【正文】 ....................................................................................... 38 ................................................................................................ 38 護(hù)膚理念 ........................................................................................................... 38 不斷超越 ........................................................................................................... 38 ................................................................................................... 38 ................................................................................................... 39 十一、總結(jié) .................................................................................................................... 39 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 40 ： .......................................................................................................... 40 ： .......................................................................................................... 41 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 5 一 、 背景 “百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫： SPDC）旗下品牌。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 1978年，隨著“鳳凰”品牌的誕生，結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，先后開發(fā)出風(fēng)靡市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級(jí)胎盤和鳳凰活性胎盤等營養(yǎng)系列化妝品。 由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 7 三、目標(biāo)市場分析 近幾年來，中國護(hù)膚品市場正在以兩位數(shù)的增長率高速增長，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也趨于多層次、多樣化。國內(nèi)化妝品企業(yè)旗下品牌如表一所示： 國內(nèi)企業(yè) 上海家化 索芙特股份有限公司 伽藍(lán)集團(tuán) 品 牌 美加凈 佰草集 索芙特 雅格麗白 美素 自然堂 路易維娜 醫(yī)婷 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 8 表一國內(nèi) 化妝品企業(yè)及旗下品牌 目前國內(nèi)市場上，國外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生 堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團(tuán)等；國外化妝品企業(yè)的旗下品牌如表二所示： 國外企業(yè) 歐萊雅集團(tuán) 聯(lián)合利華 日本資生堂 美國安利公司 美國寶潔公司 愛茉莉集團(tuán) 品 牌 美寶蓮 巴黎歐萊雅 蘭蔻 薇姿 卡尼爾 力士 旁氏 多芬 凡士林 URAR 悠萊 歐泊萊 UNO 吾諾 Za 雅姿 絲婷 雅蜜 舒膚佳 玉蘭油 沙宣 SKII 雪花秀 蘭芝 愛麗 IOPE 表二國外化妝品企業(yè)及旗下品牌 外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位 ,中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的 市場份額已接近 80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩 蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。伴隨市場總量的不斷擴(kuò)大，化妝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。不僅單品價(jià)格在 100 元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在 100200 元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。也就是奢侈品消費(fèi)的主人人群。應(yīng)該說，大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩(wěn)的狀態(tài)。比如赫蓮娜品牌的，在國內(nèi)，無論從產(chǎn)品品 質(zhì)和價(jià)位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。因此具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際品牌在廣告投放策略上均采用全覆蓋高聲量的策略。 化妝品行業(yè)的競爭非常激烈。 同時(shí)，雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、雅芳等國際高端品牌的廣告也一度在《楚天都市報(bào)》等都市類報(bào)紙上出現(xiàn) 。在時(shí)尚雜志和分眾傳媒上，高端品牌面向高收入、高消費(fèi)群體，媒介本身與品牌在受眾上有著相當(dāng)高的契合度，影響頗大。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購買。 但去痘系列和防皺系列有著明顯的年齡特征。 （ 1）“美麗至上，安全第一”的特點(diǎn)，消費(fèi)者不再盲目的為了一味追求美麗而忽略安全和健康問題。老品牌值得信賴，百雀羚嚴(yán)把安全質(zhì)量關(guān)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、 鳳凰 、小百羚、 Disney， 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品 、 洗護(hù)發(fā)用品 、 個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 18 運(yùn)作策略 20xx 年，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司誕生。 市場情況 “莫文蔚代言后，百雀羚加 強(qiáng)了宣傳力度，在北京地區(qū)開多了 30 多個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，回款額比去年增長了 2 倍。因此，改革開放初期可謂是百雀羚公司的“黃金時(shí)期”。 近年來，總 多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。 SWOT 分析 品牌優(yōu)勢 （ 1）消費(fèi)者認(rèn)可 自 30 年代，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著 阮 玲玉 、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚至當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 21 代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。擅長廣告營銷的外資企業(yè)很快就侵占了百雀羚的市場份額。時(shí)不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級(jí)”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會(huì)毫不留情再度拱手與人。因此，其對(duì)化妝品的需求量較高、消費(fèi)能力也相對(duì)較高。 遠(yuǎn)期發(fā)展方向：獨(dú)立自主 關(guān)于百雀羚品牌策劃書 23 首先先將個(gè)別的品牌通過“獨(dú)立”的方式脫離外資公司的管理，由公司人員全面、全權(quán)管理。秉持天然安全護(hù)膚的最高原則，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護(hù)膚領(lǐng)域，不懈 探尋、不斷超越，恒久傳奇！ 在 21 世紀(jì)，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香將會(huì)伴隨著莫文蔚、王菲、劉嘉玲等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚而英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，因此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。到 20xx 年底，我國已取得護(hù)膚品生產(chǎn)許可證的企業(yè)已達(dá)到 4000 余家。百雀羚是中國第一代護(hù)膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，最早開始草本護(hù)膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗(yàn)。因此，公司在繼續(xù)與國際化妝品巨頭合作的情況下，應(yīng)該逐漸擺脫對(duì)對(duì)方的依賴。 （ 2）加大市場調(diào)查的力度，應(yīng)該熟悉公司未來的主要消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)、對(duì)消費(fèi)的要求，并且整理相關(guān)資料。我國消費(fèi)護(hù)膚品的失靈女性有 6 億人，雖然目前人均年消費(fèi)只有 10 美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的 50 美元，但其增長勢頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能忽視的。時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。為獲得國際先進(jìn)技術(shù)、管理水平創(chuàng)造了有禮的條件。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國產(chǎn)品牌的 5— 10倍。 對(duì)于百雀羚，作為國內(nèi)化妝品的先鋒陣地， 1990 年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾道夫建立了盒子公司，生產(chǎn)“旁氏”及“妮維雅”品牌產(chǎn)品。 市場反映 （ 1）功能單一，百雀羚最大的特點(diǎn)就是保濕， 但營養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較游，不適合夏天使用 （ 2）香味太濃烈，百雀羚這種“古董級(jí)”化妝品的香味幾乎還是停留在那個(gè)樸素的年代里，毫無改進(jìn)。 品牌的美譽(yù)度 （ 1） “百雀羚”在 20xx 年全新升級(jí)獨(dú)特配方的百雀羚止癢潤膚霜，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡(luò)媒體上美容護(hù)膚口口相傳的良好口碑； 20xx 年公司攜手與世界 500 強(qiáng)的美國迪士尼公司推出了兒童護(hù)膚產(chǎn)品“小百羚”震撼世界，獲得美國迪士尼公司的高度評(píng)。 悠久的歷史， 要。 20xx年，美 國 迪士尼 投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇 75 周年歡樂慶。由此可見，百雀羚的品牌印象早已深入人心。所以百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。 皮膚新陳代謝的抗衰老護(hù)膚品。不僅單品價(jià)格在 100 元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在 100200 元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。 越多的人趨向于在 “ 化妝品品牌專賣店 ” 購買，個(gè)人月收入在 60007999 元的女性經(jīng)常網(wǎng)購化妝品比例達(dá) 10%。 然而由于地域差別，各個(gè)城市化妝品市場環(huán)境與媒體環(huán)境差異較大，高檔品牌選擇投放地方媒體廣告較為慎重，并非在每一 個(gè)大城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視臺(tái)均有廣告投入。諸如香奈兒、迪奧此類大牌最重要的推廣渠道便是《 VOUGE》、《 ELLE》等國際知名時(shí)尚雜志，高端品牌與時(shí)尚雜志相互成就，前者為后者的權(quán)威、檔次增添砝碼，后者為前者帶來能直接引發(fā)購買行為的高端消費(fèi)者。 日本品牌高絲、美國品牌露得清、德國品牌妮維雅、韓國品牌蘭芝、法國品牌希思黎等平面廣告投放增長迅猛，其平面廣告投放費(fèi)用增幅較大。 歐萊雅作為全球最大的化妝品集團(tuán)，是世界的領(lǐng)袖者，從高中低的產(chǎn)品市場定價(jià)幾乎滿足了廣大消費(fèi)者，按不同市場消費(fèi)者群體來劃分，高端產(chǎn)品幾乎遍布在百貨商場。 目前百雀羚集團(tuán)在中國的主要競爭對(duì)手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’ eLander）、倩碧（ Clinique）、 Pamp。 5. 競品市場占有率 根據(jù) 20xx 年度 1 月份全國重點(diǎn)大型零售商場化妝品品牌銷售的監(jiān)測資料，在我國護(hù)膚品市場中，玉蘭油拔得頭籌，市場綜合占有率為 ％，第 2 至 10名分別是歐萊雅（ ％）、歐珀萊（ ％）、大寶（ ％）、羽西（ ％）、蘭蔻（ ％）、 CD（ ％）、雅詩蘭黛（ ％）、佳雪（ ％）和資生堂（ ％）。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補(bǔ)水等。而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品， 20xx 年上半年，化妝品及珠寶的購買數(shù)量占到全部銷售數(shù)量的第二位。 據(jù)市場調(diào)查，我國大中城市經(jīng)營的護(hù)膚和美容化妝品達(dá) 1300 多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國產(chǎn)化妝品購銷售量占了 40％。在 25 歲以上女性消費(fèi)者中，不斷提前使用各種抗衰老產(chǎn)品，延長青春的這種心態(tài)隨著收人增加正越來越多的被認(rèn)同。 因此，我國化妝品企業(yè)而言， 未來的發(fā)展趨勢， 當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。