【導讀】時間進入10月后，童裝應該進入銷售旺季，記者為了了解整個童裝市場的銷售狀況，進入十月后童裝總體銷售量還是呈現(xiàn)增長的。售還是出現(xiàn)了增量。據(jù)上海淮海青少年用品公司的總經(jīng)理邵克勤介紹，上海進入秋季后童裝。銷售開始回升，尤其到了十一黃金周，增幅明顯，但同時中心商業(yè)區(qū)增幅較郊區(qū)商業(yè)區(qū)低。而促銷手段也與中心商業(yè)接軌，因此對于消費者而言，社區(qū)消費的吸引力越來越大。業(yè)基本相同的服務，因此上海社區(qū)商業(yè)的增長速度非常迅速。上?；春Ｇ嗌倌暧闷饭镜慕紖^(qū)分店的銷售勢頭明。顯好于中心商業(yè)區(qū)的總店。與此同時,來自上海社區(qū)和郊區(qū)商業(yè)傳來的信息則是，在十一黃金周中，童。銷售的主力軍，童裝銷售還未受到社區(qū)和郊區(qū)商業(yè)中心分流的影響。童裝市場出現(xiàn)了較大幅度增長，并據(jù)業(yè)內人士稱，今年的下半年童裝銷售態(tài)勢良好。探底，童裝從業(yè)者們要積極應對春節(jié)市場前后的變化。

　　

【正文】 中國童裝正面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級，這個升級表現(xiàn)在生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌變化和產(chǎn)業(yè)鏈完善幾個方面。 首先，童裝生產(chǎn)集聚地數(shù)量將增多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模也將擴大，生產(chǎn)將進一步向集群轉移，隨著市場需求的擴大和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)量勢 必有跳躍式發(fā)展。 童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個體工商戶的數(shù)量則呈下降趨勢。企業(yè)層次劃分日益明顯，領軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴大。 品牌將成為產(chǎn)品競爭的核心內容，而海外品牌無疑不會忽視中國童裝這個成長速度快，容量大的良好市場，圍繞品牌競爭，海外品牌合作將成為國內外童裝企業(yè)在市場中獲得雙贏的一條主要渠道，營銷網(wǎng)絡健全，生產(chǎn)管理完善的國內童裝企業(yè)在把握品牌合作契機上具有較專業(yè)營銷公司更有吸引力的優(yōu)勢。 童裝產(chǎn)品從外在設計到內在質量都將發(fā)生質的飛躍。特別是與國際市場接軌后，童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性、耐唾 液色牢度等特殊品質要求必然從制約我國童裝銷售到促進童裝產(chǎn)品質量升級，乃至推動童裝產(chǎn)品切實解決質量升級問題。 目前我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題 —— 面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜接問題也會隨著我國面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國際面輔料廠商的進入而逐步改善。目前我國童裝的國產(chǎn)面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質量要求的提高，國際面輔料在中國市場的拓展，國際面輔料的使用率將有所提高 /P p 第二部分 童裝國內市場狀況及發(fā)展趨勢 一、 20xx年童裝國內市場狀況 市場容量的變化和銷售形勢 根據(jù) 20xx 第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國共有 014 歲人口 億，占全國總人口的％。其中： 04 歲人口 ， 59歲人口 億， 1014 歲人口 億。人口的自然增長率為 ％?？梢妰和b市場蘊藏著強大的購買力。 目前我國童裝年消費量約 9億件，兒童人均年消費服裝約 3件，市場消費數(shù)量約占服裝總消費的 10％。城市和農村市場消費都呈現(xiàn)激增，市場擴容趨勢十分明顯。 大、中城市消費市場和農村市場是童裝消費的兩個發(fā)展亮點。 我國大中城市近幾年的發(fā)展相當快，上 海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國際化都市方向挺進。服裝是城市文化的一個重要的組成部分，童裝消費在城市的發(fā)展進程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)?；?、個性化、時尚化的消費理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費中，而隨著市場的完善，參與競爭的品牌數(shù)量的增加，性價比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個主要權衡指標。另外，我國城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農村要快得多，大中城市人口的自然增長率較低，獨生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費寵兒，通常家長在為兒童購買服裝用品時對價格的要求比較寬松，加上兒童 衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費增長潛能。 20xx 年 9 月份中華商業(yè)信息中心對全國重點大型百貨商場服裝銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，童裝銷售同比增長 ％，比服裝產(chǎn)品 ％的平均增長率高出 。 農村市場也蘊藏著巨大的市場潛力。首先是人口潛力，根據(jù) 20xx第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國農村人口占總人口的 ％，根據(jù)這個比例推算，我國農村 014兒童數(shù)量至少有 億。我國目前我國農村人口月平均收入為 ，較 20xx年的 ％，農村人口收入的提高、農村城 鎮(zhèn)化的轉變和開放程度的深化，農村的童裝需求量不斷擴大，衣著消費觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農調隊對黑龍江、吉林、內蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等 15 個省區(qū)的調查顯示，目前各地農村童裝市場普遍存在著 “ 四多四少 ” 的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡童裝多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質量低的現(xiàn)象，不適應農村多層次童裝消費的需求。 另外，少年裝市場也是一塊有待挖掘開發(fā) 的 “ 黃金地帶 ” 。這個市場的企業(yè)非常少，這個年齡段的產(chǎn)品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個市場的消費特點造成這個市場的風險相當大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對號型的運用不易準確，其消費心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對商品有獨立選擇的要求，消費傾向深受朋友圈和社會，特別是娛樂、體育界偶像的影響，對時尚喜好的變化相當快，大城市的十來歲的兒童甚至開始注重品牌消費，并且隨著心理成長變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對少年裝，特別是少女裝的設計要求相當高。另外，由于不少國際和國內運動裝和休閑裝品牌，如： NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經(jīng)深入人心，這個市場的品牌進入是有其一定難度，針對其獨特的消費心理和習慣有其特別的營銷策略。這個市場的容量不容忽視，盡管在校學生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂意為這個時期的孩子購買價格較高的品牌產(chǎn)品，特別是鞋。在國外，一些精明的商家利用當紅的偶像樹立品牌形象，伺機贏得市場取得了不錯的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊商標，以吸引狂熱的追星族。國外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國大型城市少年裝、少女裝市場已經(jīng)現(xiàn)出 生機，這個跡象從經(jīng)常徘徊在 NIKE柜臺前的少年身上可見一斑。 目前我國童裝中問題最嚴重的一個部門是學生裝，即：校服。學生裝普遍質量低，設計差。質量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標不合格或不適合兒童穿著、號型采用不當造成不適體、縫制質量低下等等。由于直接銷往學校，在市場上沒有銷售，學生裝在童裝質量檢測中成為了一個真空地帶，導致其質量缺乏監(jiān)督。學生裝是一個發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場。 服裝市場品牌狀況 在國內銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價值和產(chǎn)品特性上看可分為三個層次。位居金字塔頂 端的是所謂 “ 海外品牌 ” ，這些企業(yè)很多具有強大財力，產(chǎn)品設計具有國際化優(yōu)勢，銷售上多采用店中店形式，形象設計引人注目，多擁有具有知識產(chǎn)權的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領域延伸。在市場上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達斯等，這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。高價位是這一童裝層次產(chǎn)品的最主要特點，單件價格遠遠高于國內同類產(chǎn)品，一件長袖 T恤的標價通常在 200元以上，即為 30美元左右，幾乎與其在發(fā)達國家童裝市場上的售價持平。但這些在中國童裝市場上銷售的產(chǎn)品從原 材料的采購到成衣的加工生產(chǎn)都在國內，其高昂的價格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價值上。 位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產(chǎn)品牌。這些品牌在市場的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績的優(yōu)劣也成為了中國童裝市場的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對我國億元商場的統(tǒng)計表明， 20xx、20xx、 20xx和 20xx年位居銷售前十名品牌的市場占有率分別為 ％、 ％、 ％和％，其中：國產(chǎn)品牌的總體市場占有率分別為 ％、 ％、 ％和 ％。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國產(chǎn)品牌較海外品牌在市場份額上有明顯擴大之勢。 另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發(fā)市場銷售。 位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。從數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部內銷產(chǎn)品的 60％ 以上。 盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場銷售占有絕對多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托 80/20法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場銷售只占有約 1/3的份額 根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結果顯示，品牌市場占有率較高的品牌有 “ 米奇妙 ” 、 “ 派克蘭帝 ” 、 “ 麗嬰房 ” 、 “ 水孩兒 ” 、 “ 雅多 ” 、 “ 一休 ” 、 “ 小豬班納 ” 、 “ABC” 、 “ 蔓琳格 ” 、 “ 好孩子 ” 、 “ 巴布豆 ” 。其中 “ 米奇妙 ” 、“ 派克蘭帝 ” 、 “ 麗嬰房 ” 名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看， “ 麗嬰房 ” 、 “ 雅多 ” 、 “ 好孩子 ” 、 “ 巴布豆 ” 四個 品牌企業(yè)設在上海； “ 派克蘭帝 ” 一個品牌企業(yè)在北京； “ABC” 、 “ 蔓琳格 ” 兩個品牌企業(yè)在江蘇； “ 米奇妙 ” 、 “ 小豬班納 ” 兩個品牌在廣東； “ 一休 ” 一個品牌在浙江?？梢?，上海的童裝品牌優(yōu)勢是相當明顯的。 營銷模式 我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60％以上。我國幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場形式是適應目前我國消費國情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場作為童裝銷售的一級市場將得到蓬勃發(fā)展。 大、中型城市的童裝則以大、中型綜合 商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。 另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場。特別是當童裝消費成為服裝消費熱點后，眾多童裝和兒童用品專營店應運而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對性強，供貨渠道和價格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費服務和營銷手段也能夠更貼近童裝消費特點加以設計，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α? 二、童裝市場發(fā)展趨勢 服裝市場發(fā)展趨勢 未 來幾年中，我國童裝市場消費量將以 10％以上的增幅快速增長。目前我國擁有約 400億元的童裝消費市場，只占全球童裝消費市場的 4％左右。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變以及童裝市場的完善，未來五年中我國至少有 50％的市場潛力有待開發(fā)。 一直困擾童裝市場的價格問題有待解決。在一個產(chǎn)品極大豐富的成熟的買方市場中，理性的消費者更為注重產(chǎn)品的 “ 性價比 ” 。服裝的性能品質包括了產(chǎn)品的品牌、設計、面料、縫制質量、適體性等性能，對于不同品類的服裝乃至不同場合著裝的性能要求大相徑庭，而價格則始終是一個簡單而核心的問 題。在以 “ 性價比 ” 為消費導向的服裝市場中，消費者會在認為合理和能接受的價格范圍內選購滿意的服裝產(chǎn)品。但目前我國高、中檔童裝市場尚未飽和，在很多情況下，消費者不得不接受高出期望值很多的 “ 滿意 ” 的商品。按照我國童裝市場的發(fā)展速度，特別是中檔童裝的發(fā)展速度來看，這種局面有望在幾年之內被徹底打破。 市場上品牌數(shù)量具有周期性，大體分為三個階段，即：市場形成期，品牌數(shù)量少，增長和更新速度也比較慢，市場多為賣方市場。發(fā)展至中期，即快速成長期，品牌數(shù)量急劇增加，競爭激烈，品牌更新速度也加快，從產(chǎn)品的價格、質量、服務等方面 也越來越呼應消費者需求。最后到達成熟期，經(jīng)過成長期市場競爭的嚴格淘汰，品牌數(shù)量減少，但留存下來的品牌在各方面都相對完善。目前我國的童裝市場已經(jīng)完成了形成期，剛剛進入成長期，因此未來市場上的品牌數(shù)量將不斷增加，競爭加劇已成必然，品牌格局也勢必發(fā)生重大變化，童裝產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌。 營銷模式趨勢 在未來一段時間內，批發(fā)市場將仍是童裝銷售的主流模式，并得到縱深發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)集群周圍都將建設有相應的專業(yè)市場，且市場將逐漸依童裝檔次和針對的二級市場劃分層次。 市場規(guī)模上升最快的將是大、中型綜合商場銷售。 品牌、價格、營銷手段和市場格局變化最大也將是這個市場。 專營店銷售前景也被看好。運營低成本、靈活性強、產(chǎn)品豐富、人性化服務的專營店將在童裝銷售的舞臺上粉墨登場，專營童裝的小型商鋪也將以其低廉的價格和個性化的產(chǎn)品吸引更多的消費者。另外，少年裝走專營店銷售路線則不失為一種前瞻性營銷策略。 另外，隨著國際化大型商業(yè)連鎖集團進入中國，也將為童裝銷售提供全新的營銷選擇。 四》 國內市場總結 中國童裝市場空間較大 ,童裝行業(yè)正面臨全面升級 ,從童裝整體水平上看 ,存在設計力量薄弱 ,產(chǎn)品質量不容樂觀 ,產(chǎn) 業(yè)鏈中面料供應與產(chǎn)業(yè)要求差距明顯等問題 .就品牌和價格因素考量 ,中國童裝市場兩極分化現(xiàn)象嚴重 ,質優(yōu)價高的高端品牌比較豐富 ,該類產(chǎn)品數(shù)量與品質均比較適應當前童裝購買需求 ,無品牌 ,品牌初級階段產(chǎn)品則出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象 ,此類產(chǎn)品的價格又接近國內中高端的價格 ,質優(yōu)價廉的產(chǎn)品則相對缺乏 . 就銷售渠道來看 .我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的 60％以上。大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的 發(fā)展。另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場。就市場空間來看— 整個中國童裝市場不僅發(fā)展極不均衡 ,而且存在巨大空缺 ,有時候費很大精力還是買不到稱心如意的服裝 ,尤其是 12— 16歲的學生裝 .就品牌價值和產(chǎn)品特性上看目前國內市場品牌狀況可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂 “ 海外品牌 ” 這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產(chǎn)品牌。另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內具有較高的知名度，區(qū) 域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅