【導(dǎo)讀】一體的具有八十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。靡市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級(jí)胎盤和鳳凰活性胎盤等營養(yǎng)系列化妝品，理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營養(yǎng)肌膚”的全新革命。百雀羚日用化學(xué)有限公司的。在未來的3-5年中，百雀羚將會(huì)再一次帶動(dòng)時(shí)尚、潮流的時(shí)代發(fā)展。

　　

【正文】 雀羚品質(zhì)如今的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司先后與美國 Disney、日本STARO BOY 等國際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。 傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。 目前國際品牌仍在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國內(nèi)品牌打出自己的特色非常重 百雀羚創(chuàng)立于 1931 年，是國內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品廠商。 悠久的歷史， 要。百雀羚廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外國品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢，中國品牌與其拼科技并不現(xiàn)實(shí)。 “ 百雀羚永遠(yuǎn)不會(huì)推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將 ‘ 滋潤 ’ 這個(gè)產(chǎn)品特性堅(jiān)持和傳承下去。 ” 他表示，百雀羚專賣店渠道產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在 200500 元間是經(jīng)過長時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 18 運(yùn)作策略 20xx 年，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司誕生?！耙涣鞯漠a(chǎn)品源于一流的經(jīng)營管理”，公司通過了 ISO9000 國際質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得了英國 UKAS 及 GLOBAL國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)公司在研究及科研技術(shù)上不 斷加強(qiáng)與國際集團(tuán)公司的合作，投入巨資同德國 ACEPLIC 集團(tuán)共同組建 ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然護(hù)膚技術(shù)開發(fā)應(yīng)用。 品牌的知名度 “百雀羚”起源于 1931 年，由上海富貝康公司引進(jìn)德國配方，中國第一代護(hù)膚品成功問世；揚(yáng)名于 30 年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國以及東南亞國家，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品；發(fā)展于 80 年代，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的新理念，風(fēng)靡全國；興盛于 20xx 年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷地升級(jí)超越百雀羚止癢潤膚霜，號(hào)稱 “中國小黃油”的凡士林霜，甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國； 20xx 年中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。 品牌的美譽(yù)度 （ 1） “百雀羚”在 20xx 年全新升級(jí)獨(dú)特配方的百雀羚止癢潤膚霜，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美容護(hù)膚口口相傳的良好口碑； 20xx 年公司攜手與世界 500 強(qiáng)的美國迪士尼公司推出了兒童護(hù)膚產(chǎn)品“小百羚”震撼世界，獲得美國迪士尼公司的高度評(píng)。 （ 2）“鳳凰甘油一號(hào)”誕生，從此風(fēng)靡年輕一代白領(lǐng)階層女性，成為隨身必備的美容佳品，現(xiàn)在已經(jīng)成為商超渠道的第一品牌。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體上被廣大消費(fèi)者譽(yù)為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結(jié)合成就了“中國小黃油”的地位，同時(shí)與美國迪尼斯公司攜手研發(fā)的兒童護(hù)理產(chǎn)品給兒童及女性給予全面、安全的呵護(hù)，為中國兒童護(hù)理用品市場注入新活力，創(chuàng)造新的奇跡。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 19 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣大的消費(fèi)者及度推崇 24 小時(shí)強(qiáng)力保濕霜和露誕霜的保濕品和百雀羚 SOD 蜜隆重推出，為消費(fèi)者提供了更高性價(jià)比的選擇，并取得輝煌的業(yè)績；20xx 年榮獲中國品牌最高榮譽(yù)“中國馳名商標(biāo)”。 市場情況 “莫文蔚代言后，百雀羚加 強(qiáng)了宣傳力度，在北京地區(qū)開多了 30 多個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，回款額比去年增長了 2 倍。”北京嘉博華商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何東告反映，百雀羚今年除了在湖南衛(wèi)視投放廣告外，在網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體的宣傳力度也很大 自從百雀羚 20xx 年進(jìn)軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注，除了河南、北京等地區(qū)，四川、山東、安徽等地也得到了較快的發(fā)展。公司 20xx 年下半年，在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上，又推出了水嫩倍現(xiàn)系列。品牌與新代言人莫文蔚牽手，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)大部分專賣店銷售成倍增長。 市場反映 （ 1）功能單一，百雀羚最大的特點(diǎn)就是保濕， 但營養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較游，不適合夏天使用 （ 2）香味太濃烈，百雀羚這種“古董級(jí)”化妝品的香味幾乎還是停留在那個(gè)樸素的年代里，毫無改進(jìn)。時(shí)下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護(hù)膚品的味道則濃烈得讓很多人都接受不了。 在改革開放初期，由于國外商品對(duì)中國市場尚未熟悉、一切商品皆供不應(yīng)求。而百雀羚公司乃是扎根上海的企業(yè)，擁有了極具便利的商業(yè)條件。因此，改革開放初期可謂是百雀羚公司的“黃金時(shí)期”。 可惜，隨著中國改革開放的深入。國外企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，再加上中國的國產(chǎn)商品并不 能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的要求。因此，中國的國產(chǎn)商品紛紛為社會(huì)所淘 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 20 汰。 對(duì)于百雀羚，作為國內(nèi)化妝品的先鋒陣地， 1990 年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾道夫建立了盒子公司，生產(chǎn)“旁氏”及“妮維雅”品牌產(chǎn)品。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間丟失了半壁江山。如今，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，而百雀羚也不例外。 在中國化妝品市場上，可以劃分為兩大勢力：國外化妝品品牌與國內(nèi)化妝品品牌。 近年來，總 多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求。但目前我國護(hù)膚品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多，但主要是價(jià)格有事。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國產(chǎn)品牌的 5— 10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場。 當(dāng)我們打開百雀羚的網(wǎng)站和新品上架的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。這是令人費(fèi)解的，百雀羚有太多的品牌支持的內(nèi)涵，但核心絕對(duì)不 是中國文化園素而是上海海派的文化和歷史積淀，就像上海本地黃酒石庫門，絕對(duì)不會(huì)像北方白酒辦一個(gè)豪邁的山水畫上去一樣。 SWOT 分析 品牌優(yōu)勢 （ 1）消費(fèi)者認(rèn)可 自 30 年代，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著 阮 玲玉 、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚至當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 21 代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。 （ 2）政府、同行認(rèn)可 悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀 羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。公司先后與美國美國 Disney、日本 STARO BOY 等國際公司合作。為獲得國際先進(jìn)技術(shù)、管理水平創(chuàng)造了有禮的條件。 品牌劣勢 在中國改革開放之前，百雀羚是中國護(hù)膚產(chǎn)品的佼佼者。但是，隨著改革開放的深入。百雀羚由于不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，逐漸被社會(huì)所淘汰。擅長廣告營銷的外資企業(yè)很快就侵占了百雀羚的市場份額。 如今，百雀羚雖然是 全國化妝品銷售數(shù)量前三的品牌 。不過，百雀羚的化妝品依賴的只是薄利多銷，控制的只是中低端市場 。 品牌機(jī)會(huì) 隨著這個(gè)行業(yè)的日新月異，出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：百雀羚在懷舊風(fēng)潮的影響下會(huì)被人們所想到。時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。而這也并未成為主流商機(jī)，在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購買行為比較明確和轉(zhuǎn)移，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過去，而老字號(hào)化妝品又沒有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì)，后果可想而知。但是這至多至少為老品牌的復(fù)蘇帶來一個(gè)較為有利的時(shí)機(jī)，只看誰先行一步，誰能在老字號(hào)中躍然而出，反之則越陷越深。 從前端時(shí)間的復(fù)古風(fēng)可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶， 必須還得尊重珍藏記憶的人。時(shí)不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級(jí)”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會(huì)毫不留情再度拱手與人。 品牌威脅 外資品牌已將高利潤市場進(jìn)行全方面的堵截，使得新產(chǎn)品難以進(jìn)入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，百雀羚有的卻是模糊的以及和懷舊。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 22 七、品牌設(shè)計(jì) 中國擁有全球最大的消費(fèi)市場，而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平已經(jīng)有了從量變到質(zhì)變的提高。從 20xx 年開始，我國的護(hù)膚品及化妝品市場消費(fèi)突破 400 億元，并以每年 %的速度不斷 增長。我國消費(fèi)護(hù)膚品的失靈女性有 6 億人，雖然目前人均年消費(fèi)只有 10 美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的 50 美元，但其增長勢頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能忽視的。因此，百雀羚公 司 必須要牢牢地抓住中國市場，發(fā)展適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。而其最重要的目標(biāo)市場將會(huì)是 30—— 45 歲的女性市場，針對(duì)的將會(huì)使中高檔的市場。由于這個(gè)年齡段的女性的事業(yè)已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)某删停移涫聵I(yè)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因此，其對(duì)化妝品的需求量較高、消費(fèi)能力也相對(duì)較高。 、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 近期發(fā)展方向：儲(chǔ)備人才 （ 1）在公司經(jīng)營方 面應(yīng)該維持不變。但是，公司公司在近期發(fā)展方面應(yīng)該注意吸納人才，尤其是已經(jīng)擁有經(jīng)驗(yàn)、又具備創(chuàng)新能力的年輕干部。將專業(yè)性較強(qiáng)的部門交由相關(guān)專業(yè)的人員管理，以實(shí)現(xiàn)工作人員的專業(yè)化。 （ 2）加大市場調(diào)查的力度，應(yīng)該熟悉公司未來的主要消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)的要求，并且整理相關(guān)資料。以此，為公司的研究工作指明方向。 中期發(fā)展方向：合作中尋找不足 繼續(xù)與國際的化妝品巨頭進(jìn)行合作，并且要在合作的過程中充分利用對(duì)方的資源填補(bǔ)本公司自身的不足。要注意掌握相關(guān)的技術(shù)、調(diào)查方法、宣傳手法等等，在這個(gè)階段應(yīng)該做到留心 觀察、發(fā)現(xiàn)不足、填補(bǔ)漏洞、虛心學(xué)習(xí)。 遠(yuǎn)期發(fā)展方向：獨(dú)立自主 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 23 首先先將個(gè)別的品牌通過“獨(dú)立”的方式脫離外資公司的管理，由公司人員全面、全權(quán)管理。在此期間，已經(jīng)注意整理全面管理的經(jīng)驗(yàn)。為公司以后進(jìn)一步獨(dú)立發(fā)展積蓄經(jīng)驗(yàn)，使公司最終成為集研發(fā)、宣傳、銷售于一體的制度化、規(guī)?；?。 公司經(jīng)過近期發(fā)展與中期發(fā)展，已經(jīng)為公司的積蓄了一批人才、先進(jìn)的管理技術(shù)與國際的先進(jìn)技術(shù)。因此，公司在繼續(xù)與國際化妝品巨頭合作的情況下，應(yīng)該逐漸擺脫對(duì)對(duì)方的依賴。 八、品牌規(guī)劃 護(hù)膚理念 安全護(hù) 膚是東方護(hù)膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護(hù)膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法，專設(shè)“本草工坊”，深諳草本。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心容諧一”的元始活力，安全倍護(hù)，再現(xiàn)天生美肌！ 企業(yè)經(jīng)營理念 不斷超越。百雀羚融八十年安全護(hù)膚的寶貴經(jīng)驗(yàn)，深諳天然草本護(hù)膚之精髓。秉持天然安全護(hù)膚的最高原則，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護(hù)膚領(lǐng)域，不懈 探尋、不斷超越，恒久傳奇！ 在 21 世紀(jì)，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香將會(huì)伴隨著莫文蔚、王菲、劉嘉玲等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚而英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，因此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 24 傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和人優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。 在 21 世紀(jì)，百雀羚即將卷土重來，重塑自己的品牌，打響自己在中高檔護(hù)膚品的名聲，讓百雀羚這個(gè)品牌在人們的 生活中形影不離，在腦海里留下一個(gè)深深的烙印。 百雀羚是上海的一個(gè)老品牌，在 21 世紀(jì)要重塑時(shí)代性的形象，百雀羚的品牌形象定位在高貴、風(fēng)尚、古典美和東方的魅力。百雀羚是中國第一代護(hù)膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，最早開始草本護(hù)膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗(yàn)。在 21 世紀(jì)，百雀羚將會(huì)引領(lǐng)一個(gè)時(shí)尚、潮流的時(shí)代。 從 20xx 年開始，我國的護(hù)膚品及化妝品市場消費(fèi)突破 400 億，并以每年%的速度不斷增長。我國消費(fèi)護(hù)膚品的適齡女性有 6 億人，雖然目前人均消費(fèi)只有 10 美元左右，遠(yuǎn) 低于世界女性人均年消費(fèi)的 50 美元，但其增長勢頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。到 20xx 年底，我國已取得護(hù)膚品生產(chǎn)許可證的企業(yè)已達(dá)到 4000 余家。年銷售額億元以上的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)有 150 家，其中 5 億元以上的有 12 家，大部分為合資企業(yè)。從護(hù)膚品消費(fèi)格局來看，中高端護(hù)膚品的消