【導(dǎo)讀】策劃提出新的挑戰(zhàn)。脫穎而出，突出自身形象，尋找營銷最佳切入點，這是本案策劃的關(guān)鍵。A、中國經(jīng)濟持續(xù)保持7%以上的高增長率。B、2020年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入為8494元。同期，福建省緣于公務(wù)。2020年中國城市化程度為％，預(yù)計到2024. 觀調(diào)控更具有效性，并存在較大的持續(xù)性政策調(diào)控的可能性。優(yōu)勢日益突出；另外龍巖礦產(chǎn)資源品種多、儲量大。在全市已探明儲量的26個。此外，龍巖森林覆蓋率為%，居福建省首位；均增長水平均高于全國平均水平，經(jīng)濟年增長率超過10％。B、經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步上升，逐步成為閩金三角腹地生態(tài)型經(jīng)濟樞紐城市。均售價高達每平方米1846元，分別比上年同期增長了%和%。增長也均突破了10個百分點。平相比，龍巖的商品房價格還有較大的上升空間。

　　

【正文】 ，從不同角度宣傳項目的價值所在，突出項目的文化品味。 3）、利用項目建設(shè)過程中的重大節(jié)點如奠基、封頂、開盤等，舉辦各種富有特色的慶?；顒?，進一步提高項目的知名度。 □ 點射營銷 基于本項目主要目標客戶群為投資客或白領(lǐng)階層，因此，對上述客戶群體進行針對性的營銷，從而最大化地把握目標客戶，此即 “點射營銷”。 操作要點 1）、有針對性地對此類客戶群體工作或聚集的地方等采用直郵、派報、設(shè)攤咨詢、上門拜訪等方式進行定向宣傳，捕捉目標客戶。 2）、在以上區(qū)域展開大規(guī)模的人脈營銷，通過價格折扣（如對介紹客戶的業(yè)協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 36 主給予一定的折扣等），引動項目在目標客戶內(nèi)的人際傳播。 □ 售點營 銷 通過銷售現(xiàn)場高效的管理、精悍的銷售技巧，達成 最終現(xiàn)場成交，即 “售點攻堅” 。 操作要點： 1）、現(xiàn)場包裝魅力化，通過圍墻、營銷中心內(nèi)部裝修，營造“高品味生活”的氛圍，讓客戶提前體驗本案的生活態(tài)度，于第一時間被征服。 2）、結(jié)合工程進度及實際銷售情況，于適當(dāng)時期推出具有實際吸引力的促銷活動，有力拉攏現(xiàn)有客戶及潛在客戶，達到推廣項目及直接促進銷售的目的。 3）、切實掌握銷控節(jié)奏，以優(yōu)勢產(chǎn)品帶動困難產(chǎn)品的消化，達到迫訂的目的。 4）、切實執(zhí)行城市年輪所一貫推行的“服務(wù)營銷”理念，要求銷售人員像星級酒店或航空服務(wù)人員一樣服務(wù)客戶，并全力打動客戶。 □ 人脈營 銷 處于信息時代的今天，社會各個元素每天都在發(fā)生變化，而唯一不變的是社會的主體 —— 人；在人際交往過程中有些時候最具影響力、最有成效的傳播媒體并不是電臺報紙等，而是人，而且在資訊日益泛濫的今天，人們最容易接受的傳播渠道就是自己身邊的親朋好友，所以通過人與人之間的口碑進行信息傳播是最能打動目標客戶群的宣傳方式。 城市年輪經(jīng)過多年的營銷積累，已在省內(nèi)外各地擁有大量的客戶資源，充分調(diào)動他們的積極性，利用其親戚、朋友、同學(xué)、同事的口碑為本案進行宣傳， 將協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 37 會起到事倍功半的效果。采用現(xiàn)金或一些看得見的利益直接刺激舊業(yè)主 ，將會極大提高老客戶為本案宣傳的積極性。 □ 城際營銷 城際營銷是通過到其他城市巡回展銷或駐點銷售，直接面對外地客戶，上門搶占外地市場。城際營銷是城市年輪的一大強項。我公司從 1998 年代理海滄“旭日海灣”開始，即首次采用該創(chuàng)新銷售模式，分別在三明、南平等外地駐點銷售，取得了巨大成功，積累了豐富的城際營銷經(jīng)驗。 操作要點 1）、針對本案困難產(chǎn)品在漳州、廈門、溫州等地舉行巡回展銷。 2）、全面啟動城市年輪在漳州、廈門、泉州等地的異地營銷網(wǎng)絡(luò)，促成更廣泛的異地營銷網(wǎng)絡(luò)。 售技巧執(zhí)行策略 銷售技巧執(zhí)行策略包括 價格執(zhí)行策略、促銷執(zhí)行策略、銷控執(zhí)行策略、輔助營銷策略、現(xiàn)場個性化措施。 具體見《項目營銷執(zhí)行手冊》 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 38 □ 廣告宣傳核心 1）、策略把握 A、全方位立體宣傳 +有針對性的關(guān)系營銷，整體廣告宣傳在完成產(chǎn)品訴求的基本任務(wù)的同時，借助項目的推廣完成開發(fā)商品牌的樹立。 B、在以項目總體形象作為核心宣傳概念的同時，以項目的規(guī)劃品質(zhì)、功能價值、配套設(shè)施、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計等作為項目的分主題。從而使項目整體形象得 以豐滿，并以此達到理想的宣傳效果。 C、廣告媒體采用全方位立體整合宣傳策略，即綜合應(yīng)用各類廣告宣傳媒體及公關(guān)活動等，從而在有限的廣告投入下，獲得最大的廣告宣傳效果。 D、整體廣告宣傳與銷售進度密切配合，根據(jù)實際銷售進度對廣告計劃進行即時調(diào)整。 2）、媒體策略 通過大眾的媒體形成品牌優(yōu)勢，通過小眾媒體實現(xiàn)價值突破 A、在現(xiàn)在龍巖相對樂觀的市場背景下，媒體推廣的目的主要集中于兩點：其一，建立高屋建瓴的品牌優(yōu)勢，樹立品牌，從而為后期營銷搭建順暢的平臺；其二，對商鋪等困難產(chǎn)品進行有針對型的宣傳，以實現(xiàn)困難產(chǎn)品的突破 。 B、基于以上目標定位，本項目的廣告?zhèn)鞑ブ饕捎么蟊娒襟w與小眾媒體組合的策略，前者以報紙軟文、戶外看板為主主塑項目品牌；后者以直郵、派報為主，協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 39 針對特定目標客戶實施點射營銷。 3）、媒體組合 廣告軟文化 為保證項目品牌的高度樹立以及文化理念的詮釋，應(yīng)采取更為有效的軟文取代硬性廣告的模式，通過大幅度、大面積對項目的全方位訴求，實現(xiàn)客戶對項目的最大化了解，從而在更大范圍內(nèi)樹立更為深廣的品牌。 主要媒體選擇： A、報紙媒體： 《閩西日報》 媒體評估： 《 閩西 日報》是發(fā)行量最大的媒體，覆蓋整個閩西區(qū)域。在龍巖，報紙已成為房地產(chǎn)的主流媒體，影響力巨大。 B、戶外看板： 汽車站周圍、九一路、工地、售樓處外。 媒體評估： 汽車站周圍、九一路為龍巖重要的干道和市中心主要通道，車流量大。工地區(qū)域的廣告便于項目對客戶群的展露。售樓處廣告牌主要用于標明售樓處位置，制造現(xiàn)場銷售氣氛。 C、多媒體： VCD 光碟 媒體評估： 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 40 該媒體最大的優(yōu)勢在于使項目的形象更直觀化，對于項目形象的包裝具有較大作用，有利于提高項目的檔次和品位。 D、網(wǎng)絡(luò)媒體： 龍巖房地產(chǎn)信息網(wǎng) 媒體評估： 該 網(wǎng)站為龍巖唯一的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，也是網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告最主要的發(fā)布媒體。 E 、銷售現(xiàn)場廣告媒體： 海報、戶型圖、羅馬旗、室內(nèi)看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小禮品、禮品袋等 媒體評估： 海報及戶型圖是銷售現(xiàn)場向客戶展示的最主要的媒體，同時海報也是采用派報等方式宣傳的主要媒體。室內(nèi)外布置材料等主要用于烘托售樓處現(xiàn)場氣氛。節(jié)慶日小禮品主要用于引動節(jié)慶日的熱銷氛圍。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 41 項目分期營銷計劃 蓄勢導(dǎo)入期 強銷期 續(xù)銷期 尾期 主要任務(wù) ①塑造物業(yè)形象建立市場對項 目的基本認識； ②聚集人氣，迅速積累大批意向客戶，制造局部供不應(yīng)求氣氛； ③接受意向登記。 ④有針對性的進行招商 ①強化良好的物業(yè)形象及品牌； ②全面打開銷售市場，創(chuàng)造良好業(yè)績，完成半數(shù)上的銷售任務(wù)。 ①客戶反應(yīng)總結(jié)； ②廣告反饋分析； ③動態(tài)促銷，全面完成銷售攻堅 剩余產(chǎn)品銷售 主銷產(chǎn)品 開始接受非銷控住宅產(chǎn)品的內(nèi)部認購 開始正式銷售： ①非銷控住宅產(chǎn)品； ②非銷控店面產(chǎn)品 ①銷控住宅產(chǎn)品； ②銷控店面產(chǎn)品； ③車位 剩余產(chǎn)品銷售 營銷策略 ①以快打慢，爭取短期內(nèi)的大量成交； ②低價入市，搶占市場，吸 引買家注意，強勢亮相 ①采取高密度的集中轟炸，產(chǎn)品按分類漸次進攻； ②自始至終快速、靈活的銷售原則 ①調(diào)整銷售進度 ②價格調(diào)整，制造項目升值印象； ③重點進行店面營銷 不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利 執(zhí)行方案 ①內(nèi)部認購策略； ②入市前后價格策略； ③入市前后媒體策略 ①市場策略調(diào)整（優(yōu)惠措施和促銷措施）； ②開盤簽約計劃； ①店面營銷策略； ②剩余產(chǎn)品分類促銷策略 剩余產(chǎn)品分類促銷策略 業(yè)務(wù)配合 ①銷售人員培訓(xùn)； ②客戶資料庫建立； ③展開現(xiàn)場銷售。 ①客戶資料庫擴充，客戶過濾及追蹤； ②工作人員業(yè)務(wù) 培訓(xùn)。 ①加強客戶追蹤工作，消化客戶積累； ②針對困難產(chǎn)品挖掘新的亮點。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 42 項目分期推廣計劃 蓄勢導(dǎo)入期 強銷期 續(xù)銷期 尾期 推廣策略 ①推出強勢廣告宣傳，最大限度引動市場反響，廣告投放頻率為最強期； ②現(xiàn)場營造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購局面。 ①采取“強 漸強 強”的媒體投放脈動，逐次引動銷售熱潮 ②結(jié)合銷售狀況，及時調(diào)整傳播策略，針對性宣傳項目； ③啟動異地推廣，吸收外地消費群體。 ①保持消費者對樓盤的記憶度，主要針對重點產(chǎn)品展開訴求； ②廣告脈動完成由“強 — 弱”的轉(zhuǎn)變。 ①針對剩余產(chǎn)品進 行 促 銷 宣傳 ； ②進行致謝性宣傳，保證開發(fā)商品牌傳播。 推廣手法 ①通過報紙、電視等進行宣傳； ②舉辦活動、全面展示項目魅力； ③海報派發(fā)。 ①開盤后媒體新聞報道、軟文炒作； ②報紙系列廣告； ③海報派發(fā)。 ①海報派發(fā)； ②其它媒體宣傳。 海報派發(fā) 設(shè)計制作 ①完成 VI設(shè)計； ②海報、報紙等媒體總體宣傳項目優(yōu)勢； ③圍墻、車身、戶外看板等媒體，塑造項目整體形象； ④軟文炒作。 ①結(jié)合媒體投放脈動開展系列報紙、電視廣告宣傳； ②住宅及店面分類海報設(shè)計制作； ③軟性文章撰寫； ④配合異地促銷進行促銷用具及媒體的設(shè)計制作 。 ①視需要進行新版住宅、店面海報制作； ②現(xiàn)階段主銷產(chǎn)品大眾媒體廣告宣傳； ③軟性文章撰寫。 ① 尾 盤 促銷 海報； ②尾盤 NP廣告。 公關(guān)活動 ①正式亮相； ②動工慶典。 ①節(jié)假日促銷； ②外地促銷； ③開盤慶典； ④公關(guān)活動。 ①節(jié)假日促銷； ②公關(guān)活動。 ①業(yè)主聯(lián)誼活動； ②節(jié)假日促銷。 廈門 城市年輪 策劃代理公司 2020 年 4 月 18 日