【導(dǎo)讀】接下來(lái)的結(jié)果便是他們將品牌擴(kuò)張到其他的品類中去。中提出了打造真正品牌的22條法則，擴(kuò)展法則是其中之一）的犧牲品。確，擴(kuò)展我們的品牌可能是危險(xiǎn)的，但這是增長(zhǎng)的惟一方法。事實(shí)上，達(dá)到兩個(gè)目的的完美的解決方法是創(chuàng)立一個(gè)。·在自己本國(guó)保持品牌狹窄的聚焦。這些年來(lái)，“進(jìn)口”是用于許多產(chǎn)品的一個(gè)神奇的詞匯。食品、啤酒、葡萄酒、價(jià)值存在于消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，對(duì)品牌來(lái)源的認(rèn)同與否會(huì)增加或減少品牌的價(jià)值。通常情況下，每個(gè)國(guó)家都有自己被普遍認(rèn)同的東西。被普遍認(rèn)同的標(biāo)志，它就具有了成為全球化品牌的可能性。臨徹底失敗的風(fēng)險(xiǎn)。喜力在第三個(gè)方面同樣是幸運(yùn)的。啤酒大力宣傳其日本風(fēng)味，而青島啤酒則大力宣傳其中國(guó)風(fēng)味。僅次于喜力的第二大品牌?？屏_娜已經(jīng)成為了墨西哥啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定在全球市場(chǎng)的地位。一個(gè)第五代的愛(ài)爾蘭裔美國(guó)。人仍會(huì)被稱為“愛(ài)爾蘭人”。

　　

【正文】 GoreTex，第一種透氣防水布 喜力，第一種進(jìn)口啤酒 Hoover，第一個(gè)直立吸塵器 JellO，第一個(gè)果凍甜品 肯德基，第一個(gè)雞肉快餐連鎖 舒潔，第一個(gè)袋裝紙巾 耐克，第一種運(yùn)動(dòng)員鞋 幫寶適，第一個(gè)一次性嬰兒尿布 花花公子，第一份男性雜志 寶麗來(lái)，第一個(gè)立即成象照相機(jī) 斯沃琪，第一個(gè)時(shí)尚手表 太陽(yáng)微系統(tǒng)公司，第一個(gè) UNIX 工作站 汰漬，第一個(gè)洗衣粉 《時(shí)代》雜志，第一個(gè)新聞周刊 施樂(lè)，第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī) ?? 這些品牌（以及很多很多其他品牌）都是通過(guò)創(chuàng)建新品類第一的認(rèn)知而成功的。 （ 2）第二種戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面戰(zhàn)略 三顆種子落在森林里的同一塊地面上。兩顆種子靠得近，另一顆種子離得遠(yuǎn)。在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆。 從此以后，開(kāi)始第一者生存。同時(shí)，離得最遠(yuǎn)的那顆種子也存活下來(lái)，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。 如果沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。美國(guó)第一大城市是紐約，美國(guó)第二大城市不是波士頓、費(fèi) 城、巴爾的摩和其它靠近紐約的城市。美國(guó)第二大城市是洛杉磯，它幾乎是美國(guó)境內(nèi)離紐約最遠(yuǎn)的地方。中國(guó)境內(nèi)的天津、南京、深圳這樣的城市，都因?yàn)榫嚯x大都市（北京、上海、廣州）太近而受到制約。 做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面”原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。人性推動(dòng)力總是朝兩個(gè)方向發(fā)展：達(dá)成一致的愿望和有所不同的愿望。大多數(shù)人通過(guò)在某些地方達(dá)成一致而在某些地方有所不同來(lái)協(xié)調(diào)這兩股彼此沖突的力量。一致性促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，分歧性 制造階段性的波動(dòng)，從而帶來(lái)文化中的新概念和新理念。 這兩股力量的相互作用為領(lǐng)導(dǎo)品牌保持領(lǐng)導(dǎo)地位（第一者生存）以及強(qiáng)勢(shì)第二位品牌的發(fā)展（第二者生存）創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。當(dāng)然，一致性力量比分歧性力量更強(qiáng)大，因此一致性的力量成就了領(lǐng)導(dǎo)品牌，分歧性成就了第二者，但是兩股力量對(duì)動(dòng)態(tài)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是必須的。 市場(chǎng)中同一品類的消費(fèi)者也會(huì)分成兩個(gè)群體，一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品?！稄V州日?qǐng)?bào)》流失的客戶大多轉(zhuǎn)向了特點(diǎn)對(duì)立的《南方都市報(bào)》，而不是處于中間的《羊城晚報(bào)》。 對(duì)立面戰(zhàn) 略 處于品類第二位的品牌獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無(wú)例外都是因?yàn)榈诙黄放剖褂昧恕白鰧?duì)立面”的戰(zhàn)略。 寶馬成為對(duì)立面： 第二位品牌的最佳榜樣可能是寶馬。 寶馬處于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置，后者可能是全球最尊貴舒適的轎車品牌。如何同奔馳那樣的品牌競(jìng)爭(zhēng)？原理非常清晰：成為它的對(duì)立面。奔馳的出名之處在于車體大、馬力強(qiáng)、豪華，駕駛平順和座椅舒適。寶馬把自己確定成奔馳的對(duì)立面?！俺?jí)駕駛機(jī)器”已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期的廣告口號(hào)。但是這不僅僅是個(gè)廣告口號(hào)，而是一個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)略，寶馬設(shè)計(jì)的轎車車體更小、更輕、駕駛起來(lái)也比奔 馳有更多樂(lè)趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷量超過(guò)奔馳。 在寶馬案例中，它堅(jiān)守“駕駛”戰(zhàn)略超過(guò) 30 年，今天仍然在使用這個(gè)戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略沒(méi)有失效，就無(wú)需修改。 奇瑞 成為對(duì)立面： 最近的三年里， 成為了奇瑞汽車最為暢銷的車型，并一舉超越奧托成為小型經(jīng)濟(jì)型轎車之代表。 成功的關(guān)鍵在于成為原先領(lǐng)導(dǎo)者奧托的對(duì)立面。 時(shí)尚、活力、現(xiàn)代的品牌概念一舉將奧托定義成老舊、過(guò)時(shí)、缺乏活力。 普洱成為對(duì)立面： 三年前主流的茶葉品類是鐵觀音，今天國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的品類則是普洱。此消彼長(zhǎng)，兩個(gè)熱門(mén)品類也是截然對(duì)立。鐵觀音是 綠茶、清香、口感清淡、講究新鮮，甚至使用冰箱保存；普洱恰恰相反 ,發(fā)酵紅茶、陳香、口感醇厚、陳年存放，被稱為“可以喝的古董”。普洱茶的興起既借助了新概念（健康），又站在了最主要的競(jìng)爭(zhēng)品類鐵觀音的對(duì)立面。 真功夫成為對(duì)立面： 在過(guò)去的三年里，國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的餐飲品牌是真功夫。目前真功夫已經(jīng)擁有 100多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖。 真功夫的成功得益于其成為麥當(dāng)勞對(duì)立面的戰(zhàn)略，“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。針對(duì)于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫的“蒸”讓自己處于對(duì)立面的位置。這個(gè)概念讓真功夫得到了廣泛歡迎。 但是真功夫還有 一些問(wèn)題需要解決。 從品類的前景看，真功夫的最佳選擇是“中式快餐連鎖”而非現(xiàn)在的“粵款中式快餐連鎖”，目前的區(qū)域特征過(guò)于明顯。此外，“蒸”是對(duì)立于麥當(dāng)勞“炸”的最佳切入點(diǎn)，但“營(yíng)養(yǎng)”不是，已經(jīng)不是營(yíng)養(yǎng)不良的時(shí)代了，現(xiàn)在白領(lǐng)面臨的問(wèn)題是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩。 成為王老吉的對(duì)立面： 王老吉通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“防上火”飲料的新品類成功建立了品牌，鄧?yán)?、黃振龍、春和堂、和其正等紛紛跟進(jìn)。但是，從現(xiàn)有的戰(zhàn)略看，所有的品牌都在跟進(jìn)、模仿王老吉，而沒(méi)有一個(gè)品牌站在王老吉的對(duì)立面。先敗而后求戰(zhàn)，這些品牌注定難以復(fù)制王老吉的輝煌。 鄧?yán)显居袡C(jī)會(huì) ，但是鄧?yán)系钠放茟?zhàn)略極其混亂。這個(gè)品牌最初打出了“養(yǎng)生”的概念，隨后又打出“中國(guó)涼茶道”的概念，之后是“新一代涼茶”“時(shí)尚涼茶”的概念，現(xiàn)在它又去發(fā)展涼茶店。鄧?yán)系那巴疚ｋU(xiǎn)。 對(duì)立面戰(zhàn)略為何有效？萬(wàn)物相生相克。在石頭剪子布游戲中，你的最佳戰(zhàn)略完全取決于你的對(duì)手選擇何種戰(zhàn)略（石頭擊敗剪子，剪子剪開(kāi)布，布包住石頭）。最佳戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是成為對(duì)立面，正如達(dá)爾文指出的，“新物種在構(gòu)造上愈分歧，便愈能成功，并且愈能侵入其他生物所占據(jù)的地方”。 成為對(duì)立面，就是創(chuàng)造分歧的極端方式 —— “自然界偏愛(ài)極端”。 （五） 品類化的六個(gè)要點(diǎn) 新品牌應(yīng)該讓自己看上去像一個(gè)新品類。發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)、有一個(gè)最新的點(diǎn)子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要經(jīng)歷品類化的過(guò)程，才能夠在心智中扎根。 以下六個(gè)要點(diǎn)將幫助品牌完成品類化： （ 1）確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和開(kāi)創(chuàng)新品類一樣關(guān)鍵。任何品類必然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則無(wú)法成功。新品類通過(guò)針對(duì)原有品類展開(kāi)攻擊而進(jìn)入心智，新品類把原有品類當(dāng)成它的敵人。所有新品類的市場(chǎng)都 主要來(lái)于已有品類，心智中新品類的潛在位置，常被既有品類占據(jù)。確定已有品類為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行攻擊，才能達(dá)到移開(kāi)既有品類，進(jìn)入潛在位置的目的。 汽車發(fā)明之初，馬車仍然是市場(chǎng)主流，因此汽車的主競(jìng)爭(zhēng)品類依然為馬車。綠茶品類的發(fā)展有賴于從可樂(lè)等主流飲料品類那里贏得市場(chǎng)。通過(guò)不斷的分化，新的小品類不斷從原先的大品類那里爭(zhēng)取市場(chǎng)空間，發(fā)展壯大。 在美國(guó)，威士忌曾是美國(guó)銷量最大的蒸餾烈酒。而后，杜松子酒成長(zhǎng)為新的大品類。杜松子酒的策略就是把威士忌當(dāng)成敵人。其攻擊要點(diǎn)是：威士忌是過(guò)時(shí)貨，而杜松子酒是最“流行”的飲料。 維維豆奶 曾經(jīng)是中國(guó)豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要對(duì)手曾經(jīng)是牛奶粉這樣的產(chǎn)品，后來(lái)液態(tài)奶逐漸取代了奶粉成為主流，維維這個(gè)品牌也因?yàn)槎鼓谭燮奉惖乃ヂ涠艿接绊?，維維于是開(kāi)始迎合市場(chǎng)，推出“天山雪”乳制品，產(chǎn)品涵蓋了牛奶、酸奶、冰淇淋等。 實(shí)際上“天山雪”不會(huì)有什么大的發(fā)展，維維最大的失誤在于喪失了一個(gè)和牛奶一樣巨大的潛在市場(chǎng) —— 液態(tài)植物奶。在喪失牛奶粉這個(gè)品類作為對(duì)手之后，維維應(yīng)該主動(dòng)分化、進(jìn)化，把液態(tài)牛奶當(dāng)作對(duì)手，推出液態(tài)豆奶產(chǎn)品，并確定與牛奶品類的針?shù)h相對(duì)的品牌戰(zhàn)略。 （ 2）站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊 一旦確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新品 牌要做的就是盡量站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊。 寶馬把奔馳當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就把自己的專賣店開(kāi)在奔馳專賣店的隔壁。百事可樂(lè)把可口可樂(lè)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事就占據(jù)了超市中可口可樂(lè)旁邊的貨架。真功夫針對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐競(jìng)爭(zhēng)，就把店開(kāi)在麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊。 品類之間的競(jìng)爭(zhēng)也一樣，如果果汁要和牛奶爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對(duì)牛奶競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)進(jìn)入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊。 站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因。 第一，你的生意來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。 第二，這樣做可以給 消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示：“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌（品類）聯(lián)系在一起，并加以比較。 （ 3）使用新品牌 當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無(wú)法輕易移動(dòng)。分化推動(dòng)品類不斷走向分歧，如果企業(yè)欲主導(dǎo)兩個(gè)不同分枝，最佳選擇是推出兩個(gè)不同的品牌。 在洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司先后推出了海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)妍、沙萱、伊卡璐等多個(gè)品牌分別主導(dǎo)去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、黑發(fā)、直發(fā)、草本等分化品類。潤(rùn)妍因跟風(fēng)奧妮而夭折，但其余品牌都得以發(fā)展壯大，成功主導(dǎo)各自所在品類市場(chǎng)。 蒙牛在新推出的高端牛奶品類 身上，使用了新的品牌“特倫蘇”。這是一個(gè)很好的策略，對(duì)在牛奶領(lǐng)域一貫使用單一品牌的蒙牛而言，這本身是一種突破。“特倫蘇”的名字也很好，符合消費(fèi)者對(duì)牛奶奶源的聯(lián)想。 （ 4）首先考慮主流市場(chǎng) 新品類最初應(yīng)該切入主流市場(chǎng)。這樣有利于品類的推廣和普及，其后才不斷分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的時(shí)候是大眾化的純牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶。 新品類首先考慮大眾市場(chǎng)還包括：考慮最主流的口味、產(chǎn)品形態(tài)，使品類有一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰的定義。鮮橙多最初僅是和蜜桃多等并列的統(tǒng)一低濃度果汁系列產(chǎn)品中的一個(gè)，由于橙汁是最大 眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，一枝獨(dú)秀。 （ 5）命好名：品牌名與品類名 每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌實(shí)際都包含兩個(gè)名字，一個(gè)品牌名，一個(gè)品類名。先有品類名后有品牌名。如果企業(yè)無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。但是企業(yè)通常不會(huì)也不愿意用簡(jiǎn)單的概念來(lái)定義新品類，因?yàn)檫@樣會(huì)“沒(méi)有創(chuàng)意”?！凹饨小睘樽约憾x的品類最初叫做“情緒飲料”；“苗條淑女”為自己 定義的品類叫做“心動(dòng)飲料”??但是消費(fèi)者心智中并不存在一個(gè)叫做“情緒飲料”或者“心動(dòng)飲料”的品類，也無(wú)法理解這是什么東西。真正成功的品類，如“維生素水”、“葡萄糖飲料”、“綠茶”、“無(wú)糖綠茶”??這些都是簡(jiǎn)潔、清晰的品類名。 為品類取了簡(jiǎn)潔清晰的名稱之后，就是選擇暗示品類本質(zhì)的品牌名。好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示品類，比如血爾、白加黑、喜力、護(hù)彤、幫寶適?? 在對(duì)待品牌名與品類名方面，企業(yè)通常會(huì)出現(xiàn)以下誤區(qū)： 試圖把品類名包含在品牌名中。例如紅能量（ Red Energy）對(duì)能量飲料品牌而言是個(gè)多此一舉的名字。兩個(gè)名字應(yīng)該獨(dú)立存在，通過(guò)認(rèn)知上的概念聯(lián)結(jié)，而不是靠文字的重復(fù)。 有的企業(yè)喜歡用品類名或者通用名作為品牌名，企業(yè)認(rèn)為這樣做可以 壟斷整個(gè)品類，這是一個(gè)命名上的致命錯(cuò)誤。例如：喜酒、家常酒都是通用的品類名，如果把這些名字當(dāng)作品牌名，必然招致失敗，因?yàn)槠放泼滓奶卣骶褪仟?dú)特，品類名首要的特征則是符合常識(shí)，兩者恰好相反?！俺堋痹矸劬褪沁@樣一個(gè)糟糕的品牌名。 品類名和品牌名這兩個(gè)名字服務(wù)于兩個(gè)不同目的。品類名是個(gè)通用詞，品牌名是突出個(gè)體的專有名。一個(gè)名字如何服務(wù)兩個(gè)目的？心智把品類作為通用名對(duì)待，而把品牌作為專有名對(duì)待。 （ 6）考慮好包裝和顏色 推出新品類，包裝和顏色策略常被忽視。包裝采取和已有品牌一致還是相反的不同方式，取決于所采取的 品牌戰(zhàn)略。 開(kāi)創(chuàng)對(duì)立品類的品牌，包裝應(yīng)該與既有領(lǐng)導(dǎo)者保持一致，但色彩應(yīng)該對(duì)立。百事可樂(lè)推出了 12 盎司的 6 瓶和 12 瓶包裝，以告之消費(fèi)者百事和可口可樂(lè)是同一品類。色彩上則相反，可口可樂(lè)是紅白，百事可樂(lè)則是藍(lán)白。 如果創(chuàng)新了一個(gè)全新的品類，包裝和色彩都必須有所差異。在美國(guó)，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是 12 盎司罐裝和 20 盎司瓶裝的。作為新品類，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同。因此，紅牛推出了 盎司的罐裝?！懊}動(dòng)”開(kāi)創(chuàng)了維生素水新品類，采用了大于 400 毫升的大包裝，達(dá)到強(qiáng)烈提示消費(fèi)者的作用。 在色彩策略上， 新品類也應(yīng)對(duì)立于主要競(jìng)爭(zhēng)品類。 （六） 推出品牌 最近，可口可樂(lè)公司宣布以 41 億美元的價(jià)格，收購(gòu)美國(guó)著名的維生素水制造商Glaceau，希望以此增加其在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。為何可口可樂(lè)不自創(chuàng)品牌，而花費(fèi)如此高昂的代價(jià)來(lái)收購(gòu)？這是因?yàn)榇笃髽I(yè)往往難以打造成功的新品牌。 大企業(yè)通常相信資本的力量，相信更好的產(chǎn)品、更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入必然能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。大 企業(yè)也沒(méi)有耐心去等待一個(gè)新品類的成長(zhǎng)。大企業(yè)通常喜歡每推出一個(gè)新品牌，動(dòng)輒投入數(shù)以億計(jì)的廣告，狂轟濫炸一番，如果短期市場(chǎng)反應(yīng)不佳，就會(huì)匆忙收?qǐng)觥? 但是，品牌的生長(zhǎng)有其自身規(guī)律，推出品牌必須正視、遵循這些規(guī)律。 （ 1）公關(guān)推出新品類 推出新品類的規(guī)則與大企業(yè)的作風(fēng)恰恰相反，這也為小企業(yè)留出了打造新品牌的機(jī)會(huì)。 推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問(wèn)題是可信度。 新概念不可信，特別是在廣告中推出的時(shí)候。如果偉哥是通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)（“治療陽(yáng)痿的藥片”）推出，它可能一無(wú)所成。廣告就像是垃圾信息。廣告可信度很低。廣告要有成 效，需要第三方來(lái)提供可信度。第三方可以是朋友、鄰居、親戚，或者是媒體。 正因如此，推出新品牌時(shí)最有效的營(yíng)銷方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開(kāi)場(chǎng)。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。 最佳的推出新品類的方式，應(yīng)該主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品