【正文】 響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。 （3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通?！? （4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權(quán)，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。 由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗?！? 渠道是中國服裝企業(yè)發(fā)展的巨大軟肋，中國的一些服裝巨頭們喜歡動輒就宣稱自己在國內(nèi)擁有數(shù)千個銷售網(wǎng)點，但其所有的銷量卻比不上一些國際品牌一兩百個網(wǎng)點的銷售額，這無疑是很尷尬的現(xiàn)實。中國服裝企業(yè)的銷售渠道目前普遍面臨著：管理混亂，客戶群體忠誠度和誠信度不高、終端形象紊亂、價格不統(tǒng)一等問題。雖然很多服裝生產(chǎn)商們已經(jīng)意識到了品牌經(jīng)營的重要性，并大力投入打造品牌。但眾多經(jīng)營服裝的渠道商們，在品牌經(jīng)營意識方面良莠不齊，有些渠道商在思路理念上與公司還存在著很大的差距，這直接導(dǎo)致服企市場發(fā)展的不平衡，由此產(chǎn)生的渠道弊病也是錯綜復(fù)雜。 服裝企業(yè)的渠道經(jīng)營中有幾大關(guān)鍵詞：批發(fā)、商場、專賣店、代理商，個中尷尬，筆者將一一來闡述。 批發(fā)伴隨著國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城、成都荷花池市場等批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。 然而，今天的批發(fā)模式，卻令許多發(fā)展中的服裝企業(yè)增添許多煩惱，由于在批發(fā)銷售過程中產(chǎn)生了大量的鋪貨欠款，有的已經(jīng)成了一些爛帳死帳。而有的欠款則成了批發(fā)商與廠商談條件的砝碼，導(dǎo)致廠家陷入被動的境地。而且，批發(fā)銷售所產(chǎn)生的渠道體系往往比較紊亂，廠家無法接觸終端，無法建立良好的品牌形象。 因為批發(fā)的輻射面非常廣，批發(fā)產(chǎn)生的竄貨等問題也很令廠家頭痛，竄貨又很容易引發(fā)各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾。 隨著競爭的加劇，批發(fā)所產(chǎn)生的利潤如今已經(jīng)是越來越薄，如果缺乏有效的利潤空間支持，又容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的后勁不足，這是很多有遠大理想的企業(yè)最不愿意的。 在品牌服飾逐漸占據(jù)主導(dǎo)市場的今天，很多服裝企業(yè)對批發(fā)的感觸是欲罷不能。面對批發(fā)所產(chǎn)生的巨大的“量”的誘惑，很多廠家還是舉棋不定，想轉(zhuǎn)型做品牌吧，又有太多的因素需要顧慮。批發(fā)成了很多企業(yè)手上的一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。 　　 中國服裝企業(yè)因為自身實力以及歷史的原因，絕大多數(shù)是采用代理模式經(jīng)營。 代理商目前主要有兩種形態(tài)：一種仍是傳統(tǒng)的批發(fā)商，一種是代理經(jīng)營品牌類服飾的代理商。但這兩類服裝代理商大多數(shù)都是從批發(fā)市場中成長起來的，很多都曾是個體攤位的經(jīng)營者。 企業(yè)一旦選擇了代理商，相當(dāng)于就把品牌的區(qū)域經(jīng)營權(quán)都交給了代理商，區(qū)域市場能否操作成功很大程度上就取決于代理商的經(jīng)營水平了。但廠家與代理商只是一個依靠利益維系起來的共同體，在利益上常常容易存在很多的沖突，而在執(zhí)行營銷制度時候代理商又常常容易發(fā)生錯位。 中國的服裝品牌數(shù)量遠遠大于代理商的數(shù)量，代理商們手上常?？梢該碛卸鄠€品牌的資源。因此，代理商的誠信與忠誠度是永遠令廠家頭痛的問題，服裝經(jīng)營門檻很低，代理商有太多的選擇，也面臨著太多的誘惑，隨時可能會棄你而去，交給你一個滿目倉痍的市場爛攤子。而且，代理商的欠款、惡意竄貨等問題也一直困擾著廠家。 此外，服裝代理商的整體經(jīng)營管理水平不高，很多代理商還無法從理念上提升到與廠家與品牌發(fā)展同步的地步，很大程度上在延緩廠家的前進。 商場專柜 商場開設(shè)專柜是中國許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。 但操作商場普遍著經(jīng)營環(huán)境的困惑，名目繁多的各項費用已經(jīng)令廠家在商場經(jīng)營的利潤越來越薄。相信許多廠家都被那些莫名其妙的進場費、店慶費、廣告費弄的很傷神。有些品牌在商場銷售不佳，但為了保住在商場的位置，甚至不得不自己掏錢來購買自己的產(chǎn)品。 而且，現(xiàn)在的百貨商場、購物中心也是服飾業(yè)競爭最激烈的一塊戰(zhàn)場，商場聚集了眾多的優(yōu)秀品牌，你必須與你的風(fēng)格相似的對手作近身肉博；而商場與商場之間的競爭也日見尖銳，所以，各商場之間及各品牌之間，常會有瘋狂的促銷舉動。惡性促銷的結(jié)果，犧牲的是利潤和品牌的價值。促銷所產(chǎn)生的巨額費用，毫無疑問又攤派到了企業(yè)頭上，導(dǎo)致經(jīng)營扣點越來越高。很多服裝品牌精心打造的品牌形象，常常被價格利刃砍殺得面目全非。所以，對于經(jīng)營商場專柜，企業(yè)是愛恨交加。 專賣店是最容易樹立一個品牌的形象的窗口，但同時也是最容易損害品牌形象的終端。 隨著市場發(fā)展的多元化，單一品牌的服裝專賣店正經(jīng)受著市場的嚴峻考驗。商業(yè)圈的盲目發(fā)展，市場上起碼有70%的服裝專賣店處于不理想的經(jīng)營狀態(tài)。每個大中城市幾乎每天都有服裝專賣店因為經(jīng)營不善在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門。服裝專賣店往往由于經(jīng)營的品類產(chǎn)品比較單一，而市場同質(zhì)化又非常嚴重，同類競爭對手非常的多、商業(yè)鋪位的租金日益上漲等而直接導(dǎo)致很多專賣店經(jīng)營難以為繼。為了增強終端專賣店的銷售能力，可以預(yù)見，單店多品牌經(jīng)營將成為未來服飾終端的主流模式。但現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)還不具備實行單店多品牌戰(zhàn)略的能力。 因此，很多服裝專賣店為了追求利潤，經(jīng)常會隨意經(jīng)銷一些雜牌的產(chǎn)品，比如在女裝店里賣起了圍巾，在男裝店里賣起了襪子，這樣很容易導(dǎo)致專賣系統(tǒng)的形象模糊，影響品牌的傳播。 還有，在專賣系統(tǒng)中，品牌加盟店與自營店存在最直接的沖突，也給管理上帶來不小難度，受條件限制，占市場絕大多數(shù)的加盟店在和公司自營店的直接競爭中卻又處于劣勢。專賣店與商場專柜之間的競爭也是同樣的激烈，競爭最直接的反應(yīng)仍然是價格戰(zhàn)，這又使得專賣店的價格難以維持穩(wěn)定。 渠道問題是市場營銷中的基本問題，需要引起廠家的足夠重視，以提升渠道的質(zhì)量，增強渠道的銷售力和形象傳播力，才能讓消費者更好的接受和認識我們的本土服裝企業(yè)，讓中國服裝界真正出現(xiàn)世界級的品牌。 4 結(jié)論　　童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復(fù)雜性。隨著獨生子女人數(shù)的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式?？傊?，經(jīng)營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的一個有效手段。參考文獻：[1] 吳飛：《特許加盟》，[M]，中國紡織出版社2005年版，137140頁[2] 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