【正文】 ” 直銷是在發(fā)達國家成熟的 營銷 方式，從某種意義來說，它的發(fā)展程度標志著一個國家營銷發(fā)展的水平，但在中國，直銷的發(fā)展還剛剛開始，由于消費習(xí)慣、地域文 化、社會經(jīng)濟發(fā)展。 4． 4 多層直銷與電子商務(wù) B2C結(jié)合的模式探索 4． 4． 1直銷的概念 世界直銷聯(lián)盟 (World ederation of Direct Selling Associations)對直銷的定義是：“直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及 服務(wù)銷售 給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于固定性零售商店的地點。因此，直復(fù)營銷的模式與電子商務(wù)的模式正在融合。 4． 3． 7 直復(fù)營銷與電子商 B2C務(wù)對接的主要優(yōu)點 從貝塔斯曼案例中可以看出，郵購的模式正在不斷地通過電子的手段來進行。秉承本土化原則，貝塔斯曼直接集團還積極與國內(nèi)著名的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站榕樹下等建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓寬服務(wù)方式。 于 20xx年年底成立的新的合資企業(yè)， 21 世紀錦繡圖書連鎖有限公司在全國范圍內(nèi)推廣以“新生活時尚”為理念的小型連鎖會員店。 目前，貝塔斯曼直接集團代表了貝塔斯曼集團在中國的主營業(yè)務(wù)，其麾下的貝塔斯曼書友會以在線和離線并進的方式大力拓展中國的圖書音像產(chǎn)品零售市場。④同時市場的定義廣泛，報紙、電視、收音機總之所有的信息載體都可以是市場。顧客可以通過售后服務(wù)電話，以及免費服務(wù)電話等。其實提供一些簡單的服務(wù)例如：送貨上門、免費咨詢、免費教顧客使用、負責(zé)調(diào)試等。同時，使用具有人情味的營銷手段，使顧客的品牌忠誠度增加，從而建立并維護公司與 客戶 間的良好關(guān)系，同時，由于顧客受到公司的重視，也會是顧客感覺到公司很重視自己，這就是優(yōu)勢，是其他小的零售商無法比擬的。 4． 3． 5直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比的特性 在以下幾個方面具有自己的獨立的特性。直復(fù)市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。其中最為廣泛接受的是美國 直銷協(xié)會（ ADMA）為直復(fù)營銷下的定義。因此，直復(fù)營銷作為最新的營銷技術(shù)和方法越來越受到人們的青睞，直復(fù)營銷的概念也深入人心。 多層次直銷公司比如安利公司，它可以采用直復(fù)營銷中的某些營銷行為，如顧客可以通過安利公司的購貨目錄接 觸商品，然后再通過電腦、手機等高科技載體向安利公司定貨，最后由安利公司的直銷員送貨，但我們卻不能夠認為安利公司的經(jīng)營模式是直復(fù)營銷，也就是講，多層次直銷中可以有直復(fù)營銷；但是直復(fù)營銷中卻沒有多層次直銷。由于消費者接觸商品和購買商品均沒有銷售人員出現(xiàn)在消費者的“面前” （注意：即 使銷售人員出現(xiàn)在消費者面前也不是去完成商品銷售，而是完成諸如送貨、調(diào)查等服務(wù)工作），所以，就不存在銷售人員為了完成商品銷售與消費者進行 “面對面”或者“一對一”的促銷說明而不論是商品或者服務(wù)； 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 33 頁 ②直復(fù) 營銷 不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系，由于商品的最終交易達成并不需要 銷售 人員去對個體消費者進行“面對面”或者“一對一”的促銷說明，所以也就沒有必要通過人員相互間的激勵模式 —— 推薦和被推薦的利益關(guān)系去激發(fā)銷售人員的熱情； ③直復(fù)營銷不存對人員的培訓(xùn)會議，就是因為以上二點的存在也就沒有必要對銷售人員采取培訓(xùn) 會議的這種方式來最大限度的提高其綜合素質(zhì)和銷售技能去完成商品銷售。構(gòu)建網(wǎng)站應(yīng)注意網(wǎng)站應(yīng)有如下功能：①信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通?。虎诿烙^與實用適度統(tǒng)一：以實用為主，兼顧視覺效果；③功能強大：只有具備相應(yīng)的功能，才能滿足公司各部門要求；④網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心 ；⑤交互功能：增加訪問者參與機會，實現(xiàn)在線交互。 直復(fù) 營銷 作為一種商業(yè)模式來講，其具備一定的特點： ①經(jīng)營它的公司，其公司 銷售 的商品不一定是自己親自生產(chǎn)； ②它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)； ③它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)； ④它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫； ⑤它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”。 ④要求人們參觀零售商店、展銷會和一些廣告片。 ②要求消費者通過直接郵件電話取得相關(guān)產(chǎn)品的目錄，圖文介紹或有關(guān) 服務(wù) 信息。現(xiàn)在“直復(fù)營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達的國家。“直復(fù)營銷”起源于美國，它以 1872年蒙哥馬利?華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。 直復(fù)營銷，源于英文詞匯 directmarketing，即“直接回應(yīng)的營銷”?！盁o店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷、人員直銷和自動銷售。網(wǎng)站和會員之間的相互關(guān)系，在表面上看起來類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關(guān)系，但是，在整個會員制計劃當中，會員都處于絕對的弱勢，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因為網(wǎng)站和會員的關(guān)系影響了會員制計劃最終的成功，最主要的責(zé)任毫無疑問應(yīng)該歸于網(wǎng)站一方。利用一切可能的機會，像推廣自己的產(chǎn)品一樣推廣網(wǎng)站的產(chǎn)品。提供會員制計劃的網(wǎng)站可能很多，但并非每個網(wǎng)站都適合你，在選擇會員制程序時，電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士提出了六條需要關(guān)注的基本原則，具有一定的參考價值，即：是否與自己網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容有關(guān)；是否可以將會員制程序集成到自己的網(wǎng)站內(nèi)容中去；是否與網(wǎng)站訪問者興趣有關(guān)；是否考慮到會員網(wǎng)站的需要；是否可以反映出自己網(wǎng)站的價值；是否可以取得較好的效果。另一方面，會員網(wǎng)站起到介紹人的作用，介紹人是否值得信任對用戶的購買決策同樣具有重要影響。①會員自身的條件。因此，我們要重申重點發(fā)展金牌會員。最好的會員是那些擁有比較專業(yè)的、有較大訪問量的網(wǎng)站。傭金的比例也許并沒有固定的標準，取決于不同產(chǎn)品的利潤狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過低的傭金不會吸引會員參與，同時，一個不能按時支付傭金的網(wǎng)站同樣會讓會員失去信心。②網(wǎng)站對會員制 計劃的推廣也非常重要，推廣力度與加盟會員的數(shù)量有直接關(guān)系，而會員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過會員最終獲得的收益。 4． 2． 4 會員制 營銷 與電子商務(wù) B2C結(jié)合的成功要素 會員制營銷與 B2C電子商務(wù)結(jié)合的成功要素主要體現(xiàn)在三個方面： 網(wǎng)站對會員制計劃的影響 網(wǎng)站是計劃的提供者和規(guī)則的制定者，擔負著最為重要的責(zé)任。同理，這也是和商家重視的程度有關(guān)的一項。盡量找那些提你更多機會獲取成功的商家合 作。這與商家的主動態(tài)度有關(guān)。 要求提供市場推廣的支持。 確保這個計劃有良好的后期跟蹤系統(tǒng)。這樣我們的網(wǎng)站就會多些回頭客。問題在于，用戶下次再去那里購買東西，就會直接去那些商家，繞過那些中間環(huán)節(jié)。 找會產(chǎn)生重復(fù)性的行銷方法。 至少和兩家公司一起談。任何合法的會員制機構(gòu)都會明確一種支付方式。在會員營銷中，支付率這一概念極其廣泛，需要 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 33 頁 謹慎對其做出估算。如果付出越多，相應(yīng)的收入也會越大。如果某種商品一直一成不變，最后導(dǎo)致供大于求，我們就可以確信它毫無潛力可言，然后再尋找一些在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的商家進行合作。 尋找有潛力，能長期發(fā)展的產(chǎn)品。從統(tǒng)計學(xué)角度來說，如果很多人想隨波逐流做同一種產(chǎn)品，就很有可能引起不良競爭，最后統(tǒng)統(tǒng)會以失敗收場。 在成熟的 市場 中尋找唯一的產(chǎn)品。 評估會員制營銷的十條標準 會員制營銷是創(chuàng)收的捷徑之一。加盟會員制營銷的網(wǎng)站實際上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開展電子商 務(wù)的網(wǎng)站，即使正在開展電子商務(wù)的網(wǎng)站，或者甚至自己也在開展會員制計劃的網(wǎng)站，也可以通過加入會員計劃來擴充商品的種類，并獲得額外的收入。除了可以直 接增加銷售之外，會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實際上也相當于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。第一，從開展會員制計劃的公司來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經(jīng)將會員制納入營銷計劃之中。 4． 2． 2會員制營銷的價值 會員制營銷的價值就在于創(chuàng)造了網(wǎng)上營銷的成功模式。亞馬遜于 1996年 7月發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，其基本形式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為亞馬遜的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，亞馬遜會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金 —— 這就是會員制營銷的基本原理。 4． 2 會員制 營銷 與電子商務(wù) B2C結(jié)合的模式探索 4． 2． 1會員制營銷的概念 何謂會員制營銷（ Associate Programs ）？我們可以這樣來理解會員制營銷：如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。對于所有零售商而言，用于擴大顧客群的花費是一筆不小的開支。另一方面，連鎖經(jīng)營店遍布全國的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對信息流進行“交檢”、連鎖經(jīng)營店對物流進行“配送”的協(xié)作關(guān)系。 B2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來的好處。這樣有效地解決了 B2C中送貨時間長、成本高的問題。這在很大程度上解決了顧客對電子商務(wù)的后顧之憂。因此，連鎖經(jīng)營能解決 B2C電子商務(wù)沒有中間環(huán)節(jié)的問題。電子商務(wù)很好地解決了跨區(qū)域的信息流問題，但如何進行物資的流動、 服務(wù) 的傳遞和品牌的推廣，還確實是一個難題。 解決電子商務(wù)缺少中間環(huán)節(jié)的問題 現(xiàn)在大部分 B2C業(yè)務(wù)的開展與最終用戶之間缺少中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)網(wǎng)站可以在短期間內(nèi)建立起來并投入運營，但實體的物流配送卻不可能在短期內(nèi)建立，這需要資金、技術(shù)經(jīng)驗、人才的綜合作用。 B2C商業(yè)模式的采用節(jié)約了大量店鋪實體的建設(shè)成本，但卻增加了網(wǎng)絡(luò)超市建設(shè)成本和硬軟件維護成本；零庫存和快捷配送雖然節(jié)約了大量庫存成本，但卻耗費了大量的配送成本。 商品流通系統(tǒng)的軟弱制約了電子商務(wù)的發(fā)展 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 33 頁 10多年來，電子商務(wù)在我國獲得了飛速發(fā)展，網(wǎng)上超市也有一定數(shù)量和規(guī)模，但令人尷尬的是，網(wǎng)上交易額上升就不容樂觀，增長緩慢，到 20xx年初才 119億美元。完備電子商務(wù)系統(tǒng)的采用，連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)再也不是相互獨立的業(yè)態(tài)，電子商務(wù)已突破了原有概念而得到回歸，實體網(wǎng)絡(luò)因得到技術(shù)的支持而如虎添翼。電子商務(wù)的建設(shè)應(yīng)結(jié)合社會整體電子化水平進行，特別是網(wǎng)絡(luò)銀行等涉及資金結(jié)算系統(tǒng)的安全問題的發(fā)展水平，穩(wěn)步提高信息和商務(wù)的流通速度?？梢姡娮由虅?wù)是連鎖經(jīng) 營順利發(fā)展的技術(shù)手段。究其原因可歸結(jié)為， 管理 手段方式的落后和傳統(tǒng)信息處理對多店鋪管理的“不適癥”。兩者的結(jié)合形成一種創(chuàng)新的商業(yè)方式，為供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者提供了全新的 客戶關(guān)系 模式。 從對電子商務(wù)和連鎖經(jīng)營概念的分析可知，兩者的結(jié)合是優(yōu)勢的有機互補。根據(jù)世貿(mào)組織電子商務(wù)專題報告的定義：通過電信網(wǎng)絡(luò)進行的生產(chǎn)、營銷流通活動，它不僅基于 Inter的交 易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務(wù)活動。連鎖店實行董事會或理事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負責(zé)制。它是由一個大型商業(yè)企業(yè)集團或大型商業(yè)批發(fā)企業(yè)為核心，以獨資、兼并或控股等形式組建的連鎖店。還有零售企業(yè)主導(dǎo)型的，它是以具有一定知名度、商譽較高、實力較強的大型零售商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，以該企業(yè)的商譽、商號、商標 、營銷術(shù)等作為紐帶，聯(lián)合眾多小型零售商業(yè)企業(yè)而組成。如有廠家主導(dǎo)型的，即以一個生產(chǎn)廠家或商辦工廠為主導(dǎo)，以自己生產(chǎn)和開發(fā)的產(chǎn)品以及商譽、商號、商標 營銷 策略等“無形資本”作聯(lián)結(jié)紐帶，聯(lián)合眾多從事本行業(yè)經(jīng)營的小型零售商