【正文】 對缺乏的新品牌面對已有強大權益的品牌。 ? 一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權益點，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權益資源。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 72 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動到想象 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉變?yōu)楹诵牧α? 73 Kotler Marketing Group 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品。 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及”時髦“的客戶群。 —— 戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計劃 ) 。 74 Kotler Marketing Group 從日常運作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 Ben Jerry： 用獨特的公司文化、具有社會 責任感的業(yè)務、獨一無二的風味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 – Howard Schultz ： 星巴克的咖啡社區(qū) 75 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務 1 重新定義業(yè)務 ? 問題：行業(yè)、企業(yè)將自己局限于自身產品、文化和業(yè)務的描 述上。 —— 個人電腦：強調性能的產品 —— 化妝品：奢華的產品 —— 手表：要求品質，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產品在行業(yè)中獨樹 一幟而吸引了消費者的注意。 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認同。 76 Kotler Marketing Group 重新定義業(yè)務 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細分市場上如何服務于低收入人群 —— 儲蓄和現金交易。 – 24小時快速服務及廣泛的網點分布。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 77 Kotler Marketing Group 變弱點為優(yōu)勢 ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強調它的生態(tài)意識。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計 吸引顧客的注意。 78 Kotler Marketing Group 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產品線上。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補充劑。 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時的芝士調料 79 Kotler Marketing Group 通過關注被忽視的顧客群來重塑品牌 ?象牙皂過去被認為是嬰兒用香皂。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩”運動，將品牌定位于護膚香皂。 ? Van Heusen通過將廣告預算瞄準女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 —— 女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 80 Kotler Marketing Group 五個中國成功品牌案例 ? 海爾美國公司 ? 溫州夏蒙服裝 ? 珠江鋼琴 ? 燕京啤酒 ? “ 姚之隊” 81 Kotler Marketing Group ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 06:25:5806:25:5806:253/16/2023 6:25:58 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :25:5806:25Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 06:25:5806:25:5806:25Thursday, March 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :25:5806:25:58March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時 25分 58秒 06:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 6時 25分 :25March 16, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 16日星期四 6時 25分 58秒 06:25:5816 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 6時 25分 58秒 上午 6時 25分 06:25: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 06:25:5806:25:5806:253/16/2023 6:25:58 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :25:5806:25Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 06:25:5806:25:5806:25Thursday, March 16, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 :25:5806:25:58March 16, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時 25分 58秒 06:25: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 6時 25分 :25March 16, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 16日星期四 6時 25分 58秒 06:25:5816 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 6時 25分 58秒 上午 6時 25分 06:25: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 06:25:5806:25:5806:253/16/2023 6:25:58 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :25:5806:25Mar2316Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 06:25:5806:25:5806:25Thursday, March 16, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :25:5806:25:58March 16, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 6時 25分 58秒 06:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 6時 25分 :25March 16, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 16日星期四 6時 25分 58秒 06:25:5816 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 6時 25分 58秒 上午 6時 25分 06:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴