【正文】 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 33 頁 化虛擬商場以提高體驗(yàn)的質(zhì)量，落實(shí)配送以提高效率；買方更關(guān)注支付貨款是否安全和放心，光顧虛擬商場帶來的美好心理體驗(yàn)，迅速找到自己需要的所有商品帶來的方便性。其中 40%的收入來自于訂閱費(fèi)和服務(wù)費(fèi)， 35%的收入來自于廣告，還有 25%的收入是該 網(wǎng)址專業(yè)零售點(diǎn)的銷售收入。 2． 4 電子商務(wù) B2C的主要經(jīng)營模式 2． 4． 1 無形產(chǎn)品和勞務(wù)的模式 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 33 頁 ①網(wǎng)上訂閱模式，是企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費(fèi)者提供網(wǎng)上直接訂閱，消費(fèi)者直接瀏覽信息的電子商務(wù)模式。我們向廠商購買商品，就是一種 B2C的交易行為。所謂交易場所，是指商品展示的場所，通俗的講，即電子商務(wù)網(wǎng)站。百年來的連鎖經(jīng)營模式和五十年來的直銷模式都是極其成功的典范，電子商務(wù)作為運(yùn)用新式技術(shù)手段的商務(wù)形態(tài)，其本質(zhì)并沒有脫離“商務(wù)”本身特性。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 33 頁 B2C 電子商務(wù)創(chuàng)新路徑 第一章 引言 1． 1 研究背景、目的、意義 在中國，以珠峰科技 8848為代表的 B2C企業(yè)從一開始就以極高的關(guān)注率吸引著世人的眼球，然而隨著 B2C符號式人物“老榕”王峻濤從 8848下課并轉(zhuǎn)戰(zhàn)西單購物、 6688，真正意義上的 B2C也僅存卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等少數(shù)幾家在支著風(fēng)中的旗幟。本論文從研究多種形態(tài)的商業(yè)模式開始，尋求各種模式能夠被電子商務(wù)形態(tài)所利用的優(yōu)勢特點(diǎn)，探索將其有效結(jié)合的途徑，希望給出一條 B2C電子商務(wù)的創(chuàng)新出路。無論網(wǎng)站擁有者采用多么先進(jìn)的建站技術(shù)和華麗的界面，都必須服務(wù)于交易規(guī)則。在網(wǎng)上向廠商購買商品，就是B2C電子商務(wù)模式。網(wǎng)上訂閱模式主要被商業(yè)在線機(jī)構(gòu)用來銷售報(bào)刊雜志、有線電視節(jié)目等； ②付費(fèi)瀏覽模式，企業(yè)通過網(wǎng)頁安排向消費(fèi)者提供計(jì)次收費(fèi)性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載； ③廣告支持模式，在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供信息在線服務(wù)，而營業(yè)活動全部用廣告收入支持等等。該網(wǎng)址已經(jīng)吸引了許多大公司的廣告，如美洲銀行、美國電報(bào)電話公司等。這時(shí)，電子商務(wù)供應(yīng)商一定是賣方，買方則是網(wǎng)站的會員，這是 B2C類型的電子商務(wù)交易規(guī)則。商品性價(jià)比和商家的運(yùn)營成本有關(guān)，通過電子商務(wù)的營銷 模式，只要交易量足夠大，每銷售一定金額的商品的成本將降低。建議先推廣快速的、廉價(jià)的和傳統(tǒng)的商品，這些商品對消費(fèi)者常見、風(fēng)險(xiǎn)小。商場氛圍體驗(yàn)的組成因素只有一個(gè)，就是“人氣”。配送體系物理分布對消費(fèi)者地理分布模型和定貨概率模型的適應(yīng)度，這是一個(gè)很高級的數(shù)學(xué)命題，需要專門研究。店面設(shè)計(jì)、布局和商品的擺放稱為銷售規(guī)劃。再者，在實(shí)體世界中，通過各種展示方式，賣方可以塑造出商品的個(gè)性，但在網(wǎng)上卻很難做到。更何況知識含 量高的商品更加需要面對面的言傳身教才能獲得充分得購買理由。 電子商務(wù) B2C的發(fā)展制約分析 專業(yè)化的電子商務(wù)信用機(jī)制、專業(yè)化的電子商務(wù)支付體系、專業(yè)化的電子商務(wù)物流體系，迄今為止仍是我國電子商務(wù)無法跨越的行業(yè)障礙。因?yàn)橄村X行為盛行， eBay曾經(jīng)接受過 FBI的調(diào)查；在國內(nèi)， eBay易趣網(wǎng)站也曾出現(xiàn)售賣槍支、衛(wèi)星電視接收機(jī)等現(xiàn)象，七彩谷網(wǎng)站則曾有 銷售 違禁成人用品之事發(fā)生。在國際上，盡管第三方配送相當(dāng)發(fā)達(dá)，但還是有大型 B2C企業(yè)選擇自己做一部分配送，因?yàn)檫@樣做更為快捷。目前的 B2C電子商務(wù)最主要的制約因素并非技術(shù)支持和商務(wù)運(yùn)作，也不是傳統(tǒng)上認(rèn)為的資金支持和高科技人才的維護(hù)開發(fā)，恰恰是還沒有真正能夠滿足國內(nèi)市場對于商品，價(jià)格和服務(wù)的要求，照搬國外的經(jīng)驗(yàn)很難在中國實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)。比如， B2C電子商務(wù)網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息如何做到真實(shí)可靠，同時(shí)盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發(fā)，設(shè)身處地為顧客著想，這就需要我們認(rèn)真研究并提出解決辦法。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和為 客戶 提供更完善服務(wù)的角度看，對物流服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、社會化要求越來越強(qiáng)烈。這就需要電子商務(wù)經(jīng)營者們要更好的分析用戶需求。首先， ems服務(wù)收費(fèi)偏高，如果這部分費(fèi)用由企業(yè)或商家負(fù)擔(dān)，則其經(jīng)營利潤會大大降低；如果由消費(fèi)者承擔(dān)，則對 于小件低價(jià)商品，消費(fèi)者肯定難以接受。 借助第三 方物流企業(yè)的模式 第三方物流就是電子商務(wù)主體將一部分或全部物流活動委托給外部的專業(yè)物流公司來完成。如果有一套既先進(jìn)又符合我國基本國情的發(fā)展政策，如果能迅速啟動作為 B2C電子商務(wù)主力軍的企業(yè)，加大傳統(tǒng)企業(yè)參與其中的宣傳力度，變革傳統(tǒng)的商務(wù)觀念，我們就能夠逐漸縮小與先進(jìn)國家的差距。所謂自愿連鎖，大多是指由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán)，是一種以批發(fā)為主導(dǎo)的契約型的連鎖組織，其特點(diǎn)是成員店的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)獨(dú)立，批 發(fā)商與零售商坐享由集中采購所帶來的規(guī)模效益，并享受全方位的服務(wù)。分店必須達(dá)到的最低數(shù)目不能一概而論，主要是應(yīng)當(dāng)使分店 銷售 量擴(kuò)大，使配送中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，正好能夠抵償總店 管理 、配送中心和所有分店經(jīng)營所花費(fèi)的成本。第三、經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，我們有了一大批流通骨干基礎(chǔ)設(shè)施，有數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，其中有些位于繁華街道，市面很好，有些批發(fā)企業(yè)具備的倉儲設(shè)施，適應(yīng)改造為配送中心進(jìn)行連鎖經(jīng)營。 d、商品連結(jié)。二是區(qū)域性的批發(fā)店也可以改造成自由連鎖店的總部，吸收中小零售店加盟，承擔(dān)配送中心和業(yè)務(wù)指導(dǎo)功能。批發(fā)企業(yè)可以利用自身的倉儲、運(yùn)輸設(shè)備等承擔(dān)起物流中心的職能；而下屬各連鎖分店，可以一心一意地搞好 銷售 ，拓展 市場 。還有零售企業(yè)主導(dǎo)型的，它是以具有一定知名度、商譽(yù)較高、實(shí)力較強(qiáng)的大型零售商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，以該企業(yè)的商譽(yù)、商號、商標(biāo) 、營銷術(shù)等作為紐帶，聯(lián)合眾多小型零售商業(yè)企業(yè)而組成。 從對電子商務(wù)和連鎖經(jīng)營概念的分析可知，兩者的結(jié)合是優(yōu)勢的有機(jī)互補(bǔ)。電子商務(wù)的建設(shè)應(yīng)結(jié)合社會整體電子化水平進(jìn)行，特別是網(wǎng)絡(luò)銀行等涉及資金結(jié)算系統(tǒng)的安全問題的發(fā)展水平，穩(wěn)步提高信息和商務(wù)的流通速度。電子商務(wù)網(wǎng)站可以在短期間內(nèi)建立起來并投入運(yùn)營，但實(shí)體的物流配送卻不可能在短期內(nèi)建立，這需要資金、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、人才的綜合作用。這在很大程度上解決了顧客對電子商務(wù)的后顧之憂。對于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開支。第一，從開展會員制計(jì)劃的公司來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經(jīng)將會員制納入營銷計(jì)劃之中。 在成熟的 市場 中尋找唯一的產(chǎn)品。如果付出越多，相應(yīng)的收入也會越大。 找會產(chǎn)生重復(fù)性的行銷方法。 要求提供市場推廣的支持。 4． 2． 4 會員制 營銷 與電子商務(wù) B2C結(jié)合的成功要素 會員制營銷與 B2C電子商務(wù)結(jié)合的成功要素主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 網(wǎng)站對會員制計(jì)劃的影響 網(wǎng)站是計(jì)劃的提供者和規(guī)則的制定者，擔(dān)負(fù)著最為重要的責(zé)任。因此，我們要重申重點(diǎn)發(fā)展金牌會員。利用一切可能的機(jī)會，像推廣自己的產(chǎn)品一樣推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品?！爸睆?fù)營銷”起源于美國，它以 1872年蒙哥馬利?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。 直復(fù) 營銷 作為一種商業(yè)模式來講，其具備一定的特點(diǎn)： ①經(jīng)營它的公司，其公司 銷售 的商品不一定是自己親自生產(chǎn)； ②它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)； ③它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)； ④它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫； ⑤它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”。因此，直復(fù)營銷作為最新的營銷技術(shù)和方法越來越受到人們的青睞，直復(fù)營銷的概念也深入人心。同時(shí)，使用具有人情味的營銷手段，使顧客的品牌忠誠度增加，從而建立并維護(hù)公司與 客戶 間的良好關(guān)系，同時(shí)，由于顧客受到公司的重視，也會是顧客感覺到公司很重視自己，這就是優(yōu)勢，是其他小的零售商無法比擬的。 目前，貝塔斯曼直接集團(tuán)代表了貝塔斯曼集團(tuán)在中國的主營業(yè)務(wù)，其麾下的貝塔斯曼書友會以在線和離線并進(jìn)的方式大力拓展中國的圖書音像產(chǎn)品零售市場。因此，直復(fù)營銷的模式與電子商務(wù)的模式正在融合。 4． 4 多層直銷與電子商務(wù) B2C結(jié)合的模式探索 4． 4． 1直銷的概念 世界直銷聯(lián)盟 (World ederation of Direct Selling Associations)對直銷的定義是：“直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及 服務(wù)銷售 給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所，或其它有別于固定性零售商店的地點(diǎn)。 于 20xx年年底成立的新的合資企業(yè)， 21 世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司在全國范圍內(nèi)推廣以“新生活時(shí)尚”為理念的小型連鎖會員店。其實(shí)提供一些簡單的服務(wù)例如：送貨上門、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)教顧客使用、負(fù)責(zé)調(diào)試等。其中最為廣泛接受的是美國 直銷協(xié)會（ ADMA）為直復(fù)營銷下的定義。構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能：①信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通??；②美觀與實(shí)用適度統(tǒng)一：以實(shí)用為主，兼顧視覺效果；③功能強(qiáng)大：只有具備相應(yīng)的功能，才能滿足公司各部門要求；④網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心 ；⑤交互功能：增加訪問者參與機(jī)會，實(shí)現(xiàn)在線交互?，F(xiàn)在“直復(fù)營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國家。網(wǎng)站和會員之間的相互關(guān)系，在表面上看起來類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關(guān)系，但是，在整個(gè)會員制計(jì)劃當(dāng)中，會員都處于絕對的弱勢，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因?yàn)榫W(wǎng)站和會員的關(guān)系影響了會員制計(jì)劃最終的成功，最主要的責(zé)任毫無疑問應(yīng)該歸于網(wǎng)站一方。①會員自身的條件。②網(wǎng)站對會員制 計(jì)劃的推廣也非常重要，推廣力度與加盟會員的數(shù)量有直接關(guān)系，而會員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過會員最終獲得的收益。這與商家的主動態(tài)度有關(guān)。問題在于，用戶下次再去那里購買東西，就會直接去那些商家，繞過那些中間環(huán)節(jié)。在會員營銷中，支付率這一概念極其廣泛，需要 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 33 頁 謹(jǐn)慎對其做出估算。從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來說，如果很多人想隨波逐流做同一種產(chǎn)品，就很有可能引起不良競爭，最后統(tǒng)統(tǒng)會以失敗收場。除了可以直 接增加銷售之外，會員制營銷對品牌推廣的價(jià)值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實(shí)際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。 4． 2 會員制 營銷 與電子商務(wù) B2C結(jié)合的模式探索 4． 2． 1會員制營銷的概念 何謂會員制營銷（ Associate Programs ）？我們可以這樣來理解會員制營銷：如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑。這樣有效地解決了 B2C中送貨時(shí)間長、成本高的問題。 解決電子商務(wù)缺少中間環(huán)節(jié)的問題 現(xiàn)在大部分 B2C業(yè)務(wù)的開展與最終用戶之間缺少中間環(huán)節(jié)。完備電子商務(wù)系統(tǒng)的采用，連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)再也不是相互獨(dú)立的業(yè)態(tài)，電子商務(wù)已突破了原有概念而得到回歸，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)因得到技術(shù)的支持而如虎添翼。兩者的結(jié)合形成一種創(chuàng)新的商業(yè)方式，為供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者提供了全新的 客戶關(guān)系 模式。它是由一個(gè)大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)或大型商業(yè)批發(fā)企業(yè)為核心，以獨(dú)資、兼并或控股等形式組建的連鎖店。組建方式可以是零售商業(yè)企業(yè)自愿聯(lián)合組成；也可以由一個(gè)大型企業(yè)發(fā)起的眾多小型零售商業(yè)企業(yè)聯(lián)合。 ①零售主導(dǎo)型的連鎖商店。 ②批發(fā)企業(yè)。具體形式有以下幾種： a、大店連鎖。第四、連鎖經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)建立規(guī)范化的利潤分配辦法。 |博銳 |44 4． 1． 2 連鎖經(jīng)營具備的條件要求和我國的情況 連鎖經(jīng)營在國際上已經(jīng)有 1