【導(dǎo)讀】人的眼球，然而隨著B2C符號(hào)式人物“老榕”王峻濤從8848下課并轉(zhuǎn)戰(zhàn)西單購物、6688，真正意義上的B2C也僅存卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等少數(shù)幾家在支著風(fēng)中的旗幟。那么是不是B2C就已經(jīng)失去往日的風(fēng)采了呢？都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。同時(shí)，B2C電子商務(wù)的“三座大山”的制約依然沒有有效的解決：信用機(jī)制、支。付手段、物流體系的制約。務(wù)作為運(yùn)用新式技術(shù)手段的商務(wù)形態(tài)，其本質(zhì)并沒有脫離“商務(wù)”本身特性。研究多種形態(tài)的商業(yè)模式開始，尋求各種模式能夠被電子商務(wù)形態(tài)所利用的優(yōu)勢特點(diǎn)，探索將其有效結(jié)合的途徑，希望給出一條B2C電子商務(wù)的創(chuàng)新出路。實(shí)際工作經(jīng)歷進(jìn)行深入研究。具體運(yùn)用總體分析和個(gè)體分析的方法，同時(shí)又采用個(gè)體精。轉(zhuǎn)移給買方，買方支付貨幣給賣方的過程。指商品展示的場所，通俗的講，即電子商務(wù)網(wǎng)站。交易規(guī)則就是指交易活動(dòng)和施加于交易活。動(dòng)的各種約束的集合，是現(xiàn)實(shí)商務(wù)經(jīng)營策略的延伸。有的電子商務(wù)供應(yīng)者集中精力于交易場。式，即將各種模式結(jié)合起來實(shí)施電子商務(wù)。

　　

【正文】 可以肯定，過低的傭金不會(huì)吸引會(huì)員參與，同時(shí)，一個(gè)不能按時(shí)支付傭金的網(wǎng)站同樣會(huì)讓會(huì)員失去信心。④重點(diǎn)發(fā)展金牌會(huì)員。最好的會(huì)員是那些擁有比較專業(yè)的、有較大訪問量的網(wǎng)站。但事實(shí)上，大部分會(huì)員是普普通通的網(wǎng)站。因此，我們要重申重點(diǎn)發(fā)展金牌會(huì)員。 會(huì)員對會(huì)員制計(jì)劃的影響 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 33 頁 會(huì)員是否能夠通過會(huì)員制計(jì)劃取得收益，取決于自己的實(shí)力和努力。①會(huì)員自身的條件。用戶通過會(huì)員的網(wǎng)站鏈接完成購物，其前提條件是，會(huì)員網(wǎng)站擁有一定的訪問量，且訪問者有可能成為網(wǎng)上消費(fèi)者，否則，無論參與多少個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員計(jì)劃，也無論推薦多少種商品，都相當(dāng)于開設(shè)在荒山野嶺人煙稀少之處的商店，結(jié)果可想而知。另一方面，會(huì)員網(wǎng)站起到介紹人的作用，介紹人是否值得信任對用戶的購買決策同樣具有重要影響。②加入適合自己特點(diǎn)的會(huì)員制計(jì)劃。提供會(huì)員制計(jì)劃的網(wǎng)站可能很多，但并非每個(gè)網(wǎng)站都適合你，在選擇會(huì)員制程序時(shí)，電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士提出了六條需要關(guān)注的基本原則，具有一定的參考價(jià)值，即：是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)；是否可以將會(huì)員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去；是否與網(wǎng)站訪問者興趣有關(guān)；是否考慮到會(huì)員網(wǎng)站的需要；是否可以反映出自己網(wǎng)站的價(jià)值；是否可以取得較好的效果。③努力推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。利用一切可能的機(jī)會(huì)，像推廣自己的產(chǎn)品一樣推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。 |博銳 |44 網(wǎng)站和會(huì)員之間 的關(guān)系 網(wǎng)站和會(huì)員之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在網(wǎng)站對會(huì)員的培訓(xùn)、咨詢、 服務(wù) 等方面，有時(shí)候這種關(guān)系成為制約整個(gè)計(jì)劃發(fā)展的重要因素，比如在線幫助系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對會(huì)員的詢問又不能提供及時(shí)、準(zhǔn)確的回復(fù)。網(wǎng)站和會(huì)員之間的相互關(guān)系，在表面上看起來類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關(guān)系，但是，在整個(gè)會(huì)員制計(jì)劃當(dāng)中，會(huì)員都處于絕對的弱勢，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因?yàn)榫W(wǎng)站和會(huì)員的關(guān)系影響了會(huì)員制計(jì)劃最終的成功，最主要的責(zé)任毫無疑問應(yīng)該歸于網(wǎng)站一方。 4． 3 直復(fù)營銷與電子商務(wù) B2C結(jié)合 的模式探索 直復(fù)營銷的概念 世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會(huì)和美國直銷教育基金會(huì)對“無店鋪銷售”的共同定義是：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)”?！盁o店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷、人員直銷和自動(dòng)銷售。所謂“直復(fù)營銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”。 直復(fù)營銷，源于英文詞匯 directmarketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標(biāo) ，通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo) 市場 成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和 管理 過程?！爸睆?fù)營銷”起源于美國，它以 1872年蒙哥馬利?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。 20— 30年代由于連鎖店的大力興起而衰落； 80 年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國家。 直復(fù)營銷的任務(wù)、特點(diǎn)和載體 直復(fù)營銷的任務(wù)是： ①要求人們通過電話或多種信息載體獲得相應(yīng)的信息，并采用現(xiàn)金或信用卡支付所需要 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 33 頁 付的款項(xiàng)，支 付方式仍以匯款為主。 ②要求消費(fèi)者通過直接郵件電話取得相關(guān)產(chǎn)品的目錄，圖文介紹或有關(guān) 服務(wù) 信息。 ③告訴消費(fèi)者可以要求廠商派人到消費(fèi)者家里做現(xiàn)場示范。 ④要求人們參觀零售商店、展銷會(huì)和一些廣告片。 ⑤要求人們參加某種社會(huì)活動(dòng)。 直復(fù) 營銷 作為一種商業(yè)模式來講，其具備一定的特點(diǎn)： ①經(jīng)營它的公司，其公司 銷售 的商品不一定是自己親自生產(chǎn)； ②它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)； ③它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)； ④它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫； ⑤它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”。 載體有： 公司網(wǎng)站（ E網(wǎng)）作為直復(fù)營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響直復(fù)營銷的水平，同時(shí)網(wǎng)站也并非僅為營銷功能，還包括企業(yè)形象展示、 客戶 服務(wù)、公司 管理 及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺(tái)。構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能：①信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通??；②美觀與實(shí)用適度統(tǒng)一：以實(shí)用為主，兼顧視覺效果；③功能強(qiáng)大：只有具備相應(yīng)的功能，才能滿足公司各部門要求；④網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心 ；⑤交互功能：增加訪問者參與機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)在線交互。 4． 3． 3直復(fù)營銷與多層次直銷的區(qū)別 直復(fù)營銷與多層次直銷均屬“無店鋪銷售”，但直復(fù)營銷有三個(gè)顯著區(qū)別于多層次直銷的特征： ①消費(fèi)者接觸直復(fù)營銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”，比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯(lián)網(wǎng)、購貨目錄、 VCD盤等，并且直復(fù)營銷公司與消費(fèi)者商品交易達(dá)成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務(wù)等。由于消費(fèi)者接觸商品和購買商品均沒有銷售人員出現(xiàn)在消費(fèi)者的“面前” （注意：即 使銷售人員出現(xiàn)在消費(fèi)者面前也不是去完成商品銷售，而是完成諸如送貨、調(diào)查等服務(wù)工作），所以，就不存在銷售人員為了完成商品銷售與消費(fèi)者進(jìn)行 “面對面”或者“一對一”的促銷說明而不論是商品或者服務(wù)； 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 33 頁 ②直復(fù) 營銷 不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系，由于商品的最終交易達(dá)成并不需要 銷售 人員去對個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行“面對面”或者“一對一”的促銷說明，所以也就沒有必要通過人員相互間的激勵(lì)模式 —— 推薦和被推薦的利益關(guān)系去激發(fā)銷售人員的熱情； ③直復(fù)營銷不存對人員的培訓(xùn)會(huì)議，就是因?yàn)橐陨隙c(diǎn)的存在也就沒有必要對銷售人員采取培訓(xùn) 會(huì)議的這種方式來最大限度的提高其綜合素質(zhì)和銷售技能去完成商品銷售。 由此可見：直復(fù)營銷與其它“無店鋪銷售”的營銷方式相區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)是：在完成商品銷售或者 服務(wù) 時(shí)，是否是銷售人員與消費(fèi)者進(jìn)行“面對面”或者“一對一”的促銷說明，而并非是一些專家所言的“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一種營銷方式都具備的基本特征，因?yàn)闆]有雙方的雙向信息交換，就能夠輕而易舉地完成一種商品或者服務(wù)的交易，這是難于想象的。 多層次直銷公司比如安利公司，它可以采用直復(fù)營銷中的某些營銷行為，如顧客可以通過安利公司的購貨目錄接 觸商品，然后再通過電腦、手機(jī)等高科技載體向安利公司定貨，最后由安利公司的直銷員送貨，但我們卻不能夠認(rèn)為安利公司的經(jīng)營模式是直復(fù)營銷，也就是講，多層次直銷中可以有直復(fù)營銷；但是直復(fù)營銷中卻沒有多層次直銷。 4． 3． 4直復(fù)營銷的定義因素 隨著商業(yè)競爭空前的激烈， 市場 營銷十分的強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分化，而直復(fù)營銷正是與最佳目標(biāo)市場建立聯(lián)系的一種最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式。因此，直復(fù)營銷作為最新的營銷技術(shù)和方法越來越受到人們的青睞，直復(fù)營銷的概念也深入人心。許多人從不同的角度給直復(fù)營銷下過不同的定義。其中最為廣泛接受的是美國 直銷協(xié)會(huì)（ ADMA）為直復(fù)營銷下的定義。根據(jù) ADMA下的定義直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。直復(fù)市場營銷是一個(gè)與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。這個(gè)定義含有四個(gè)重要的因素：①直復(fù)營銷是一個(gè)相互作用的體系，即顧客與營銷員的雙向信息交流；②直復(fù)營銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)；③在營銷過程中，可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信息交流；④直復(fù)營銷最好的特點(diǎn)就是效果可 以用數(shù)據(jù)庫測定。 4． 3． 5直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比的特性 在以下幾個(gè)方面具有自己的獨(dú)立的特性。① 直復(fù)營銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系，因?yàn)橹睆?fù)銷售人員并不是采取大眾營銷策略以促使人們購買某件產(chǎn)品，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的，經(jīng)常購買的消費(fèi)者群。同時(shí)，使用具有人情味的營銷手段，使顧客的品牌忠誠度增加，從而建立并維護(hù)公司與 客戶 間的良好關(guān)系，同時(shí)，由于顧客受到公司的重視，也會(huì)是顧客感覺到公司很重視自己，這就是優(yōu)勢，是其他小的零售商無法比擬的。②直復(fù)營銷具有獨(dú)一無二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和 令人滿意的一種享受。其實(shí)提供一些簡單的服務(wù)例如：送貨上門、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)教顧客使用、負(fù)責(zé)調(diào)試等。③ 同時(shí)，直復(fù)營銷具有信息反饋的功能。顧客可以通過售后服務(wù)電話，以及免費(fèi)服務(wù)電話等。把自己的意見和相關(guān)的信息反饋到 管理 層上，從而使直復(fù)營銷的效果 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 33 頁 就把握在管理層手里，即時(shí)得到預(yù)測。④同時(shí)市場的定義廣泛，報(bào)紙、電視、收音機(jī)總之所有的信息載體都可以是市場。 直復(fù)營銷的案例 貝塔斯曼集團(tuán) 貝塔斯曼集團(tuán)在中國的歷史可以追溯到 1993年，當(dāng)時(shí)正逢德國總理科爾首次訪華，貝塔斯曼作為訪華團(tuán)成員來到中國，開始 了同中國上海有關(guān)方面探討媒體合作可能性的進(jìn)程。 目前，貝塔斯曼直接集團(tuán)代表了貝塔斯曼集團(tuán)在中國的主營業(yè)務(wù)，其麾下的貝塔斯曼書友會(huì)以在線和離線并進(jìn)的方式大力拓展中國的圖書音像產(chǎn)品零售市場。貝塔斯曼書友會(huì)已發(fā)展成為國內(nèi)最大的中外合資圖書俱樂部，通過目錄郵購和網(wǎng)站（ ）向全國一百多萬會(huì)員傳遞最新的、精選的產(chǎn)品信息，包括圖書， CD, VCD, DVD和電腦游戲等。 于 20xx年年底成立的新的合資企業(yè)， 21 世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司在全國范圍內(nèi)推廣以“新生活時(shí)尚”為理念的小型連鎖會(huì)員店。貝塔 斯曼咨詢（上海）有限公司和貝塔斯曼亞洲出版公司則致力于加強(qiáng)與國內(nèi)出版社的聯(lián)系，并提高貝塔斯曼書友會(huì)的產(chǎn)品競爭力。秉承本土化原則，貝塔斯曼直接集團(tuán)還積極與國內(nèi)著名的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站榕樹下等建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓寬服務(wù)方式。貝塔斯曼直接采購（香港）有限公司為遍及全球的客戶提供從中國乃至亞洲地區(qū)采購禮品與促銷品的機(jī)會(huì)。 4． 3． 7 直復(fù)營銷與電子商 B2C務(wù)對接的主要優(yōu)點(diǎn) 從貝塔斯曼案例中可以看出，郵購的模式正在不斷地通過電子的手段來進(jìn)行。同時(shí)小型連鎖店的會(huì)員方式也在其中開始了落地式的發(fā) 展。因此，直復(fù)營銷的模式與電子商務(wù)的模式正在融合。①商家能迅速的給顧客提供包括產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)、分類在內(nèi)的全面信息，并能保持同步信息更新；②能提供完整的售后服務(wù)支持，健全的數(shù)據(jù)庫管理，為采購、促銷、決策提供了數(shù)據(jù)依據(jù)；③同時(shí)商家能控制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及存貨水平，避免出現(xiàn)不能滿足顧客需求的情況，也不會(huì)因?yàn)閷?shí)施電子商務(wù)帶來額外的存貨風(fēng)險(xiǎn)；④商家網(wǎng)站能提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，所以更能吸引和留住顧客。 4． 4 多層直銷與電子商務(wù) B2C結(jié)合的模式探索 4． 4． 1直銷的概念 世界直銷聯(lián)盟 (World ederation of Direct Selling Associations)對直銷的定義是：“直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及 服務(wù)銷售 給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所，或其它有別于固定性零售商店的地點(diǎn)?！泵绹变N教育基金會(huì)的定義是：“直銷是一種通過人員接觸 (銷售員對購買者 )，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式?！? 直銷是在發(fā)達(dá)國家成熟的 營銷 方式，從某種意義來說，它的發(fā)展程度標(biāo)志著一個(gè)國家營銷發(fā)展的水平，但在中國，直銷的發(fā)展還剛剛開始，由于消費(fèi)習(xí)慣、地域文 化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展