【導(dǎo)讀】解消費者的需求，他就能賺個盆滿缽盈?？墒?，我們的企業(yè)目前還停留在“正確地做。營銷”階段，自身的營銷能力與巨大的市場潛力之間形成了很大的反差。只要我們向著“做正確的營銷”的目標(biāo)努力，就不會只是一味消極地說“市場疲軟”??前段時間，我觀看了中央電視臺的《對話》欄目，欄目的嘉賓是正大集團董事長謝國民。大集團的飼料賣得很火，認為這個行業(yè)的前景很不錯，才下決心生產(chǎn)飼料的。業(yè)生活中必須經(jīng)歷的重要部分，劉先生的新希望集團的確做得很好。失的企業(yè)家的風(fēng)采。君不見，譽滿全球的可口可樂公司由于技術(shù)保密，經(jīng)營有方，產(chǎn)品迎合了廣大消費者的口味，因此該公司一直統(tǒng)治著世界許多國家的碳酸飲料市場。百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)顧客。注重增進這些產(chǎn)品在人們頭腦中的占有額，終于成為新生代們首選的碳酸飲料品牌。成了華東、華中、華南、華北四大區(qū)域的布局，但這些在麥德龍看來，還只是一個開頭。

　　

【正文】 這樣的從弱勢產(chǎn)品中發(fā)掘出強銷賣點的機會 比比皆是。 記得當(dāng)年我讀研究生的時候，假期中系里的電腦室準(zhǔn)備對外開班，但是其他的系也在開班，而且最要命的是其他系的電腦數(shù)量多，一次可以招收上百名學(xué)員。而我們系的電腦數(shù)量少，教室也小，實在是難以吸引學(xué)員。 后來系里的老師跟我談起這件事，我一聽便自告奮勇地說，我來策劃吧。 第二天，我告訴老師，我們可以這樣做： 你就說：“為了對學(xué)員負責(zé)，避免粗枝大葉的教學(xué)，我們堅持小班開課，一個老師只負責(zé) 3~5名學(xué)員，一對一的指導(dǎo)，使參加培訓(xùn)的所有學(xué)員都能實打?qū)嵉貙W(xué)到東西?！? 結(jié)果，廣告打出去以后效果很好，原本只能容納 二十來人的教室，竟然招來了近五十人，而且還有一些人等著報名。 怎樣？同樣也是“小有小的好處”吧！ 我們有位房地產(chǎn)商的客戶，他們設(shè)計的樓盤地處城市次中心，地價較高，而且建筑面積也??；面對其他地產(chǎn)公司利用郊區(qū)地價便宜和交通便利的特點大肆推出的大戶型住宅，應(yīng)該怎樣突破？ 經(jīng)過對市場的評估后，我們把目光投向了幾個鄰近的消費群體 經(jīng)過對市場的評估后，我們把目光投向了幾個鄰近的消費群體： 一是參加工作不久的大學(xué)生。由于分房制度的改變，用人單位不再為新來的職 工提供住房，這些大學(xué)畢業(yè)沒幾年的年輕人手上雖然攢下了幾萬元，但是絕不足以“買大”，于是他們考慮先購買小戶型然后再過渡到大戶型。 他們的工作條件不錯，薪水能夠達到白領(lǐng)水平，還月供基本不成問題。 二是一些留學(xué)歸國青年。他們在國外短暫學(xué)習(xí)一段時間后，憑借語言優(yōu)勢能夠找到一份穩(wěn)定的工作，但是這部分人手頭積蓄不多，而且還有很大一部分人還有再次出國的想法，買小戶型不僅可以解決住房問題，同時又不會成為出國的障礙。 三是外地來做中小買賣的人，這些人多數(shù)不打算久居，他們經(jīng)常穿梭于幾個城市間。但是由于經(jīng)濟狀況良好，他們 對于居住環(huán)境要求較高，租房遠遠不能滿足他們的需求。 目標(biāo)人群有了，要怎樣說服他們購買呢？ 第一，便宜。年輕人置業(yè)壓力主要來自于經(jīng)濟，他們面臨的往往是能否買得起房子的問題。對他們而言，總價低是最大的吸引力。 于是，你只需首付 2 萬元便可輕松擁有夢寐以求的自己的“溫馨小窩”。 第二，節(jié)省。節(jié)省時間，購買小戶型產(chǎn)品的人群對于交通的要求相對較高。好吧，“城市任我行”，你的家距離最近的地鐵站走路只需 5 分鐘，距離最近的公共汽車站走路只需 3 分鐘；樓前即有出租車停靠站，你可以非常方便地到這座欲望都市的任何一個地方 。 與其把住宅買在郊外，將時間用在回家的路上，不如把時間節(jié)省下來多看幾本有用的書。如果每天能節(jié)省兩個小時，那么一年下來就是 730 個小時，合三十多天呢。 第三，方便。在你家四周，超市、運動場所、醫(yī)療機構(gòu)、洗衣房、快餐廳、咖啡館等設(shè)施應(yīng)有盡有。 無論想一個人靜靜地喝杯咖啡，或是想請三兩知己小聚，抑或是活動一下慵懶的身體，都由你說了算。 第四，進退自如。 在你不需要的時候能夠進退自如是小戶型的又一好處。 由于地處城市中心地帶，公共設(shè)施便捷，而且租價合理，因此買了新房后，你可以非常便捷地將之出租、轉(zhuǎn)讓。 如果你工作忙的話，物業(yè)公司還可幫助你代理租售事宜，免除你的后顧之憂。 雖然時間已經(jīng)過去兩三年了，但是我始終都忘不了開盤那天那些從這座城市各處趕來的熱情似火的年輕人。 他們有的和三五個好友同來，邊看房邊談?wù)撝胱『蟠蠹以谝黄稹?HAPPY”的那種囂張。 有的和自己的女友一起來，邊看房邊憧憬著入住后的溫馨場景。 有的自己一個人來，略帶靦腆地問售樓顧問，他想要一套不靠大街的戶型，他想下班后一個人靜靜地喝咖啡和看書。 怎么樣，還是“小有小的好處”吧！ 潘長江和拿破侖都是矮子 —— 踩著對手的肩膀，讓巨人把 你托起來 當(dāng)你還是小品牌，和成千上萬的小品牌一起被淹沒在品牌堆里的時候。 雖然脫穎而出是每一個品牌的期望，但是都感到非常之難。 那么怎樣才能使你的品牌脫穎而出呢？ 這里，筆者想問一個問題，你非常仔細地觀察和研究過你的競爭對手嗎？特別是業(yè)界名列前茅的對手，你想過借用名牌的肩膀提升自己嗎？ 有一句笑話就非常形象地描述了比附強勢品牌借勢提升自己的策略。 笑星潘長江在一個小品中這樣說：“別看我個子矮，歷史上很多大人物都不高嘛，你看希特勒、拿破侖、潘長江??” 雖然是一句笑話，但是卻揭示了一個道理，那就 是 —— 有時候披虎皮的作用也是不小的。 聽說過蒙牛的發(fā)跡史吧，也是一個比附提升的經(jīng)典案例呢。 蒙牛初出山時也遭遇過這個難題： 怎樣把自己快速推薦給消費者？ 怎樣使自己迅速在行業(yè)占據(jù)一席之地？ 終于被他發(fā)現(xiàn)了解決之道，何不克隆一下美國 Avis(艾維斯）出租車公司的招數(shù)呢？ 艾維斯從 1952 年成立至 1962 年 10 年間一直虧損，到 1962 年底虧損已達 125 萬美元。 而行業(yè)里最厲害的，瓜分了全部市場份額 1/4 的是 Hertz（赫茲）租車公司。 艾維斯公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提煉出了自己的新定位： We Are No． 2（我們是第二）。 艾維斯的新定位極大地吸引了廣大消費者，艾維斯廣告宣傳中誠懇、自謙的精神贏得了消費者的信任和贊揚。 同時，公司內(nèi)部全體員工的思想和行動也得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作都更加努力。 于是，艾維斯自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼搏爭第一的局面。 伊利牛奶是乳業(yè)老大，我們能否也做個老二，抑或是老三？ 于是，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就與伊利聯(lián)系在一起： 根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶消費增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌 —— 中國乳都呼和浩 特”的倡議。 從 20xx 年 9 月起，蒙牛牛奶投資一百多萬元，投放了三百多幅燈箱廣告，廣告正面主題為“為內(nèi)蒙古喝彩”，廣告語為：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯??我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！? 蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)，當(dāng)然最重要的還是伊利集團連在了一起。 此舉可謂一舉兩得： 一是成功地將自己與乳業(yè)老大伊利比附在了一起，開始在受眾心智中逐漸樹立起蒙牛是中國乳業(yè)老二的印象。 眾所周知的七喜汽水品牌，就是通過比附強 勢品牌，而一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料品牌齊名的品牌。 七喜品牌剛誕生的時候，只不過是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水一起被淹沒在品牌的海洋中。 試想，如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營銷策略運作的話，雖然也可能成為一個銷勢不錯的品牌，但是要想成為與兩樂齊名的知名品牌，簡直就是“不能完成的任務(wù)”。 因為，兩樂在美國軟飲料市場上占據(jù)了不可動搖的霸主地位，在當(dāng)時美國消費者的腦海中，可口可樂和百事可樂已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。 它們的品牌形象和產(chǎn)品賣點，已經(jīng)在消費者的腦海中構(gòu)成了堅固的不可抗拒 的壁壘。 如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，就算是耗資巨大也于事無補，依舊難以與兩樂抗衡。 七喜沒有輕言放棄，因為它知道，作為一家碳酸飲料企業(yè)，如果不能在同行業(yè)里干到前三名的話，那么今后的日子是可怕的。 為了成就強勢品牌夢想，七喜高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強勁外腦，對品牌的推廣和提升策略進行了無數(shù)次的研討。 經(jīng)過對消費者大面積的調(diào)查和研究之后，七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬，比附可口可樂的定位采取比附提升的方法。 七喜汽水決心采用區(qū)隔認知策略，將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的碳 酸飲料第一品牌。 從發(fā)起總攻的那一天開始，消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息：七喜是非可樂飲料。 七喜汽水實行非可樂戰(zhàn)略，讓消費者一下子就認知到了非可樂碳酸飲料市場的存在。 你不是可樂嗎？ 消費者不是也認為我們是可樂的追隨者嗎？ 那么好，我既不是可樂，也不和你爭搶碳酸飲料的排名。 我是非可樂的“時尚”汽水總可以吧！ 首先，消費者會認為我們是有別于可口可樂、百事可樂的飲料，那么我就占領(lǐng)第三的地位了。 在非可樂飲料領(lǐng)域呢，對不起，在這塊兒，我說了算！消費者會認為我們是第一 。 如此，使得寂寂無聞的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂和百事可樂的地位等同起來。 同時，通過非可樂的定位又與兩樂區(qū)隔開來，更凸顯出七喜另類的品牌個性。 在人們的腦海中，七喜成為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。 而七喜的非可樂定位透射出的另類的個性化情感色彩，又超然于兩樂之上，獨具一格，成為廣大消費者腦海中一個全新的飲品概念的第一位。 七喜成功了，自從 1968 年采用比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績可以說是有了突飛猛進的增長，當(dāng)年的銷售額增長率就達到 200%以上。 無獨有偶，我國掌 上電腦的先驅(qū)者 —— 恒基偉業(yè)公司，也曾經(jīng)演繹了一出精彩的比附定位勝出的好戲。 在“商務(wù)通”還沒有誕生的時候，手機和呼機經(jīng)過幾年的市場普及，最終成為了在人們生活中必不可少的商務(wù)生活工具。 但是， 1998 年“商務(wù)通”誕生時，它只是一個不為人知的“冷百貨”。 怎樣迅速地把商務(wù)通推廣給消費者，并讓他們順理成章地接受這一新生事物，就成了一個大難題。 其中最大的難點就是定位問題： 掌上電腦到底是什么？ 它能給消費者帶來的最大利益是什么？ 這個問題必須說清楚，否則便很難給消費者一個消費的理由。 經(jīng)過一番冥 思苦想后，作為恒基偉業(yè)創(chuàng)立者和重要決策人的孫陶然和他的伙伴們，終于構(gòu)思出了一個前所未有的創(chuàng)意 —— 比附手機和呼機進行定位提升。 于是，恒基偉業(yè)提出的“科技讓你更輕松”的理念和“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的口號便家喻戶曉了。 由此，竟然把一個“無中生有”的東西變成了一個叫做 PDA 的行業(yè)，在中國市場上書寫了一個神話。 恒基偉業(yè)為什么成功？ 呼機找到你 原因很簡單，它通過比附定位策略，為消費者構(gòu)思了一個延續(xù)和提升現(xiàn)代商務(wù)生活方式的鏈條： —— 呼機找到你 —— 手機與你溝通 —— 商務(wù)通讓你的商務(wù)生活更輕松。 成功地把自己的商務(wù)通產(chǎn)品與手機、呼機等人們必不可少的通信工具聯(lián)系在一起，使人們將商務(wù)通與手機看成是一個等級的產(chǎn)品，成功地為“商務(wù)通”找到了品牌落地的位置。 除此之外，商務(wù)通還給了消費者另一個必須購買的理由： —— 有了商務(wù)通，你的電話本、行程表、名片夾等一大堆沉重的商務(wù)工具就變成了一個輕便、小巧、時尚、而且彰顯身份的商務(wù)通。 怎么樣？ 如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略？采用與業(yè)內(nèi)強勢品牌掛鉤 的定位聯(lián)想策略，使你的品牌從浩淼的 品牌堆里冒出頭來呢？ 總之，要想讓消費者迅速地記住你，你就必須給他們一個理由，一個便于他們記憶和接受的理由； 當(dāng)中國鮮肉市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌時，雙匯就敢于喊出“開創(chuàng)中國肉類品牌”的口號，這就給了消費者一個記憶的理由： 我開創(chuàng)中國肉類品牌，但我并沒有說我就是中國肉類第一品牌。 當(dāng)然，如果消費者要這么想，那可不是我的錯！ 幫助顧客提升他們的需求 —— “多 C 多漂亮”使鮮橙多賺了大錢 從營銷的角度上來講，消費者的心智中永遠都存在著未被滿足的需求。 他們總在不斷地為自己尋找新的購買理由。 他們希望未來的 產(chǎn)品能給他們提供更好的利益點。要做到這一點，關(guān)鍵要看你如何把握，如果能在最佳時機找到切入點，你在商戰(zhàn)中獲得勝算的把握就會大得多。 記得彩電誕生初期的事嗎？ 那時，哪家要是擁有一部彩電的話，那真是牛得不得了。 經(jīng)常在外面有意無意地說：“昨晚那個風(fēng)景片太好看了，真是五彩斑斕啊?！? 其實就是在炫耀他家的彩電嘛！ 但是在此時，有電視廠家開始琢磨了，我們還有機會嗎？ 于是他們開始觀察，終于發(fā)現(xiàn)有時候人們即使在勞累之后看電視時，也要無可奈何地走到電視機旁換頻道。 如果碰上不好看的電視節(jié)目，或者煩人的廣告又 來了的時候，就要反復(fù)起身去換頻道。 尤其是冬天坐在床上看電視時，剛把被窩焐熱又想換節(jié)目，此時真是有些難過。 有沒有解決之道呢？ 雖然消費者當(dāng)時還沒有流露出明顯的抱怨，但是這種潛在的遺憾就是機會在向你招手。 于是，頂峰公司開發(fā)出了世界上第一個遙控器，這個遙控器是有線的。 接著頂峰公司再接再厲，又研制了世界上第一個使用光學(xué)傳感器的無線遙控器，后來又發(fā)明了