【正文】 生群體中的知名度很高，在訪談的被訪者中， 100%的人都有喝過百事可樂， 80%的人對(duì)這個(gè)品牌都很有好感，印象也很深。 首先選取師大、福大、醫(yī)科、閩江學(xué)院、江夏學(xué)院 5 個(gè)大學(xué)進(jìn)行問卷的發(fā)放，每個(gè)學(xué)校按性別平均分配，在不同的地點(diǎn)攔截訪問，爭取樣本系別的多樣性，是調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確。 本次調(diào)查一共有三組小組訪談，分別邀請(qǐng)閩江學(xué)院不同年級(jí)和系別的同學(xué)來做我們的嘉賓，了解他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法以及網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們的影響程度?？煽诳蓸饭就瑫r(shí)宣布，其深受年輕人喜愛的 icoke 網(wǎng)站 () 將在擁有逾 億注冊(cè)用戶的在線生活平臺(tái)騰訊公司的技術(shù)支持下，借助騰訊最新推出的 3D秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級(jí)成中國首個(gè)運(yùn)用 3D 形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性動(dòng)溝通體 驗(yàn)； 20xx 年， 可口可樂宣布與在線游戲運(yùn)營商天聯(lián)世紀(jì)建立合作關(guān)系，利用后者旗下的當(dāng)紅網(wǎng)游《街頭籃球》進(jìn)行互動(dòng)營銷。 媒介策略 上：在 20xx 年 4 月與 Yahoo 攜手 ， 進(jìn)行全面網(wǎng)路推廣合作。 針對(duì)可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校?！鞍偈驴蓸罚律倪x擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的 Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在 非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選 百事可樂最佳電視廣告片 等等。 （ 1）體育角逐。 比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。 為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì) 公益活動(dòng)中借助杰克遜 、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆 等一大批明星作為品牌代言人，極力宣導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受 。 二、引言 1 調(diào)查背景 公司的簡介 百事可樂 (Pepsi Cola) 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料。 目前 ， 可口可樂公司占 42%的市場(chǎng)份額，位居第一。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。這是百事可樂最精彩的策略之一?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是 它的一個(gè)重要傳播手段。 大手筆公關(guān) 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。 據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) iAdTracker統(tǒng)計(jì)，中國食品飲料客戶在 20xx年網(wǎng)絡(luò)投入高達(dá) ，比 20xx年同期增長 。 百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在 15 歲～ 30 歲的年輕用戶 ，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的。 調(diào)查目的： ① 了解百事可樂的網(wǎng)路廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的影響； ② 了解百事可樂在大學(xué)生中的影響力； ③ 利用調(diào)查結(jié)論提出一些 百事 可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告建議。 2 調(diào)查對(duì)象 :在校大學(xué)生 3 樣本容量 :調(diào)查問卷 100 份，有效問卷 80 份。定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 是費(fèi)用相對(duì)比較低，能更好的了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺， 幫助理解定量調(diào)查的結(jié)果，更直觀、生動(dòng)的解釋和說明定量調(diào)查的各類數(shù)據(jù)結(jié)果。有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查 ,內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題 。 B. 與一些視頻網(wǎng)站合作，比如 tudou,youku 等，在視頻緩沖期間插播一些百事的視頻廣告，在 視頻周圍投放百事可樂的圖片； C. 與騰訊合作，設(shè)計(jì)一些精美的與百事可樂有關(guān)的 頭像或者是 背景提供給 用戶； D. 設(shè)計(jì)一些精美的百事可樂有關(guān)的墻紙、 PPT 背景圖片、電腦桌面等供大家使用； E. 電子郵件形式的廣告雖然在訪談中被訪者表示很少關(guān)注，但卻可以提供很大的信息量，具有針對(duì)性。 51%男女 問卷調(diào)查對(duì)象的男女比 例相當(dāng)，其中女生占 %，男生占 %。 4．你通常買飲品的花費(fèi) 每月大約是多少 （ ） 從來沒有 。 月生活費(fèi)高的，在飲品方面的投入也比較大。 3% 有 沒有 (到第 8 題 ) 飲品消費(fèi) 品牌。從上圖可知，一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌對(duì)于它的銷售的是非常重要的，在這里雖然廣告所占的比重很小，僅為 10%，但它的作用卻是非常巨大的，它想消費(fèi)者傳達(dá)了百事可樂的所有信息，使人們對(duì) 這一 品牌產(chǎn)生認(rèn)知，達(dá)到潛移默化的效果。 50% 不喜歡喝可樂 對(duì)品牌沒好感 包裝 口味 廣告 其它 數(shù)據(jù)顯示，幾乎沒有上網(wǎng)的人只占了總?cè)藬?shù)的 1%， 43%的人 是偶爾會(huì)上網(wǎng)，經(jīng)常上網(wǎng)的占總?cè)藬?shù)的 43%，上網(wǎng)頻繁的占 13%。 5%查找資料聊天玩游戲?qū)懖┛涂葱侣勂渌? 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，查找資料占 26%，上網(wǎng)聊天的占 33%，玩游戲占 14%，寫博客占 6%，看新聞?wù)?16%，其他占 5%。 11%搜狐。 “中國心，為中國加油”的廣告嗎？（ ） 有 。 15%其它。 28% 有促銷 .降價(jià) 等信息 。 18%周圍人介紹。 11%點(diǎn)擊了解百事最新動(dòng)態(tài)。26%從來沒有做作業(yè)需要資料時(shí)看一些精彩的廣告時(shí)想了解百事可樂的信息 對(duì)于公司網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，受眾接觸的都比較少，只有在某些方面有需要時(shí)才會(huì)進(jìn)入，從圖表可以看出，有 %的人從來未登錄過百事公司的網(wǎng)站，而進(jìn)入百事公司網(wǎng)站的人，有 26%是想了解百事公司的一些信息，這一部分人通常都是百事的忠誠擁護(hù)者。6%無所謂,反正也不看。26%很喜歡。 0%僅作欣賞去了解產(chǎn)品信息選擇同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)傾向改品牌希望馬上去購買 從數(shù)據(jù)來看，對(duì)于一則很有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告，有 40%的人僅僅是欣賞，或多看幾遍；有 39%的人會(huì)去了解產(chǎn)品的信息，有 21%的人看過廣告之后當(dāng)選擇同類品牌時(shí)會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生傾向。 但百事可樂的 對(duì)于百事可樂的廣告，大家印象最為深刻的就是它 強(qiáng)大 的明星陣容，以及迎合年輕一代心理的創(chuàng)意。 從網(wǎng)絡(luò)廣告形式來看，很多人在選擇喜歡的網(wǎng)絡(luò) 廣告形式時(shí)都比較傾向于文本鏈接、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)幅廣告等不易被干擾的形式。 電子郵件一郵寄節(jié)日賀卡和公益活動(dòng)信息為主，附帶一些產(chǎn)品信息，盡量淡化商業(yè)色彩； 百事可樂已經(jīng)有很高度知名度，建議在一些新聞、體育網(wǎng)站等網(wǎng)頁周圍用百事相關(guān)圖標(biāo)浮動(dòng)以替代彈窗式廣告，既不會(huì)影響受眾、使其對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡，又可以讓他們看到哦圖標(biāo)后對(duì)百事可樂這個(gè)品牌產(chǎn)生適當(dāng)?shù)穆?lián)想； 針對(duì)百事可樂的目標(biāo)受眾是 15～ 30 這個(gè)年齡的人，年輕充滿激情，喜歡看電影、追星，建議在一些網(wǎng)絡(luò)播放器如 PPS、 LIVE 和一些視頻網(wǎng)站投放視頻廣告，在下載工 具如迅雷上投放一些橫幅廣告的等； 經(jīng)調(diào)查，幾乎所有的大學(xué)生都使用 聊天，建議百事與騰訊公司合作，推出一些精美的百事的 背景圖案供用戶使用，這樣既可以得到公眾的好感，有可以宣傳品牌?？偸亲裱陨贁?shù)服從多數(shù)的原則。 最后很感謝小組的每一個(gè)成員為這次調(diào)查作業(yè)的所做出的努力。品牌定下來后，就是搜索二手資料了，覺得這個(gè)程序最簡單了。因?yàn)榻蛔鳂I(yè)時(shí)，組長還是挺滿意的。什么都有他們做了，自己反而還不知道要做什么。像統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和制作圖表，他們都是兩天就做下來了，也不說累。發(fā)問卷的時(shí)候，我們選擇了五所學(xué)校，都是騎車去的，有點(diǎn)學(xué)校很遠(yuǎn)，比如師大，大師大家也都沒有任何怨言。 主持人：大家好。 E:：有 F：有 主持人：哦～那么你們平時(shí)上網(wǎng)都是干什么呢，也就是說你們上網(wǎng)的目的？經(jīng)常都會(huì)瀏覽一些什么樣的網(wǎng)頁？ A：主要就是上上校內(nèi)、聊 Q 或者是查找資料、搜一些最新的電影，上網(wǎng)的目的性較強(qiáng)吧。 G： 一般就是 查資料 ，聊 ，看電影 吧。 B：主要目的 …… 就是搜索電影視頻吧，還有就是一些有用的信息。這個(gè)是我們的課堂作業(yè)，我們小組是一百事可樂為研究對(duì)象的，并不涉及任何商業(yè)的性質(zhì)，大家只要說出你們心中的想法就好了。 Remix 小組的成員，在這次作業(yè)中每個(gè)人都表現(xiàn)的很好。不過他們也都很努力地在做。好在臉皮還夠厚，沒有放棄。還有就是在我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)里也更深了解楠楠，羅丹，俞彬，陳輝，覺得他們了解的東西挺多的，知道的東西也挺多的，應(yīng)該向他們多學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，更加完善自己?。? （ 4）羅丹：本來做 PPT 就不用寫感言了的，但是做了一個(gè)月，還是有些感 觸的，不如就乘這個(gè)機(jī)會(huì)說點(diǎn)兒。在 定量調(diào)查里，到福大和我們學(xué)校的發(fā)放問卷，發(fā)現(xiàn)很多人都不情愿給我們答題，還有我們學(xué)校比福大還難做，還不積極啊。對(duì)我來說，以前所做的作業(yè)比較沒有實(shí)踐性，但這次不同，做這樣一個(gè)比較有實(shí)踐性的作業(yè)，讓我感觸很深。 每次小組討論會(huì)議都要持續(xù)一兩個(gè)小時(shí)，而且我們小組討論的次數(shù)較多，因此會(huì)占用一 些大家的業(yè)余時(shí)間，但是每次大家都是以這個(gè)小組的整體利益為重，盡量調(diào)整個(gè)人時(shí)間安排避免與小組討論時(shí)間上沖突?；仡欉@一個(gè)月我們 remix 小組做這份百事可樂網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查作業(yè)的過程，其中 的每一個(gè)點(diǎn)滴在腦海中久久不能忘卻。 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)得到更大的發(fā)展，雖然目前調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有很大一部分大學(xué)生的信息來源是電視廣告，那主要的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上在 21 世紀(jì)才得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展， 21 十幾以前，也就是現(xiàn)在大學(xué)生小的時(shí)候，他們接觸最多的是電視媒體。 百 事可樂作為全球兩大可樂公司之一，一直將大量的預(yù)算投入在廣告上 ，以 宣傳其品牌和理念，拉近與消費(fèi)者的距離。 ________________{按喜歡程度依次填寫 } A. 公司網(wǎng)站 B. 在頁面上出現(xiàn)的相關(guān)文本鏈接 C. 發(fā)送電子郵件 D. 在網(wǎng)絡(luò)視頻緩沖時(shí)插播 E. 在網(wǎng)頁上貼有相關(guān)宣傳圖案 F. 在頁面上彈出一些廣告視頻窗口 G. 做一些全民參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 以下是按喜好程度選的前 3 項(xiàng)的人數(shù)統(tǒng)計(jì) : 選項(xiàng)第一位 第二位 第三位 從上面數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生比較喜歡的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：一些全民參與的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的廣告、文本連接廣告、網(wǎng)幅廣告等。從上面數(shù)據(jù)來看，視頻緩沖廣告的發(fā)展空間還是很大的 。 60%很喜歡,可以了解些信息。還有 10%是在做作業(yè)是需要查找相關(guān)資料時(shí)。百事可樂在網(wǎng)絡(luò)上投放的一系列廣告，看過的人很少 ，觀賞并付出購買行動(dòng)的更少。這說明，在新媒體 層出不窮的現(xiàn)代，電視傳播等媒體形式依然占有很大比重，在湘妃這心中的影響力依然很大?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)廣告上，受眾比較偏向于滿足審美需求。從上面可以看出， 百事可樂在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告效果不是特別理想，只有很少一部分人在看過廣告后黑記得它的部分內(nèi)容。 ： 55% 有 沒有 (到第 17 題 ) 看過百事可樂“中國心，為中國加油”網(wǎng)絡(luò)廣告的人占總?cè)藬?shù)的 45%，沒看過的占 55%。 15%騰訊。 （ ） 幾乎沒有 。 9．你上網(wǎng) 的主要目的是？（ ） 查找資料。 7．你不選擇百事是因?yàn)椋? ） 第 5 題中有 3%的人沒有喝過百事可樂，究其原因，主要是不喜歡喝可樂占 50%，而其他因素卻占了 50%，這其中可能有經(jīng)濟(jì)因素 、健康因素 以及其他因素的影響。 37%價(jià)格。通常月生活費(fèi)在 700— 1000 元的每月在飲品上的花費(fèi)有 %的人在 40 元以上，在 1000 元以上的有一半的人每月花在飲品上的費(fèi)用是 25— 40 元之間， 25%是 40 元以上。 55% 15~25元 。 3．你每月的生活費(fèi)是（ ） 500以下。 F. 針對(duì)目前百事可樂知名度比較高、影響力比較大，可以用百事可樂的表志代替一些視屏或圖片出現(xiàn)在瀏覽頁面上，既不會(huì)影響受眾瀏覽網(wǎng)頁，引 起他們的反感，而且容易激勵(lì)他們對(duì)這個(gè)表示產(chǎn)生聯(lián)想； 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析 由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，使得網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的比重越來越大，于是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上所投放的網(wǎng)廣告也越來越多。 根據(jù)訪談 我們了解到，即使看過百事可樂的廣告，大部分人對(duì)它的印象也不是很深，看了就忘了。大學(xué)生上網(wǎng)的目的主要是聊天或者查找資料、玩游戲，看電影、看新聞等，但絕大部份人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的廣告都不是特別關(guān)注。 4 樣本結(jié)構(gòu) ：采用便利抽樣和配額抽樣的抽樣方法。 資料處理工具： Excel 訪問完成情況：共 3 組小組訪談。 可口可樂： 20xx 年， 可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司聯(lián)合舉行的 “要爽由自己，暢享 3D 秀 ”主題新聞發(fā)布會(huì)上，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手打造全新的 3