中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)-資料下載頁
2025-04-18 04:14本頁面
【正文】 貝蒂克洛克在多次重塑過程中，總能跟上時尚和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時潮流的。如今，科技發(fā)展日新月異，品牌的營銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強品牌環(huán)境意識，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。（四）根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌2001年，美國營銷協(xié)會評選對全球影響最大的觀念，評選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費需求的差異性，運用系統(tǒng)分析的方法，把整個目標(biāo)市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場，要求對目標(biāo)市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細(xì)分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。中國企業(yè)要正確運用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費信任度的建設(shè)。維護品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過各種宣傳讓消費者了解這種品牌的內(nèi)涵、價值和優(yōu)勢，突出品牌的獨特之處，讓消費者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來源于由產(chǎn)品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進行品牌傳播和品牌延伸時，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費者很難記憶，從國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來看，簡明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費者對品牌的印象深刻。（五）營銷目標(biāo)應(yīng)具有國際視野隨著全球化趨勢的加強，品牌全球化是國際企業(yè)面臨的必然課題。而中國企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習(xí)慣的影響及地方保護主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場份額，因而互相分割市場，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成國際競爭優(yōu)勢?；谶@樣一種格局，中國企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國際，使企業(yè)營銷目標(biāo)全球化。這是品牌目標(biāo)全球化的著眼點，也是中國企業(yè)走向國際的第一步。著名國際營銷大師科特勒在《新競爭》一書中指出：“日本企業(yè)在營銷中最大的特色，就是將全球視為一個潛在市場，有這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界各個角落，并逐漸擴大市場占有率。”目前，中國企業(yè)正逢中國加入世界貿(mào)易組織的契機，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)，日本的企業(yè)有許多值得我們借鑒的地方，目標(biāo)具有國際視野是其中的一條。13 /
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