【導(dǎo)讀】◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等?！糁苯痈?jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。◆原料、附屬品、功效、性能?！舭b的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等?！粜詣e、年齡、收入、職業(yè)等?！羝放浦?、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方。大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等?！羝放苿e占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率?！粼V求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用?！魠f(xié)助改善客戶管理。

　　

【正文】 大量管理資料下載 29 26－ 3 步驟 3：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。 大量管理資料下載 30 計(jì)劃表 35 計(jì)劃表 36 營(yíng) 銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 A 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 大量管理資料下載 31 計(jì)劃表 37 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 B 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 大量管理資料下載 32 計(jì)劃表 38 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 C 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目 錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 大量管理資料下載 33 計(jì)劃表 39 營(yíng)銷 活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 D 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。 營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（無(wú)法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 上半年 下半年 用人費(fèi)用 大量管理資料下載 34 計(jì)劃表 40 產(chǎn)品別營(yíng)銷費(fèi)用匯總 費(fèi) 用 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 D 合 計(jì) 大量管理資料下載 35 小 結(jié) 本講主要用表格的形式把年度營(yíng)銷預(yù)算的程序直接展示出來(lái)，因而具有很強(qiáng)的操作性。 大量管理資料下載 36 思 考題： 1．促銷預(yù)算可以通過(guò)目標(biāo)和任務(wù)法來(lái)確定。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來(lái)決定促銷預(yù)算。這些費(fèi)用的總數(shù)就是所提出的促銷預(yù)算。假設(shè)需要您用目標(biāo)和任務(wù)法為一種“人造衛(wèi)星”牌的（牌名是虛構(gòu)的）新過(guò)濾嘴香煙制定一個(gè)廣告預(yù)算，已知條件如下： 這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5， 000 萬(wàn)潛在的吸煙者，并且確定了吸引其中 8％即 400 萬(wàn)吸煙者的目標(biāo)。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80％，廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1％有 40次廣告印象（顯露數(shù)），就會(huì)帶來(lái) 25％的 試用率。向目標(biāo)總體的 1％展示一次廣告印象的平均成本為 3， 277美元。 請(qǐng)問(wèn)，廣告預(yù)算是多少？ 2．小包裝消費(fèi)品零售的大公司廣泛應(yīng)用形象廣告，然而，這種廣告不能導(dǎo)致立即銷售，因此對(duì)其效果并無(wú)十分把握。它們唯恐錢花得不夠而采取多花錢的“保險(xiǎn)”做法。除此以外，它們的廣告公司總是說(shuō)服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。最后，公司由于前端工作（營(yíng)銷調(diào)研與戰(zhàn)略定位）做得太少，而后端工作（廣告效果分析）做得太多，因而就其支出的金額而論，效果很差。工業(yè)品制造公司大量依靠其銷售人員來(lái)取得訂貨，而不在 廣告上花足夠的錢來(lái)提高顧客的知曉度和理解度。它們低估公司與產(chǎn)品形象在售前通過(guò)廣告爭(zhēng)取工業(yè)品用戶的能力。 請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)這一段文字。 3．制定年度營(yíng)銷預(yù)算需要哪幾個(gè)步驟？您的公司是如何制作年度營(yíng)銷預(yù)算的？ 答案要點(diǎn)： 1． 40（ 80％247。 1％） 3， 277＝ 10， 486， 400 2．廣告有維持一段時(shí)期的延期效應(yīng)。雖然廣告被當(dāng)作當(dāng)期開(kāi)銷來(lái)處理，但其中一部分實(shí)際上是可以用來(lái)逐漸建立被稱為商譽(yù)的無(wú)形價(jià)值的投資。當(dāng)把 500萬(wàn)獎(jiǎng)金投入資本設(shè)備上時(shí)，如果是分?jǐn)偽迥?，在第一年僅僅開(kāi)支了其中 1／ 5的成本。當(dāng)把 500萬(wàn)花在新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的廣告上，其全部成本必須在第一年銷帳。這種要公司在一年中承擔(dān)全部廣告費(fèi)用的做法限制了新產(chǎn)品推出的數(shù)量。