等，通過其相關(guān)組織進行集體營銷，并取得一定的社會反響。 4. 項目投資的及時回收。本方案為策劃方所建議方案，在此其作為本項目備選方案。 （二） “ 本地化 ” 營銷戰(zhàn)略 結(jié)合項目的性質(zhì)、特點和規(guī)模，考慮投資方可能的銷售投入，以及對本項目促銷投入 /產(chǎn)出效益的考慮，在促銷和推廣策略策劃、實施過程中，要著力強調(diào)“本地化”營銷策略運用。 （二） 差異化戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)和重視本項目在概念、定位、主題和歷史文化等方面的巨大潛在優(yōu)勢，通過差異化營銷戰(zhàn)略的實施，揚長補短，尋求項目競爭優(yōu)勢的最佳發(fā)揮和營銷利益的最大化。 “定遠艦主題公園”營銷策劃方案 31 4. 訴求差異化 —— 以獨特的項目定位和極具沖擊力的促銷訴求，來獲得最佳的營銷效果。在公園改造設(shè)計時要掌握一個原則，那就是“艦為主、岸為輔”，決不能喧賓奪主。并且由于本主題公園位于市中心區(qū)，加之公園面積不大，故更要重視公園的整體通透性。 （ 4）陸上設(shè)計重在 “ 配套 ” 和 “ 呼應(yīng) ” 。改造后的公園則從現(xiàn)海岸直角處向街的方向設(shè)立低矮的欄桿將公園一分為二，以北以東為新的封閉收費公園，以南以西為開放式城市公園，此分界處可設(shè)為新公園的輔門，游客需要買票進入公園并登艦參觀。即主題公園從下午 6： 00以后至第二天早上 8： 00 之前，向市民和游人免費開放。建議時間安排為： ? 20xx 年 1 月 15 日 —— 2 月 15日 聯(lián)系專業(yè)的園林設(shè)計單位。 4. 艦船布局 （ 1）展室 展室主要位于下一艙和下二艙。 （ 2）復(fù)制艙室 復(fù)制艙室位于下一艙的后半部，分為提督室、軍官室和軍官餐廳等。 （ 3）小型放映廳 小型放映廳位于下一艙的前部，主要是用來放映介紹定遠艦的歷史及其知識的短片，以便游客能對定遠艦有一個較全面地了解。對這部分空間的利用主要是展示水手結(jié)、信號旗、吊床，以供有興趣的游客前來參觀。 （二）項目展示 1. 艦（下一艙）布局 （ 1） 主題 1：中國海軍從這里起步 ? 布展內(nèi)容：中國海軍的起源、影響中國海軍之重要人物、重大事件。 ? 歷史橫向?qū)Ρ?，即在同一時期，歐洲列強及鄰國日本海軍狀況。（可設(shè)答題器若干） ? 具體展示項目包括： ? 鐵甲艦知識：什么叫鐵甲艦？鐵 甲艦的優(yōu)點、世界上著名的鐵甲艦 ? 定遠艦的技術(shù)參數(shù)：艦的長度、高度、排水量、武器裝備、航速等 ? 定遠艦先進性：設(shè)計上的先進性、制造工藝的先進性、武器先進性、設(shè)施設(shè)備的先進性（如海水淡化爐） ? 比較展示：將定遠艦與同時代的其它艦作比較、與現(xiàn)代的軍艦作比較 ? 主要布展方式： 文字、照片、模型展示等，要擺放有序，便于游客對照（如鐵甲艦的模型、海水淡化爐的模型等）。 重要人物包括：慈禧、李鴻章、老淳親王、丁汝昌、劉步蟾等，主要人物可以用木板形式展示。 ? 具體展示項目包括： ? 關(guān)于中國海軍起源的一個概括性介紹，在什么背景下、什么時間（ 1888年 10月）、什么地方（天津大沽港，鎮(zhèn)遠艦內(nèi)）、哪些人（李鴻章、丁汝昌、劉步蟾、林泰曾、林永升、邱寶仁、鄧世昌、葉祖珪、方拍謙、黃建勛、林履中）、以什么方式，宣告了中國海軍的