【正文】 先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。這些費(fèi)用的總數(shù)就是所提出的促銷預(yù)算。 請(qǐng)問，廣告預(yù)算是多少？ 2．小包裝消費(fèi)品零售的大公司廣泛應(yīng)用形象廣告，然而，這種廣告不能導(dǎo)致立即銷售，因此對(duì)其效果并無十分把握。工業(yè)品制造公司大量依靠其銷售人員來取得訂貨，而不在 廣告上花足夠的錢來提高顧客的知曉度和理解度。 1％） 3， 277＝ 10， 486， 400 2．廣告有維持一段時(shí)期的延期效應(yīng)。這種要公司在一年中承擔(dān)全部廣告費(fèi)用的做法限制了新產(chǎn)品推出的數(shù)量。當(dāng)把 500萬獎(jiǎng)金投入資本設(shè)備上時(shí)，如果是分?jǐn)偽迥?，在第一年僅僅開支了其中 1／ 5的成本。 請(qǐng)簡評(píng)這一段文字。除此以外，它們的廣告公司總是說服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80％，廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1％有 40次廣告印象（顯露數(shù)），就會(huì)帶來 25％的 試用率。 大量管理資料下載 36 思 考題： 1．促銷預(yù)算可以通過目標(biāo)和任務(wù)法來確定。 大量管理資料下載 31 計(jì)劃表 37 營銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品 B 營銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D． M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D． M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。計(jì)劃表共 15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 26－ 1 步驟 1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。在某公司中，此比例為 30％，它包括 5 個(gè)費(fèi)用對(duì)銷售額之比；推銷隊(duì)伍對(duì)銷售額 之比（ 15％）；廣告對(duì)銷售額之比（ 5％）；促銷對(duì)銷售額之比（ 6％）；營銷調(diào)研對(duì)銷售額之比（ 1％）；銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比（ 3％）。 大量管理資料下載 21 市場營銷部門的工作是計(jì)劃和控制營銷活動(dòng)。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨 10％的折扣。其基本模式如下： 這就是說對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來更大的成績；更大的成績將會(huì)帶來更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。 1983 年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂 ③調(diào)查方法 抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。 （ 6）進(jìn)行調(diào)查 安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查 人員訓(xùn)練。 ③抽樣程序 抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取 。 ③問題的順序 問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。 例如：您是否使用過 X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法―― 每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。 （ 2）確定調(diào)查方法 ①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查 ③郵寄調(diào)查 ④觀察法 ⑤專家意見 ⑥直接面談 （ 3）擬定調(diào)查計(jì)劃 在調(diào)查計(jì)劃中 決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。 （ 8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作 ①請(qǐng)柬 ②贈(zèng)品卡 ③資料夾 ④資料袋 ⑤報(bào)紙廣告 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書 ⑧公司簡介 ⑨問卷回函。 （ 2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù) 首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征： ①現(xiàn)有最終客戶 ②經(jīng)銷商 ③競爭者客戶 ④潛在客戶 （ 3）展示時(shí)間 展示時(shí)間可能為： ①社會(huì)重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等 ②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等 ③公司的節(jié)慶 ④公司的策略性決定 大量管理資料下載 10 （ 4）展示主題 為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。 （ 8）促銷品制作 促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。 （ 6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則 銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 2）產(chǎn)品研討會(huì) 產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。 ③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。 P． O． P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。 ⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。 ②說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)及客戶層別。 大量管理資料下載 8 （ 4）經(jīng)銷商競爭辦法 舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。 （ 10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。 D． M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟? （ 4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。 ◆ 提供未來的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。 ◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 ◆ 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 ◆ 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。 ◆ 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。 ◆ 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 ◆ 總公司經(jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo) ◆ 對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。 ⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。 ①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上 市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。 ②上述各階層的特征 ◆ 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 ③與競爭品的比較 ◆ 原料、附屬品、功效、性能。 ②產(chǎn)品的競爭環(huán)境 ◆直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 ⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （ 2）消費(fèi)者購買分析 ①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類――主要使用者、使用者、非使用者等 。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。 （ 5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并 不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。 ④影像及音響的傳達(dá)能力――如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占預(yù)算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒體費(fèi) 電視 300 300 100 100 200 200 60 廣播 50 50 50 50 50 50 50 16％ 報(bào)紙 50 50 50 50 50 50 50 50 16％ 雜志 20 20 1． 6％ 其它 20 20 20 2． 4％ 制作費(fèi) 電視 80 3． 2％ 報(bào)紙 5 2 2 0． 2％ 雜志 3 0． 12％ 直郵 2 2 2 2 0． 48％ 合 計(jì) 300 480 2 102 200 50 340 300 50 340 300 100％ 大量管理資料下載 5 25－ 2 新產(chǎn)品上市方案 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用