【導(dǎo)讀】策劃提出新的挑戰(zhàn)。脫穎而出，突出自身形象，尋找營(yíng)銷最佳切入點(diǎn)，這是本案策劃的關(guān)鍵。A、中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持7%以上的高增長(zhǎng)率。B、2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入為8494元。同期，福建省緣于公務(wù)。2020年中國(guó)城市化程度為％，預(yù)計(jì)到2024. 觀調(diào)控更具有效性，并存在較大的持續(xù)性政策調(diào)控的可能性。優(yōu)勢(shì)日益突出；另外龍巖礦產(chǎn)資源品種多、儲(chǔ)量大。在全市已探明儲(chǔ)量的26個(gè)。此外，龍巖森林覆蓋率為%，居福建省首位；均增長(zhǎng)水平均高于全國(guó)平均水平，經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率超過10％。B、經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步上升，逐步成為閩金三角腹地生態(tài)型經(jīng)濟(jì)樞紐城市。均售價(jià)高達(dá)每平方米1846元，分別比上年同期增長(zhǎng)了%和%。增長(zhǎng)也均突破了10個(gè)百分點(diǎn)。平相比，龍巖的商品房?jī)r(jià)格還有較大的上升空間。

　　

【正文】 ，從不同角度宣傳項(xiàng)目的價(jià)值所在，突出項(xiàng)目的文化品味。 3）、利用項(xiàng)目建設(shè)過程中的重大節(jié)點(diǎn)如奠基、封頂、開盤等，舉辦各種富有特色的慶?；顒?dòng)，進(jìn)一步提高項(xiàng)目的知名度。 □ 點(diǎn)射營(yíng)銷 基于本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶群為投資客或白領(lǐng)階層，因此，對(duì)上述客戶群體進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，從而最大化地把握目標(biāo)客戶，此即 “點(diǎn)射營(yíng)銷”。 操作要點(diǎn) 1）、有針對(duì)性地對(duì)此類客戶群體工作或聚集的地方等采用直郵、派報(bào)、設(shè)攤咨詢、上門拜訪等方式進(jìn)行定向宣傳，捕捉目標(biāo)客戶。 2）、在以上區(qū)域展開大規(guī)模的人脈營(yíng)銷，通過價(jià)格折扣（如對(duì)介紹客戶的業(yè)協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 36 主給予一定的折扣等），引動(dòng)項(xiàng)目在目標(biāo)客戶內(nèi)的人際傳播。 □ 售點(diǎn)營(yíng) 銷 通過銷售現(xiàn)場(chǎng)高效的管理、精悍的銷售技巧，達(dá)成 最終現(xiàn)場(chǎng)成交，即 “售點(diǎn)攻堅(jiān)” 。 操作要點(diǎn)： 1）、現(xiàn)場(chǎng)包裝魅力化，通過圍墻、營(yíng)銷中心內(nèi)部裝修，營(yíng)造“高品味生活”的氛圍，讓客戶提前體驗(yàn)本案的生活態(tài)度，于第一時(shí)間被征服。 2）、結(jié)合工程進(jìn)度及實(shí)際銷售情況，于適當(dāng)時(shí)期推出具有實(shí)際吸引力的促銷活動(dòng)，有力拉攏現(xiàn)有客戶及潛在客戶，達(dá)到推廣項(xiàng)目及直接促進(jìn)銷售的目的。 3）、切實(shí)掌握銷控節(jié)奏，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)困難產(chǎn)品的消化，達(dá)到迫訂的目的。 4）、切實(shí)執(zhí)行城市年輪所一貫推行的“服務(wù)營(yíng)銷”理念，要求銷售人員像星級(jí)酒店或航空服務(wù)人員一樣服務(wù)客戶，并全力打動(dòng)客戶。 □ 人脈營(yíng) 銷 處于信息時(shí)代的今天，社會(huì)各個(gè)元素每天都在發(fā)生變化，而唯一不變的是社會(huì)的主體 —— 人；在人際交往過程中有些時(shí)候最具影響力、最有成效的傳播媒體并不是電臺(tái)報(bào)紙等，而是人，而且在資訊日益泛濫的今天，人們最容易接受的傳播渠道就是自己身邊的親朋好友，所以通過人與人之間的口碑進(jìn)行信息傳播是最能打動(dòng)目標(biāo)客戶群的宣傳方式。 城市年輪經(jīng)過多年的營(yíng)銷積累，已在省內(nèi)外各地?fù)碛写罅康目蛻糍Y源，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，利用其親戚、朋友、同學(xué)、同事的口碑為本案進(jìn)行宣傳， 將協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 37 會(huì)起到事倍功半的效果。采用現(xiàn)金或一些看得見的利益直接刺激舊業(yè)主 ，將會(huì)極大提高老客戶為本案宣傳的積極性。 □ 城際營(yíng)銷 城際營(yíng)銷是通過到其他城市巡回展銷或駐點(diǎn)銷售，直接面對(duì)外地客戶，上門搶占外地市場(chǎng)。城際營(yíng)銷是城市年輪的一大強(qiáng)項(xiàng)。我公司從 1998 年代理海滄“旭日海灣”開始，即首次采用該創(chuàng)新銷售模式，分別在三明、南平等外地駐點(diǎn)銷售，取得了巨大成功，積累了豐富的城際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 操作要點(diǎn) 1）、針對(duì)本案困難產(chǎn)品在漳州、廈門、溫州等地舉行巡回展銷。 2）、全面啟動(dòng)城市年輪在漳州、廈門、泉州等地的異地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促成更廣泛的異地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 售技巧執(zhí)行策略 銷售技巧執(zhí)行策略包括 價(jià)格執(zhí)行策略、促銷執(zhí)行策略、銷控執(zhí)行策略、輔助營(yíng)銷策略、現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化措施。 具體見《項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行手冊(cè)》 協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 38 □ 廣告宣傳核心 1）、策略把握 A、全方位立體宣傳 +有針對(duì)性的關(guān)系營(yíng)銷，整體廣告宣傳在完成產(chǎn)品訴求的基本任務(wù)的同時(shí)，借助項(xiàng)目的推廣完成開發(fā)商品牌的樹立。 B、在以項(xiàng)目總體形象作為核心宣傳概念的同時(shí)，以項(xiàng)目的規(guī)劃品質(zhì)、功能價(jià)值、配套設(shè)施、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等作為項(xiàng)目的分主題。從而使項(xiàng)目整體形象得 以豐滿，并以此達(dá)到理想的宣傳效果。 C、廣告媒體采用全方位立體整合宣傳策略，即綜合應(yīng)用各類廣告宣傳媒體及公關(guān)活動(dòng)等，從而在有限的廣告投入下，獲得最大的廣告宣傳效果。 D、整體廣告宣傳與銷售進(jìn)度密切配合，根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。 2）、媒體策略 通過大眾的媒體形成品牌優(yōu)勢(shì)，通過小眾媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破 A、在現(xiàn)在龍巖相對(duì)樂觀的市場(chǎng)背景下，媒體推廣的目的主要集中于兩點(diǎn)：其一，建立高屋建瓴的品牌優(yōu)勢(shì)，樹立品牌，從而為后期營(yíng)銷搭建順暢的平臺(tái)；其二，對(duì)商鋪等困難產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)型的宣傳，以實(shí)現(xiàn)困難產(chǎn)品的突破 。 B、基于以上目標(biāo)定位，本項(xiàng)目的廣告?zhèn)鞑ブ饕捎么蟊娒襟w與小眾媒體組合的策略，前者以報(bào)紙軟文、戶外看板為主主塑項(xiàng)目品牌；后者以直郵、派報(bào)為主，協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 39 針對(duì)特定目標(biāo)客戶實(shí)施點(diǎn)射營(yíng)銷。 3）、媒體組合 廣告軟文化 為保證項(xiàng)目品牌的高度樹立以及文化理念的詮釋，應(yīng)采取更為有效的軟文取代硬性廣告的模式，通過大幅度、大面積對(duì)項(xiàng)目的全方位訴求，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)項(xiàng)目的最大化了解，從而在更大范圍內(nèi)樹立更為深廣的品牌。 主要媒體選擇： A、報(bào)紙媒體： 《閩西日?qǐng)?bào)》 媒體評(píng)估： 《 閩西 日?qǐng)?bào)》是發(fā)行量最大的媒體，覆蓋整個(gè)閩西區(qū)域。在龍巖，報(bào)紙已成為房地產(chǎn)的主流媒體，影響力巨大。 B、戶外看板： 汽車站周圍、九一路、工地、售樓處外。 媒體評(píng)估： 汽車站周圍、九一路為龍巖重要的干道和市中心主要通道，車流量大。工地區(qū)域的廣告便于項(xiàng)目對(duì)客戶群的展露。售樓處廣告牌主要用于標(biāo)明售樓處位置，制造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 C、多媒體： VCD 光碟 媒體評(píng)估： 協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 40 該媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于使項(xiàng)目的形象更直觀化，對(duì)于項(xiàng)目形象的包裝具有較大作用，有利于提高項(xiàng)目的檔次和品位。 D、網(wǎng)絡(luò)媒體： 龍巖房地產(chǎn)信息網(wǎng) 媒體評(píng)估： 該 網(wǎng)站為龍巖唯一的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，也是網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告最主要的發(fā)布媒體。 E 、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體： 海報(bào)、戶型圖、羅馬旗、室內(nèi)看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小禮品、禮品袋等 媒體評(píng)估： 海報(bào)及戶型圖是銷售現(xiàn)場(chǎng)向客戶展示的最主要的媒體，同時(shí)海報(bào)也是采用派報(bào)等方式宣傳的主要媒體。室內(nèi)外布置材料等主要用于烘托售樓處現(xiàn)場(chǎng)氣氛。節(jié)慶日小禮品主要用于引動(dòng)節(jié)慶日的熱銷氛圍。 協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 41 項(xiàng)目分期營(yíng)銷計(jì)劃 蓄勢(shì)導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 尾期 主要任務(wù) ①塑造物業(yè)形象建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng) 目的基本認(rèn)識(shí)； ②聚集人氣，迅速積累大批意向客戶，制造局部供不應(yīng)求氣氛； ③接受意向登記。 ④有針對(duì)性的進(jìn)行招商 ①?gòu)?qiáng)化良好的物業(yè)形象及品牌； ②全面打開銷售市場(chǎng)，創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)，完成半數(shù)上的銷售任務(wù)。 ①客戶反應(yīng)總結(jié)； ②廣告反饋分析； ③動(dòng)態(tài)促銷，全面完成銷售攻堅(jiān) 剩余產(chǎn)品銷售 主銷產(chǎn)品 開始接受非銷控住宅產(chǎn)品的內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 開始正式銷售： ①非銷控住宅產(chǎn)品； ②非銷控店面產(chǎn)品 ①銷控住宅產(chǎn)品； ②銷控店面產(chǎn)品； ③車位 剩余產(chǎn)品銷售 營(yíng)銷策略 ①以快打慢，爭(zhēng)取短期內(nèi)的大量成交； ②低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)，吸 引買家注意，強(qiáng)勢(shì)亮相 ①采取高密度的集中轟炸，產(chǎn)品按分類漸次進(jìn)攻； ②自始至終快速、靈活的銷售原則 ①調(diào)整銷售進(jìn)度 ②價(jià)格調(diào)整，制造項(xiàng)目升值印象； ③重點(diǎn)進(jìn)行店面營(yíng)銷 不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利 執(zhí)行方案 ①內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略； ②入市前后價(jià)格策略； ③入市前后媒體策略 ①市場(chǎng)策略調(diào)整（優(yōu)惠措施和促銷措施）； ②開盤簽約計(jì)劃； ①店面營(yíng)銷策略； ②剩余產(chǎn)品分類促銷策略 剩余產(chǎn)品分類促銷策略 業(yè)務(wù)配合 ①銷售人員培訓(xùn)； ②客戶資料庫(kù)建立； ③展開現(xiàn)場(chǎng)銷售。 ①客戶資料庫(kù)擴(kuò)充，客戶過濾及追蹤； ②工作人員業(yè)務(wù) 培訓(xùn)。 ①加強(qiáng)客戶追蹤工作，消化客戶積累； ②針對(duì)困難產(chǎn)品挖掘新的亮點(diǎn)。 協(xié)成 財(cái)富廣場(chǎng)策劃建議書 城市 年輪 42 項(xiàng)目分期推廣計(jì)劃 蓄勢(shì)導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 尾期 推廣策略 ①推出強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，最大限度引動(dòng)市場(chǎng)反響，廣告投放頻率為最強(qiáng)期； ②現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購(gòu)局面。 ①采取“強(qiáng) 漸強(qiáng) 強(qiáng)”的媒體投放脈動(dòng)，逐次引動(dòng)銷售熱潮 ②結(jié)合銷售狀況，及時(shí)調(diào)整傳播策略，針對(duì)性宣傳項(xiàng)目； ③啟動(dòng)異地推廣，吸收外地消費(fèi)群體。 ①保持消費(fèi)者對(duì)樓盤的記憶度，主要針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品展開訴求； ②廣告脈動(dòng)完成由“強(qiáng) — 弱”的轉(zhuǎn)變。 ①針對(duì)剩余產(chǎn)品進(jìn) 行 促 銷 宣傳 ； ②進(jìn)行致謝性宣傳，保證開發(fā)商品牌傳播。 推廣手法 ①通過報(bào)紙、電視等進(jìn)行宣傳； ②舉辦活動(dòng)、全面展示項(xiàng)目魅力； ③海報(bào)派發(fā)。 ①開盤后媒體新聞報(bào)道、軟文炒作； ②報(bào)紙系列廣告； ③海報(bào)派發(fā)。 ①海報(bào)派發(fā)； ②其它媒體宣傳。 海報(bào)派發(fā) 設(shè)計(jì)制作 ①完成 VI設(shè)計(jì)； ②海報(bào)、報(bào)紙等媒體總體宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； ③圍墻、車身、戶外看板等媒體，塑造項(xiàng)目整體形象； ④軟文炒作。 ①結(jié)合媒體投放脈動(dòng)開展系列報(bào)紙、電視廣告宣傳； ②住宅及店面分類海報(bào)設(shè)計(jì)制作； ③軟性文章撰寫； ④配合異地促銷進(jìn)行促銷用具及媒體的設(shè)計(jì)制作 。 ①視需要進(jìn)行新版住宅、店面海報(bào)制作； ②現(xiàn)階段主銷產(chǎn)品大眾媒體廣告宣傳； ③軟性文章撰寫。 ① 尾 盤 促銷 海報(bào)； ②尾盤 NP廣告。 公關(guān)活動(dòng) ①正式亮相； ②動(dòng)工慶典。 ①節(jié)假日促銷； ②外地促銷； ③開盤慶典； ④公關(guān)活動(dòng)。 ①節(jié)假日促銷； ②公關(guān)活動(dòng)。 ①業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)； ②節(jié)假日促銷。 廈門 城市年輪 策劃代理公司 2020 年 4 月 18 日