【正文】 on(1998年)的挑戰(zhàn)。Balmer和Wilson(1998年)最近所進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)研究表明，一個(gè)CI包含各種亞文化——專業(yè)人員文化、民族文化及企業(yè)文化。稍微令人驚奇的是，Dowling并沒有談到企業(yè)識(shí)別概念。很清楚的一點(diǎn)是，Dowling的工作有助于將“企業(yè)識(shí)別”保持在管理學(xué)者和市場(chǎng)營銷學(xué)者的議事日程中。正因?yàn)槿绱耍墓ぷ骶哂袩o窮的價(jià)值。Kennedy模型乍一看，我們也許會(huì)認(rèn)為Kennedy模型比上述兩個(gè)模型在研究方面的作用更重要，因?yàn)檫@個(gè)模型部分是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)展起來的。Kennedy模型體現(xiàn)了她的研究成果，認(rèn)為員工在企業(yè)形象形成中扮演著最重要的角色。她總結(jié)說員工對(duì)企業(yè)的感覺將受到企業(yè)政策、企業(yè)產(chǎn)品和工資結(jié)構(gòu)等因素的影響。該模型之所以沒有提到企業(yè)識(shí)別這個(gè)概念，這主要?dú)w因于企業(yè)識(shí)別這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)還沒有被普遍使用這樣的事實(shí)。但反思一下，還是可以對(duì)Kennedy模型提出某些批評(píng)。她并沒有闡述高級(jí)經(jīng)理人員是否必須保持其感覺和行動(dòng)的一致性這樣的問題。而有關(guān)這個(gè)問題的回答似乎是采取行動(dòng)來“管理”員工形象的前提條件。而讓人傷心的是，Kennedy的文章并沒有獲得其他學(xué)者的認(rèn)可。模型評(píng)論傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模型重復(fù)了本文中所提到的導(dǎo)致“迷霧”的各種誘因?？偟膩碚f，上述模型，以及其它許多模型的主要缺陷在于： 只是概念化的（Kennedy模型除外）； 過分強(qiáng)調(diào)視覺象征符號(hào)和企業(yè)宣傳； 對(duì)文化因素關(guān)注不夠，即使考慮到文化因素，所采用方法也過于簡(jiǎn)單； 對(duì)外部環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、道德、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境）的影響力關(guān)注不夠，對(duì)上級(jí)和下級(jí)企業(yè)知名度（包括行業(yè)知名度和原產(chǎn)國知名度）的影響力認(rèn)識(shí)不夠； 關(guān)注形象形成而不是特性形成； 將獲得對(duì)企業(yè)的良好感覺當(dāng)作最終目標(biāo)，并假設(shè)這將足以確保盈利性、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和生存能力，而不是影響上述各個(gè)方面的關(guān)鍵變量； 沒有注意到企業(yè)形象的結(jié)果可能是負(fù)面的、不合意的和適意的（知名度也是如此）； 沒有考慮到企業(yè)概況； 假定所有的股東和關(guān)系網(wǎng)都擁有同一種企業(yè)形象； 早期的模型沒有涉及知名度或企業(yè)品牌，有些甚至沒有涉及企業(yè)識(shí)別； 在有關(guān)識(shí)別/形象管理或程序方面持狹義觀點(diǎn)，沒有將企業(yè)優(yōu)勢(shì)、盈利性和生存能力也當(dāng)作目標(biāo)； 主要采用了一種狹隘的市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)； 沒有對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)給予足夠的重視，也沒有意識(shí)到企業(yè)通常只是一個(gè)附屬企業(yè)，擁有自己可識(shí)別的特性，或者只屬于上級(jí)企業(yè)組織，有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)； 其基本理論在于，管理層可以通過各種指示來輕松而迅速地控制整個(gè)企業(yè)的CI形成過程； 沒有考慮企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系； 強(qiáng)調(diào)線性和簡(jiǎn)單性，而不是復(fù)雜性；值得一提的是Stuart(1999b)，她對(duì)企業(yè)形象/企業(yè)識(shí)別模型進(jìn)行了綜合評(píng)論。根據(jù)對(duì)現(xiàn)存模型的檢驗(yàn)，她設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于CI管理程序的更權(quán)威的模型。關(guān)于迷霧的第十五種解釋：沒能有效地區(qū)分真實(shí)的形象設(shè)計(jì)、宣傳性形象設(shè)計(jì)、構(gòu)想中的形象設(shè)計(jì)、理想化的形象設(shè)計(jì)與適意的形象設(shè)計(jì)。Balmer和Soenen(1999年)最近在英國和北美CI顧問公司[2]內(nèi)所做的研究表明，絕大多數(shù)CI變革計(jì)劃所采用的都是一種狹隘的、“理念驅(qū)動(dòng)式”方法。絕大多數(shù)CI變革計(jì)劃都反映了企業(yè)首席執(zhí)行官的理念。該研究顯示CI變革計(jì)劃都公然強(qiáng)調(diào)企業(yè)宣傳和圖形設(shè)計(jì)的重要性。這似乎反映了這樣一種觀點(diǎn)，即管理層可以迅速而輕松地改變企業(yè)的任何最初特征。他們最后得出結(jié)論：咨詢顧問、從業(yè)人員和學(xué)者應(yīng)該識(shí)別幾種CI類型。與早期的研究文獻(xiàn)相比，本文主要作者與研究人員著重強(qiáng)調(diào)了感覺（形象與知名度）的重要性。正因?yàn)槿绱?，一種新的CI類型“構(gòu)想中的CI”被引入進(jìn)來，從而使得CI的類型達(dá)到5種。下面所述的修訂后的方法被稱為“Balmer博士的AC2ID檢驗(yàn)”?[3]：（1） 真實(shí)的CI（內(nèi)部價(jià)值、組織行為、行動(dòng)、市場(chǎng)規(guī)模、業(yè)績和定位）；（2） 宣傳性CI（通過一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)宣傳所傳達(dá)的企業(yè)的各種訊息：“企業(yè)整體宣傳”）；（3） 構(gòu)想中的CI（形象/表現(xiàn)、股東和關(guān)系網(wǎng)所掌握的企業(yè)的知名度概況）；（4） 理想化的CI（在給定時(shí)間框架內(nèi)對(duì)企業(yè)的最優(yōu)定位）；（5） 適意的CI（企業(yè)創(chuàng)始人和/或主要經(jīng)理人員和管理董事會(huì)所闡述的公司遠(yuǎn)景）。理想的情況是這五種類型的CI應(yīng)該相互一致，如果如果存在某些不一致的話，就說明必須實(shí)施某種變革（cf. Balmer, 1995年）。可以認(rèn)為上述觀點(diǎn)是CI變革計(jì)劃的一種新的方法論。這種新方法羅列了各種對(duì)理解一個(gè)CI來說非常重要的學(xué)科觀點(diǎn)，其中包括企業(yè)活動(dòng)、規(guī)模、文化、業(yè)績、宣傳、感覺、戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)能力。最早類型的CI以及后來的各種擴(kuò)展類型都可以被用來形成ACID/ACCID。但這兩種方法分別被稱為“CI管理的ACID檢驗(yàn)?”和“Balmer博士的AC2ID檢驗(yàn)”?[3]——在下文進(jìn)行概述。與任何酸性檢驗(yàn)一樣，此處的目的也是通過顯著而具決定性的檢驗(yàn)來確定其價(jià)值。對(duì)最后一種解釋的一個(gè)注釋是，企業(yè)實(shí)際上是由多種CI形成的。“Balmer博士的AC2ID檢驗(yàn)”?[3]只是揭示了其中一種CI。Balmer和Wilson(1998年)還進(jìn)行了另一次研究。他們的研究表明，企業(yè)是由企業(yè)特性、員工特性、國別特性及其它形式的特征組成。這意味著揭示、檢驗(yàn)和管理一個(gè)CI是一項(xiàng)復(fù)雜而費(fèi)時(shí)的活動(dòng)?？辞宀⒈荛_迷霧《泰晤士報(bào)》的標(biāo)題“渠道充滿迷霧—?dú)W洲被孤立”的諷刺意味不是說歐洲被孤立，或者英國被孤立，而是說許多地區(qū)與外界聯(lián)系的渠道被切斷了。用迷霧來比喻CI研究，目的在于表明迄今為止的許多學(xué)者都切斷了CI研究與其它學(xué)科、其它哲學(xué)理念以及其它國別學(xué)派相互聯(lián)系的渠道。而額外的危險(xiǎn)在于，如果CI研究學(xué)者們沒有吸收利用自20世紀(jì)50年代以來的文獻(xiàn)成果，那么他們也許會(huì)被“孤立”。隨著時(shí)間的推移，CI研究文獻(xiàn)可能變得更廣、更寬。表5反映了上述觀點(diǎn)。它顯示了本文羅列的15種解釋如何能夠通過進(jìn)一步的影響作用使CI研究更具復(fù)雜性與多學(xué)科性。此外，這15種解釋中的大部分都揭示了CI概念在各門管理學(xué)科、盎格魯撒克遜模式、歐洲模式、亞洲企業(yè)結(jié)構(gòu)以及各種企業(yè)中的重要性。這其中包括了飛機(jī)聯(lián)合公司等企業(yè)/品牌實(shí)體。表5還概述了與這15種解釋相關(guān)的可能研究領(lǐng)域。而很清楚的一點(diǎn)是，這15種解釋共同揭示了CI概念的重要性。Gioia（1998年，第17頁）的評(píng)論就說明了這一點(diǎn)：被認(rèn)為與人類有密切聯(lián)系的CI概念在人類所創(chuàng)造的最復(fù)雜和最具魅力的概念實(shí)體——企業(yè)組織——中同樣居于中心地位。表5. 穿透纏繞在CI/企業(yè)營銷管理周圍的迷霧的15種方法原因顯示了復(fù)雜性而不是迷惑性顯示了一種多學(xué)科方法所揭示的問題研究可能性1．術(shù)語是。概念涉及CI的性質(zhì)、目標(biāo)和管理是。尤其是關(guān)于市場(chǎng)營銷和組織行為方面的必須擴(kuò)大研究的學(xué)科范圍可能。該領(lǐng)域相對(duì)于人的各種概念的性質(zhì)、關(guān)系和管理2．典型觀點(diǎn)是是CI概念的重要性多種——反映了人類學(xué)研究方法的多種傳統(tǒng)3．多學(xué)科觀點(diǎn)是。CI問題存在于企業(yè)的各個(gè)層次，應(yīng)得到圖形設(shè)計(jì)人員與首席執(zhí)行官的同等重視是。圖1就說明了這一點(diǎn)CI概念的重要性與中心地位可能4．CI的組成要素與管理要素是是CI的組成要素與管理要素的根本區(qū)別可能。提供了兩個(gè)基本研究方向5．區(qū)別各種目標(biāo)是 是。所引入的學(xué)科方法太少關(guān)于CI概念的各種變革計(jì)劃和學(xué)科概念可能。CI概念在各種企業(yè)概念中的顯著性6．英語國家與非英語國家對(duì)話是是。在各國企業(yè)中的各種獨(dú)特方法，比如，舊英聯(lián)邦的各個(gè)附屬國從業(yè)人員、學(xué)科方法論以及教育學(xué)思考可能。集合/構(gòu)筑這些不同的傳統(tǒng)/方法7．不同學(xué)科是是概念的顯著性可能。多學(xué)科/合作研究8．圖形設(shè)計(jì)（人的感官的重要性）是。所有的感官都很重要是。如第一列所示個(gè)人感官對(duì)各種企業(yè)類型的重要性可能。可能性在于個(gè)人感官在CI中的角色9．時(shí)尚的影響不是不是不是可能。了解從業(yè)人員接受/放棄一個(gè)概念的誘因10．實(shí)證研究方法N/AN/A關(guān)于CI的普遍法則可能。增強(qiáng)案例研究和其它“定性”研究11．經(jīng)驗(yàn)研究匱乏是。由于CI變革計(jì)劃的敏感性/政治性而很難接近N/AN/A 可能12．過分重視控股公司是。CI的各種形式N/A CI的各種類型——附屬企業(yè)與上級(jí)企業(yè)。它們的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和管理可能——非常廣13．過分強(qiáng)調(diào)盎格魯撒克遜模式是。很少注意非盎格魯撒克遜式的企業(yè)結(jié)構(gòu)N/ACI概念/哲學(xué)在全球范圍內(nèi)的顯著性。相應(yīng)地調(diào)整CI/CI模型可能——非常廣14．模型是。放在文獻(xiàn)中時(shí)有可能出現(xiàn)是——正如第一列一樣CI及其形成和管理的復(fù)雜性與多學(xué)科性質(zhì)可能。絕大多數(shù)模型都只是概念化的15．真實(shí)的、宣傳的、構(gòu)想的、理想化的與適意的CI是。揭示了CI變革計(jì)劃的復(fù)雜性——需要分析幾種不同的CI。所有的CI類型必須相互一致是必須揭示第一列所述的5種CI類型可能。關(guān)于操作性的“Balmer博士的AC2ID檢驗(yàn)”?[3]。案例研究似乎是一種恰當(dāng)?shù)姆椒ê沃^CI？何謂企業(yè)品牌？因此，何謂CI以及它與企業(yè)品牌的關(guān)系與區(qū)別如何？根據(jù)表4以及前面所述的第三種解釋，我們就CI的特征給出了下面的定義：CI是那些使企業(yè)具備某種獨(dú)特性的有形及無形要素的總和。它由企業(yè)創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)的行為、傳統(tǒng)及環(huán)境所定型。它的核心是員工的價(jià)值觀組合，而這些價(jià)值觀通過企業(yè)特性、專職人員特性、國別特性和其它各種特性表現(xiàn)出來。它涉及多門學(xué)科，并融合了戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、宣傳和文化等各個(gè)方面。它通過產(chǎn)品和企業(yè)業(yè)績、員工溝通和行為、受控制的宣傳以及股東和關(guān)系網(wǎng)等多種渠道表現(xiàn)出來。上述定義可以被看作是對(duì)Albert和Whetten(1985)的頗有影響的觀點(diǎn)的補(bǔ)充。他們認(rèn)為CI的卓越性在于它的中心性、獨(dú)特性和永久性（C，D，E）。根據(jù)筆者的估計(jì)，CI的驅(qū)動(dòng)因素是“L V T E”： L ——領(lǐng)導(dǎo)能力（首席執(zhí)行官和董事會(huì)） V ——價(jià)值觀。 T ——傳統(tǒng)。 E ——環(huán)境。相對(duì)于Albert和Whetten的定義，它認(rèn)為應(yīng)該用“演變性”代替“永久性”。Albert和Whetten的定義對(duì)這個(gè)概念的解釋也許過于嚴(yán)格。筆者的觀點(diǎn)與Gioia和Thomas(1996年)的觀點(diǎn)一致，他們對(duì)Albert和Whetten的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為一個(gè)CI是永久性的。這些學(xué)者還對(duì)CI是否具有獨(dú)特性提出了疑問。但所有的學(xué)者似乎都認(rèn)為CI是任何類型的企業(yè)的核心概念。有關(guān)對(duì)企業(yè)品牌特征的定義以及它與CI的關(guān)系，下面給出了一種解釋：一項(xiàng)企業(yè)品牌計(jì)劃包含企業(yè)高級(jí)管理層為了提煉和宣傳CI的特性而以一種定義清楚的品牌主張的形式所做出的有意識(shí)的決定。這種主張要求企業(yè)在主要股東和關(guān)系網(wǎng)中對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳和區(qū)別，從而努力提高品牌的知名度。一項(xiàng)品牌主張要求企業(yè)的所有員工承擔(dān)整體品牌責(zé)任。它要求獲得高級(jí)管理層的贊同和金融支持。在管理上，這項(xiàng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該由企業(yè)首席執(zhí)行官親自負(fù)責(zé)，而不是按照傳統(tǒng)的做法，交由市場(chǎng)部經(jīng)理負(fù)責(zé)。企業(yè)品牌的三種功能在于：（1） C = 宣傳性（2） D = 區(qū)別性（3） E = 促進(jìn)性企業(yè)品牌主張可以被當(dāng)作一個(gè)模板，通過檢查企業(yè)的行為是否符合企業(yè)品牌主張來對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估。表6對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的特性進(jìn)行了比較：在這兩種主要的品牌類型之間存在幾種關(guān)鍵區(qū)別，而注意到這些區(qū)別是非常重要的。表6. 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的比較產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌管理中層經(jīng)理首席執(zhí)行官責(zé)任中層經(jīng)理所有員工學(xué)科領(lǐng)域市場(chǎng)營銷學(xué)戰(zhàn)略學(xué)/多門學(xué)科宣傳模式市場(chǎng)宣傳企業(yè)整體宣傳重點(diǎn)針對(duì)對(duì)象主要針對(duì)客戶多個(gè)方面。企業(yè)內(nèi)外股東和關(guān)系網(wǎng)價(jià)值觀主要體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的價(jià)值觀企業(yè)創(chuàng)始人+企業(yè)整體+其它各種亞文化市場(chǎng)營銷的再思考：誰是企業(yè)的客戶？從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看，傳統(tǒng)上對(duì)外部環(huán)境、受控制的宣傳、品牌戰(zhàn)略、視覺識(shí)別和形象研究等方面的重視主要集中在產(chǎn)品水平上，而沒有提升到企業(yè)水平上來。但是，市場(chǎng)營銷學(xué)者在最近幾年已經(jīng)開始對(duì)企業(yè)水平上的戰(zhàn)略給予更多的關(guān)注。與這種認(rèn)識(shí)一起發(fā)展起來的是對(duì)企業(yè)員工的重視，以及更重要的，對(duì)企業(yè)文化的重視。與其它學(xué)科學(xué)者一樣，文化問題已經(jīng)成了市場(chǎng)營銷學(xué)者們所面臨的重要的認(rèn)識(shí)論和本體論的問題。對(duì)企業(yè)水平上的戰(zhàn)略的重視已經(jīng)體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷某些領(lǐng)域的逐漸變得熱門上。這些領(lǐng)域包括關(guān)系營銷管理、服務(wù)營銷管理、國際營銷管理、非贏利性市場(chǎng)營銷、整體性市場(chǎng)宣傳、企業(yè)公共關(guān)系，以及更敏感的，關(guān)于企業(yè)和服務(wù)品牌等方面。筆者認(rèn)為這些領(lǐng)域的發(fā)展為一種被稱為企業(yè)營銷管理研究的新型市場(chǎng)營銷和管理方法指明了道路。值得注意的是，市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)中直接或間接提到的企業(yè)營銷管理（組織營銷管理）概念根本不是一種新提法。早在30多年以前，Kotler和Levy（1969）就已經(jīng)得出結(jié)論，認(rèn)為應(yīng)該將市場(chǎng)營銷的概念提升到包括整個(gè)企業(yè)在內(nèi)。而Kotler和Mindak（1978）后來所寫的一篇文章則認(rèn)為應(yīng)該將市場(chǎng)營銷學(xué)與公共關(guān)系學(xué)合并。后一篇文章闡述了如何使市場(chǎng)營銷提升到企業(yè)水平上來。Kotler還考慮到被他稱為企業(yè)市場(chǎng)營銷形象的概念，他認(rèn)為這個(gè)概念有助于改善股東對(duì)企業(yè)的態(tài)度（Barich和Kotler, 199年）。與他們的北美同行們一樣，英國學(xué)者也強(qiáng)調(diào)了企業(yè)水平上的品牌戰(zhàn)略的重要性。有必要提到的一位企業(yè)營銷管理方面的學(xué)者是英國企業(yè)營銷管理學(xué)者和顧問David Bernstein。Bernstein (1984, 第146155頁)得出結(jié)論，認(rèn)為企業(yè)哲學(xué)、特征和形象綜合起來將構(gòu)成被他稱為企業(yè)營銷管理這個(gè)新興研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)。幾位一流英國學(xué)者在研究如何發(fā)展企業(yè)與股東之間 的“良好”關(guān)系時(shí)也強(qiáng)調(diào)從企業(yè)整體出發(fā)進(jìn)行考慮。關(guān)于企業(yè)是否有必要發(fā)展與眾多股東的良好關(guān)系，這是Greenley和Foxall(1996年)所從事的研究的重點(diǎn)。Doyle(