【正文】 好是分步實(shí)施，小步快走；。我們相信，加強(qiáng)政府對(duì)電子商務(wù)的干預(yù)，將會(huì)對(duì)穩(wěn)定和規(guī)范我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展有主要意義。五、我國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展設(shè)想對(duì)于發(fā)展我國(guó)B2C電子商務(wù)，很多學(xué)者在電子商務(wù)瓶頸(如電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流體系、法律保障等) 方面提出了自己的策略建議，而本文主要在企業(yè)管理、零售行業(yè)、網(wǎng)上市場(chǎng)等方面提出某些設(shè)想。（一）從企業(yè)管理的角度來(lái)看，發(fā)展B2C 電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用以下策略：在B2C 電子商務(wù)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，出現(xiàn)了新的價(jià)值連接，產(chǎn)生了新的價(jià)值機(jī)會(huì)。開(kāi)展B2C 電子商務(wù)的首要問(wèn)題就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么樣的價(jià)值進(jìn)行戰(zhàn)略定位，如企業(yè)開(kāi)展B2C 電子商務(wù)，是希望開(kāi)拓新的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，還是延伸現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)空間。不同的戰(zhàn)略定位將帶來(lái)不同的經(jīng)營(yíng)效果。B2C 電子商務(wù)的開(kāi)展勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)渠道的開(kāi)拓和延伸，有可能對(duì)原有的渠道關(guān)系造成一定的沖擊，這就需要企業(yè)管理人員進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)。B2C 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可能會(huì)與原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，從而給企業(yè)帶來(lái)更大的收益。如零售企業(yè)在Internet 上發(fā)表內(nèi)容豐富、圖文并茂的產(chǎn)品信息并及時(shí)進(jìn)行更新，或利用Internet 及時(shí)為消費(fèi)者提供技術(shù)支持等，這些做法能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，強(qiáng)化原有的市場(chǎng)渠道，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。 但是，網(wǎng)絡(luò)渠道也可能與原有的市場(chǎng)渠道產(chǎn)生一定的沖突，使企業(yè)面臨兩難抉擇。如生產(chǎn)企業(yè)在Internet 上直接開(kāi)展B2C 電子商務(wù)時(shí)，與傳統(tǒng)零售中介的關(guān)系由原來(lái)的合作關(guān)系轉(zhuǎn)化成合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而原有合作伙伴的有關(guān)反應(yīng)將影響B(tài)2C 電子商務(wù)的應(yīng)用效果。因此，企業(yè)在開(kāi)展B2C 電子商務(wù)時(shí)，應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)渠道變化與協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的成本與收益，從而做出正確的決策。在B2C 電子商務(wù)中，企業(yè)能夠通過(guò)Internet 以較低的成本向日益擴(kuò)大的潛在市場(chǎng)發(fā)布公司背景資料、產(chǎn)品或服務(wù)信息、電子廣告等內(nèi)容豐富的信息。這種信息發(fā)布與其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位密切相關(guān)。企業(yè)所發(fā)布的信息必須有利于改善企業(yè)形象，提高品牌知名度和信譽(yù)，有利于消除原有的市場(chǎng)交易障礙，因此企業(yè)應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和信息篩選。企業(yè)的信息管理工作應(yīng)注重在Internet 上與用戶(hù)的交互作用，通過(guò)信息交流了解顧客需求，為之提供更有價(jià)值的信息服務(wù)，從而形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在開(kāi)展B2C 電子商務(wù)時(shí)，要實(shí)時(shí)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息。企業(yè)在確定產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格的時(shí)候，必須考慮到是否與傳統(tǒng)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)相一致。在最簡(jiǎn)單的情況下，企業(yè)可以在傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上采用標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)策略。但這種方式可能導(dǎo)致與企業(yè)區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)略的沖突。解決方案之一就是在采用差別化定價(jià)時(shí)列出不同的配送成本，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)（二）從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，零售行業(yè)要加快信息化建設(shè)的步伐. B2C 電子商務(wù)可以看作是一種電子化的零售或者網(wǎng)上零售。網(wǎng)上零售不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念，而且改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和行業(yè)組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)零售相比，其運(yùn)作規(guī)律和營(yíng)銷(xiāo)策略都發(fā)生了變化，能否實(shí)現(xiàn)成功的網(wǎng)上零售需要很多條件。信息資源和信息交流系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)利用是能否成為連鎖企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的一個(gè)核心要素。 傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的核心理念是商品經(jīng)營(yíng)和店鋪運(yùn)營(yíng)，這是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)和獲得利潤(rùn)的基礎(chǔ)。而網(wǎng)上零售商則要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，把信息的經(jīng)營(yíng)和應(yīng)用作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的第一要素。這種戰(zhàn)略性的調(diào)整表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先是從優(yōu)化供應(yīng)鏈的角度強(qiáng)化零售企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)的信息傳遞和信息共享。無(wú)論是傳統(tǒng)的零售企業(yè)還是網(wǎng)上的零售商，他們與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商之間能不能建立一個(gè)高效的信息傳遞和商品運(yùn)作體系，是連鎖企業(yè)及網(wǎng)上零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的一個(gè)關(guān)鍵。其次，在零售業(yè)的前端，網(wǎng)上零售商應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)信息資源和知識(shí)的共享，培育顧客的忠誠(chéng)度。零售業(yè)和其他行業(yè)相比，了解顧客的個(gè)性需求是他們的天然優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上零售商通過(guò)相應(yīng)技術(shù)更具備這種優(yōu)勢(shì)，可以建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值要比零售企業(yè)通過(guò)POS 系統(tǒng)和會(huì)員卡等手段收集到的顧客信息更全面、有效。 為了開(kāi)展網(wǎng)上零售，傳統(tǒng)零售業(yè)必須進(jìn)行行業(yè)信息化。過(guò)程如下： 1. 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息溝通。通過(guò)Internet 實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)、各分店、各流程之間的信息溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)。 2. 增強(qiáng)渠道功能。在原有傳統(tǒng)店鋪的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上開(kāi)辟一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，實(shí)際上這是B2C 電子商務(wù)的開(kāi)始。 3. 對(duì)價(jià)值鏈或者供應(yīng)鏈進(jìn)行全新整合。連鎖企業(yè)從商品的采購(gòu)到銷(xiāo)售構(gòu)成一個(gè)供應(yīng)鏈，基礎(chǔ)的條件是信息化必須達(dá)到一定的條件，才能實(shí)現(xiàn)一些新的技術(shù)和高效運(yùn)作。 4. 全面整合階段。在這個(gè)階段，零售企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跳出了單純銷(xiāo)售商品的范疇，開(kāi)始把相關(guān)的服務(wù)增加到網(wǎng)上零售的內(nèi)容之中，使之更具個(gè)性化，更具吸引力。 5. 從傳統(tǒng)零售商向網(wǎng)上零售商轉(zhuǎn)型。企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心發(fā)生變化，重新構(gòu)造供應(yīng)鏈，同時(shí)產(chǎn)生多對(duì)多的關(guān)系和聯(lián)合。對(duì)供應(yīng)商來(lái)講，可以在網(wǎng)上提供最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，可以享受個(gè)性化服務(wù)。（三）從改善網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境的角度，發(fā)展B2C 應(yīng)大力推進(jìn)EM 建設(shè) EM( Electronic Market) ，即電子化交易市場(chǎng)，指在Internet 技術(shù)和其它電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一組動(dòng)態(tài)的Web 應(yīng)用程序和其它應(yīng)用程序把交易的雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。EM 中的交易主體可以通過(guò)EM 中提供的電子化交易信息和交易工具建立起點(diǎn)到點(diǎn)和一對(duì)多的交易通道。EM 營(yíng)運(yùn)商是負(fù)責(zé)EM 的建立、維護(hù)、運(yùn)行等工作的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。 在傳統(tǒng)交易環(huán)境中，消費(fèi)者在通過(guò)零售商與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，兩者的交易地位是不平等的：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能了解得多，信息占有量大，而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受信息。企業(yè)能動(dòng)用的交易要素多，能規(guī)定交易方式，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇交易方式。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)某生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站，直接購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。那么這種無(wú)中介的交易能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者要求平等交易的愿望呢? 消費(fèi)者是否有能力在Internet 的信息海洋中一一搜索自己所需要的品種繁多的生活用品呢? 消費(fèi)者能否在登錄到企業(yè)的網(wǎng)站后，提出有利于自己的交易方式呢? 消費(fèi)者能與企業(yè)一樣平等地占有產(chǎn)品信息嗎? 這些答案都是否定的。因此，消費(fèi)者將尋求新的交易中介來(lái)協(xié)助自己實(shí)現(xiàn)平等的交易地位。這個(gè)交易中介就是EM運(yùn)營(yíng)商。 EM 運(yùn)營(yíng)商通過(guò)電子化的工具和手段，為消費(fèi)者提供一個(gè)方便進(jìn)出的虛擬環(huán)境，很大程度地聚集企業(yè)的商品和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，并建成了網(wǎng)上電子商場(chǎng)。在這種電子商場(chǎng)中，消費(fèi)者可以利用搜索工具方便地查找需要的商品，并具有更廣泛的選擇權(quán)。不能快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的商品及其生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)很快被淘汰出局。同時(shí)，網(wǎng)上商場(chǎng)為消費(fèi)者提供了網(wǎng)上論壇等交流工具，以聚集同類(lèi)消費(fèi)者，使之相互溝通，共享商品信息，協(xié)助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)企業(yè)平等享有商品信息的權(quán)利。消費(fèi)者還可以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，動(dòng)用金融、運(yùn)輸?shù)绕渌灰篆h(huán)節(jié)的力量，及時(shí)為自己設(shè)計(jì)有利的交易方式。這樣，在EM運(yùn)營(yíng)商的協(xié)助下，交易的主導(dǎo)權(quán)逐漸從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。 在電子商務(wù)環(huán)境下，如果一個(gè)EM 運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的電子商場(chǎng)辦得不好，消費(fèi)者只要在自己的瀏覽器地址欄中輸入另一個(gè)電子商場(chǎng)的網(wǎng)址，便可轉(zhuǎn)向其他的EM 運(yùn)營(yíng)商。要想留住消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)盈利， EM 運(yùn)營(yíng)商必須充分發(fā)揮交易中介善于進(jìn)行資源組合的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與生產(chǎn)企業(yè)的密切合作，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得消費(fèi)者群體的信任，樹(shù)立良好的商業(yè)形象。在B2C 電子商務(wù)中，不同類(lèi)型的EM 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。如：網(wǎng)上電子商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商通常為消費(fèi)者提供日常生活用品的交易，擁有擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)有效細(xì)化的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上銷(xiāo)售聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)商通常為消費(fèi)者提供非日常性的全套綜合產(chǎn)品或服務(wù)的一攬子交易，擁有重新組合市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上外包資源運(yùn)營(yíng)商通常代表交易企業(yè)為消費(fèi)者提供交易前后的系列輔助交易服務(wù)，擁有更貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店運(yùn)營(yíng)商通常為消費(fèi)者提供完全定制的一對(duì)一的個(gè)性化交易，擁有網(wǎng)上及時(shí)提供增值服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。結(jié)束語(yǔ)電子商務(wù)是科學(xué)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)文明的象征，本文對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展一記趨勢(shì)做了簡(jiǎn)單的探討，從企業(yè)與消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和交易客體等對(duì)B2C 電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析，提出企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)渠道、信息發(fā)布、交易定價(jià)等方面加強(qiáng)管理，加快零售行業(yè)信息化步伐，加速網(wǎng)上電子化交易市場(chǎng)建設(shè)。隨著B(niǎo)2C 電子商務(wù)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的不斷改善，我國(guó)B2C 電子商務(wù)必將取得快速發(fā)展，并在電子商務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)重要地位。致 謝在這次論文寫(xiě)作中，王喜昌教授當(dāng)我的指導(dǎo)老師，由于我工作上的種種原因我沒(méi)有和王教授保持緊密的聯(lián)系，只是在論文答辯前找過(guò)他兩次，但是我以前聽(tīng)過(guò)他的課，也一直牢記著當(dāng)初找到王教授詢(xún)問(wèn)論文寫(xiě)作的注意事項(xiàng)時(shí)他體現(xiàn)的那種為人師表的氣質(zhì)，王教授給我指導(dǎo)時(shí)他表現(xiàn)出的那知識(shí)淵博、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、態(tài)度謙和、平易近人的品質(zhì)讓我深深佩服，感謝王教授擔(dān)當(dāng)我的指導(dǎo)老師，這次論文的寫(xiě)作將對(duì)我終身受用，在此我想王教授表示衷心的感謝！參 考 文 獻(xiàn)[1]方美琪，電子商務(wù)概論（第二版），清華大學(xué)出版社，2001年11月[2]高麗峰，薛睿，未來(lái)中國(guó)B2C企業(yè)的發(fā)展方向，遼寧經(jīng)濟(jì)，（10）：1518[2003][3]魏宏，B2C電子商務(wù)現(xiàn)狀及問(wèn)題，中國(guó)電子商務(wù)，（7）：2833[2003][4]張春明，中國(guó)B2c電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，科技資訊，（17）：818[2006]