【正文】 發(fā)達市場如拉美、東南亞、非洲等，由于經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場發(fā)育也不夠成熟，相對來說，這些市場還缺乏強勢品牌主導(dǎo)，因而建立品牌所花的成本會比較少，時間也要短一些。并且可以為企業(yè)品牌進入更廣闊的國際市場提供直接的、可以借鑒的操作經(jīng)驗，增強企業(yè)打造國際性品牌的信心。華為在建立和開發(fā)自己技術(shù)體系的同時，采取先占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，后大力出擊發(fā)達國家市場的策略。早在1996年，華為就進入了獨聯(lián)體，1997年進入拉美，1998年進入非洲，2001年先后進入北美和歐洲。2004年，在拉美8個國家銷售額達到1．83億美元，在南部非洲30多個國家的銷售額已經(jīng)達到4．86億美元，在中東北非地區(qū)的銷售額達到4．46億美元，國際銷售收入約占總銷售收入的50％。2005年全球銷售額收入已經(jīng)達到453億人民幣。⑵從發(fā)達國家到不發(fā)達國家。從發(fā)達國家到不發(fā)達國家的路徑選擇則類似于我國古代兵法中的“擒賊先擒王”。該模式下，企業(yè)集中自身的規(guī)模優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢先進入發(fā)達國家市場，與大型跨國公司和強勢品牌正面較量，接受更加挑剔的消費者的考驗。在這種交鋒和考驗的過程中，不斷壯大自己的實力，提升品牌的知名度和美譽度，并逐漸成長為強勢品牌。由于發(fā)達國家市場在全球范圍內(nèi)具有示范效應(yīng)，品牌就可以借勢向欠發(fā)達市場輻射。在主攻發(fā)達國家市場時，尤以美國市場特別重要，美國市場的成功對在歐洲、日本市場的成功極有幫助。許多日本企業(yè)，如索尼、松下、豐田等當(dāng)初進入國際市場，并成長為國際品牌，都采用了這一模式。我國企業(yè)海爾也是該模式的典型代表。海爾在美國花了整整10年時間，從產(chǎn)品出口做起，取得了今天的地位。⑶中間路線及其他路線。中間路線模式就是先進入中等發(fā)達國家市場，積累國際化經(jīng)營和建立國際品牌的經(jīng)驗。在市場發(fā)育水平、品牌競爭激烈程度等方面，中等發(fā)達國家市場介于發(fā)達國家和不發(fā)達國家之間。選擇首先進入這一類市場，就是因為在該類市場上樹立品牌的難易程度適中，而在該類市場取得的經(jīng)驗，向上，能夠比較容易地擴展到發(fā)達國家市場；向下，也能夠比較容易地擴展到不發(fā)達國家市場。其他可能的路徑包括“由近及遠式”、“單點突破，帶動全局式”等。所謂由近及遠，是考慮我國與周邊國家和地區(qū)在文化上和民族性格上的相似性更強，我國的影響力也更強，首先在港澳臺、東南亞、日韓等地練兵，逐步拓展到印巴、歐美等地區(qū)。如施振榮先生認(rèn)為臺灣企業(yè)B2C的方向應(yīng)該是先在臺灣練兵，接著到大陸發(fā)展，然后再到東南亞，建立知識、積累經(jīng)驗后，再全面發(fā)展國際化。“單點突破，帶動全局式”并不嚴(yán)格的考慮進入的順序，而是根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇適合自己的市場進入，通過在該市場的全面的摸索和試驗，積累豐富的經(jīng)驗，為全面的品牌國際化奠定基礎(chǔ)。三、中國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略面臨的主要問題　　 盡管我國經(jīng)歷了近三十年的改革開放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，但我國品牌國際化僅處于起步階段，與世界品牌大國如美國、日本、德國等國家有很大的差距。（一）中國企業(yè)品牌國際化存在的問題品牌意識淡薄、管理落后國內(nèi)企業(yè)品牌意識淡薄、管理落后體現(xiàn)在：一是大多數(shù)企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的地位；二是將品牌與商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、企業(yè)形象設(shè)計和產(chǎn)品宣傳等同，忽視品牌的品質(zhì)和文化內(nèi)涵；三是只重廣告宣傳但忽視產(chǎn)品質(zhì)量；四是品牌經(jīng)營忽視創(chuàng)造消費者認(rèn)可的價值，難以與國際接軌；五是不會進行產(chǎn)品管理、提升、維護和發(fā)展。不重視品牌的保護中國企業(yè)在積極開拓國際市場時由于不熟悉相關(guān)國際慣例和規(guī)則，商標(biāo)意識薄弱，未能及時進行商標(biāo)的國際注冊，對品牌加以法律保護，而被國外企業(yè)惡意搶注，喪失了商報專用權(quán)，給企業(yè)帶來了巨大損失。據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外被搶注，平均每年中國商標(biāo)被國外搶注案件超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化、食品等多個行業(yè)。一些國內(nèi)著名品牌商標(biāo)如五糧液在韓國，杜康、長城、同仁堂和一得閣在日本，康佳在美國，海信和螢火蟲在德國，阿詩瑪和紅塔山均在菲律賓相繼被搶注，導(dǎo)致中國企業(yè)品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損，在國際市場競爭中面臨十分不利的局面。缺乏技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力不強高端產(chǎn)品的核心技術(shù)不足和研發(fā)投入不足是制約我國企業(yè)品牌國際化的長期因素。長期以來中國企業(yè)“重市場輕研發(fā)”，更多的是技術(shù)追隨者而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是集中在非核心環(huán)節(jié)，對國外技術(shù)的依賴性強，因而難以提供真正差異化的產(chǎn)品或服務(wù)為國外消費者所認(rèn)知、偏愛、接受并忠誠購買。品牌定位缺少差異化作為國國內(nèi)高端成功品牌的聯(lián)想在技術(shù)創(chuàng)新方面雖已得到國內(nèi)消費者的廣泛認(rèn)可，形成了自身品牌價值，進軍國外市場時卻由于缺乏形成同樣價值的條件——品牌的定位的巨大差異化，使得這些價值根本無法復(fù)制或移植到其他市場中去，自然很難改變國外消費者的消費習(xí)慣，認(rèn)可并購買該品牌商品。品牌定位缺少差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、品牌附加值不夠或品牌的促銷策略運用不當(dāng)?shù)确矫?。品牌塑造核心價值的差距任何品牌都必須有其特定的優(yōu)勢所在，即品牌的價值核心。與早期日韓品牌進入歐美市場的情況相似，“中國概念”目前還僅停留在“廉價、低質(zhì)量”的印象上，因而中國企業(yè)在品牌塑造的時候其核心訴求點仍然集中于突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量或高水平的服務(wù)等較為基礎(chǔ)的元素；而與此同時，歐美發(fā)達國家市場由于長期的發(fā)展和充分的競爭則早已超越了簡單的以品質(zhì)或服務(wù)取勝的階段，可靠地品質(zhì)保證也已成為企業(yè)參與競爭的前提。如諾基亞的核心價值是“科技以人為本”；海爾品牌的核心價值則是“真誠到永遠”均能使消費者對該品牌產(chǎn)生長期、可信、穩(wěn)定的認(rèn)同。品牌設(shè)計不利于國際化我國許多企業(yè)的品牌名稱和圖案設(shè)計缺乏品牌個性，如有的品牌名稱故意抄襲模仿國內(nèi)外名牌，有的只有中文名稱和漢語拼音，沒有英文譯名，無法有效地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息。在品牌內(nèi)涵設(shè)計上往往不能很好地傳達企業(yè)文化背景，品牌缺乏文化底蘊，難以引起國外消費者的情感共鳴以產(chǎn)生品牌聯(lián)想。品牌形象設(shè)計不統(tǒng)一，如國內(nèi)紅極一時的旭日升冰茶廣告先后經(jīng)歷了一對雙胞胎“越飛越高，旭日升”、一群年輕人“暢快的感覺總是最美”及劉德華在舞臺場景的三次品牌形象變化，但其中卻找不到一條貫穿始終的主線，難以樹立起鮮明的品牌的形象。而有著百年歷史的可口可樂品牌，從1886年到現(xiàn)在用過的代表性廣告語達100多條，但從未偏離過它是“美味的、歡樂的”的主線，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。（二）中國企業(yè)品牌國際化對策建議 1．提升國家品牌價值“中國經(jīng)濟的增長備受矚目，但假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！蹦敲?，什么是“國家品牌”呢?我們把人們意識里對某個國家的產(chǎn)品形成的總體印象，稱為這個國家的國家品牌。國家品牌可以視為這個國家所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于他對你的購買決定發(fā)生影響。國家品牌需要從自發(fā)發(fā)展走向自覺發(fā)展，所謂自覺發(fā)展就是政府不去干預(yù)企業(yè)，不去擾亂企業(yè)的發(fā)展，而是為企業(yè)的發(fā)展提供更好的保護和服務(wù)。品牌群落的整體出現(xiàn)是一個漫長的過程，更多的是企業(yè)自覺努力的結(jié)果，政府的職責(zé)在于為之創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，真正為一大批優(yōu)秀企業(yè)家的成長提供條件。國家品牌的崛起，一個根本因素是是否有優(yōu)秀的企業(yè)家群體。優(yōu)秀的企業(yè)家不能僅僅持有“一切為了利潤”這種心態(tài)，而要拋開對金錢的追求做一個建設(shè)者，享受的是建設(shè)的樂趣。對他來說，金錢僅是他成功的一個標(biāo)志。做到這一點，才能夠籠絡(luò)住更多的人才，才能夠有一個很強的團隊并繼承和發(fā)展他的理念。有了這個核心因素以后，團隊、文化、品質(zhì)保證、研發(fā)體系、管理架構(gòu)、營銷創(chuàng)新等問題才能做到。 2．實現(xiàn)品牌定位的國際化品牌定位是為市場確定并塑造品牌形象，以進入目標(biāo)消費者心智，并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提。成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性。進入新世紀(jì)，為了更好的適應(yīng)市場競爭，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變?！叭f寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬寶路”的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變成為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷地為適應(yīng)新的市場而改變策略與形象，“萬寶路”才受到不同市場的青睞和歡迎。 3．促使品牌命名國際化我國品牌要走向國際化就必須有一個以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成的國際化名稱。因為英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認(rèn)識的符號，故以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字為元素的品牌名稱才能通行世界。世界上絕大多數(shù)知名品牌都是以英文字母為元素組成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名國際化最好杜撰一個不存在的英文單詞，因為這樣不但從語言和語義上符合品牌國際化的要求，而且公司還可根據(jù)自己的意愿賦予它一定的內(nèi)涵。還可以利用古希臘羅馬神話命名，也是品牌國際化命名的有效途徑。很多國際知名品牌名稱都取自于希臘羅馬神話人名，目的在于比喻產(chǎn)品的品質(zhì)或引起顧客的美好聯(lián)想。如，Nike(耐克)——來源于神話中的勝利女神；Ajax——寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品品牌，是古希臘傳說中第一個攻破城門的勇士，象征洗滌劑的去污能力強大。 4．塑造良好的企業(yè)文化一個成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過程中，都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。日本學(xué)者本村尚三郎曾經(jīng)講過：“企業(yè)不能像過去那樣，僅是生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和快樂”，“現(xiàn)在是通過商品出售智慧、快樂和鄉(xiāng)土生活的時代了?！比琨湲?dāng)勞快餐，它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù)，向世界眾多國家消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。 5．注重品牌文化的包容性每個民族都有自己的獨特文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，這種文化和風(fēng)俗對于其他民族而言則充滿新鮮感和異國情調(diào)，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國情調(diào)的消費者?！霸绞敲褡宓模绞鞘澜绲摹?，法國香水代表著浪漫，德國西門子電器代表嚴(yán)謹(jǐn)，瑞士手表代表著精細等，這些都反映出其品牌的民族特色。我國是這個世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國家，擁有豐富的民族文化資源。中國企業(yè)應(yīng)該挖掘這一寶藏，將中國文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費者對中國的品牌產(chǎn)生興趣。假如其民族特色能與東道國傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀相融合，那么就更好地贏得消費者的青睞，消費者最熟悉的莫過于自己的民族文化，如果在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)出東道國的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。 6．實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化企業(yè)進入新的市場時，在各國設(shè)立的機構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T，因為這樣，不僅可以盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒艺?、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣，在發(fā)展中國家還可以節(jié)省人力成本，解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，使當(dāng)?shù)氐娜嗣窀菀捉邮芡鈦淼钠髽I(yè)。海爾分布在美國的南卡工廠里，一共有200多名員工，除了總裁和財務(wù)主管兩個人是從青島海爾派來的之外，其余員工全部是美國人。海爾分布在全球的13家工廠共有803名這樣的海外海爾人。一個產(chǎn)品能否被新市場接受，除了了解當(dāng)?shù)氐那闆r外，最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計。由于文化上的差異，導(dǎo)致對產(chǎn)品的消費存在很大的不同。如歐美人的體形與中國人明顯不同，在服裝設(shè)計時就要充分考慮這點，而當(dāng)?shù)厝藢Υ司头浅Ｇ宄?，在服裝設(shè)計上比國內(nèi)的人才要能勝任得多。品牌國際化的總體目標(biāo)要與營銷的本土化相協(xié)調(diào)，同時充分考慮本土化的要求。海爾用了4年多的時間建立了本土化的營銷網(wǎng)絡(luò)，共有4萬多個營銷網(wǎng)點和300多名經(jīng)理人。亞默瑞就是海爾全球經(jīng)銷商之一，他具有40年銷售家電的經(jīng)驗，在談到開拓市場的經(jīng)歷時他說：“一開始確實不太容易讓人相信中國產(chǎn)品，但是我們首先必須要讓進口商、分銷商和零售商們相信和接受海爾的產(chǎn)品。由于我已經(jīng)在歐洲市場上做了很多年，所以他們都很相信我。我在提供某個新產(chǎn)品的時候，他們也就相信其質(zhì)量和信譽是可靠的，產(chǎn)品一旦進入市場就好辦了。”國際市場的營銷實踐中流行著一句話：寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商、第二流的市場，也不要第一流的市場、第二流的經(jīng)銷商。海爾找到了很好的經(jīng)銷商，并且也已取得了非常好的業(yè)績。參考文獻【1】董學(xué)清、劉寶森．海信商標(biāo)之爭，凸現(xiàn)中國品牌國際化風(fēng)險[J]．科技信息，2005年第4期?！?】周海英．品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略談[J]．商業(yè)時代，2004年第32期?！?】巨中天著．品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2004年5月第l版.【4】世界品牌實驗室．2012 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