【導(dǎo)讀】策劃提出新的挑戰(zhàn)。脫穎而出，突出自身形象，尋找營銷最佳切入點，這是本案策劃的關(guān)鍵。A、中國經(jīng)濟持續(xù)保持7%以上的高增長率。B、2020年，中國城鎮(zhèn)人均可支配收入為8494元。同期，福建省緣于公務(wù)。2020年中國城市化程度為％，預(yù)計到2024. 觀調(diào)控更具有效性，并存在較大的持續(xù)性政策調(diào)控的可能性。優(yōu)勢日益突出；另外龍巖礦產(chǎn)資源品種多、儲量大。在全市已探明儲量的26個。此外，龍巖森林覆蓋率為%，居福建省首位；均增長水平均高于全國平均水平，經(jīng)濟年增長率超過10％。B、經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步上升，逐步成為閩金三角腹地生態(tài)型經(jīng)濟樞紐城市。均售價高達每平方米1846元，分別比上年同期增長了%和%。增長也均突破了10個百分點。平相比，龍巖的商品房價格還有較大的上升空間。

　　

【正文】 ，從不同角度宣傳項目的價值所在，突出項目的文化品味。 3）、利用項目建設(shè)過程中的重大節(jié)點如奠基、封頂、開盤等，舉辦各種富有特色的慶?；顒?，進一步提高項目的知名度。 □ 點射營銷 基于本項目主要目標(biāo)客戶群為投資客或白領(lǐng)階層，因此，對上述客戶群體進行針對性的營銷，從而最大化地把握目標(biāo)客戶，此即 “點射營銷”。 操作要點 1）、有針對性地對此類客戶群體工作或聚集的地方等采用直郵、派報、設(shè)攤咨詢、上門拜訪等方式進行定向宣傳，捕捉目標(biāo)客戶。 2）、在以上區(qū)域展開大規(guī)模的人脈營銷，通過價格折扣（如對介紹客戶的業(yè)協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 36 主給予一定的折扣等），引動項目在目標(biāo)客戶內(nèi)的人際傳播。 □ 售點營 銷 通過銷售現(xiàn)場高效的管理、精悍的銷售技巧，達成 最終現(xiàn)場成交，即 “售點攻堅” 。 操作要點： 1）、現(xiàn)場包裝魅力化，通過圍墻、營銷中心內(nèi)部裝修，營造“高品味生活”的氛圍，讓客戶提前體驗本案的生活態(tài)度，于第一時間被征服。 2）、結(jié)合工程進度及實際銷售情況，于適當(dāng)時期推出具有實際吸引力的促銷活動，有力拉攏現(xiàn)有客戶及潛在客戶，達到推廣項目及直接促進銷售的目的。 3）、切實掌握銷控節(jié)奏，以優(yōu)勢產(chǎn)品帶動困難產(chǎn)品的消化，達到迫訂的目的。 4）、切實執(zhí)行城市年輪所一貫推行的“服務(wù)營銷”理念，要求銷售人員像星級酒店或航空服務(wù)人員一樣服務(wù)客戶，并全力打動客戶。 □ 人脈營 銷 處于信息時代的今天，社會各個元素每天都在發(fā)生變化，而唯一不變的是社會的主體 —— 人；在人際交往過程中有些時候最具影響力、最有成效的傳播媒體并不是電臺報紙等，而是人，而且在資訊日益泛濫的今天，人們最容易接受的傳播渠道就是自己身邊的親朋好友，所以通過人與人之間的口碑進行信息傳播是最能打動目標(biāo)客戶群的宣傳方式。 城市年輪經(jīng)過多年的營銷積累，已在省內(nèi)外各地擁有大量的客戶資源，充分調(diào)動他們的積極性，利用其親戚、朋友、同學(xué)、同事的口碑為本案進行宣傳， 將協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 37 會起到事倍功半的效果。采用現(xiàn)金或一些看得見的利益直接刺激舊業(yè)主 ，將會極大提高老客戶為本案宣傳的積極性。 □ 城際營銷 城際營銷是通過到其他城市巡回展銷或駐點銷售，直接面對外地客戶，上門搶占外地市場。城際營銷是城市年輪的一大強項。我公司從 1998 年代理海滄“旭日海灣”開始，即首次采用該創(chuàng)新銷售模式，分別在三明、南平等外地駐點銷售，取得了巨大成功，積累了豐富的城際營銷經(jīng)驗。 操作要點 1）、針對本案困難產(chǎn)品在漳州、廈門、溫州等地舉行巡回展銷。 2）、全面啟動城市年輪在漳州、廈門、泉州等地的異地營銷網(wǎng)絡(luò)，促成更廣泛的異地營銷網(wǎng)絡(luò)。 售技巧執(zhí)行策略 銷售技巧執(zhí)行策略包括 價格執(zhí)行策略、促銷執(zhí)行策略、銷控執(zhí)行策略、輔助營銷策略、現(xiàn)場個性化措施。 具體見《項目營銷執(zhí)行手冊》 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 38 □ 廣告宣傳核心 1）、策略把握 A、全方位立體宣傳 +有針對性的關(guān)系營銷，整體廣告宣傳在完成產(chǎn)品訴求的基本任務(wù)的同時，借助項目的推廣完成開發(fā)商品牌的樹立。 B、在以項目總體形象作為核心宣傳概念的同時，以項目的規(guī)劃品質(zhì)、功能價值、配套設(shè)施、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計等作為項目的分主題。從而使項目整體形象得 以豐滿，并以此達到理想的宣傳效果。 C、廣告媒體采用全方位立體整合宣傳策略，即綜合應(yīng)用各類廣告宣傳媒體及公關(guān)活動等，從而在有限的廣告投入下，獲得最大的廣告宣傳效果。 D、整體廣告宣傳與銷售進度密切配合，根據(jù)實際銷售進度對廣告計劃進行即時調(diào)整。 2）、媒體策略 通過大眾的媒體形成品牌優(yōu)勢，通過小眾媒體實現(xiàn)價值突破 A、在現(xiàn)在龍巖相對樂觀的市場背景下，媒體推廣的目的主要集中于兩點：其一，建立高屋建瓴的品牌優(yōu)勢，樹立品牌，從而為后期營銷搭建順暢的平臺；其二，對商鋪等困難產(chǎn)品進行有針對型的宣傳，以實現(xiàn)困難產(chǎn)品的突破 。 B、基于以上目標(biāo)定位，本項目的廣告?zhèn)鞑ブ饕捎么蟊娒襟w與小眾媒體組合的策略，前者以報紙軟文、戶外看板為主主塑項目品牌；后者以直郵、派報為主，協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 39 針對特定目標(biāo)客戶實施點射營銷。 3）、媒體組合 廣告軟文化 為保證項目品牌的高度樹立以及文化理念的詮釋，應(yīng)采取更為有效的軟文取代硬性廣告的模式，通過大幅度、大面積對項目的全方位訴求，實現(xiàn)客戶對項目的最大化了解，從而在更大范圍內(nèi)樹立更為深廣的品牌。 主要媒體選擇： A、報紙媒體： 《閩西日報》 媒體評估： 《 閩西 日報》是發(fā)行量最大的媒體，覆蓋整個閩西區(qū)域。在龍巖，報紙已成為房地產(chǎn)的主流媒體，影響力巨大。 B、戶外看板： 汽車站周圍、九一路、工地、售樓處外。 媒體評估： 汽車站周圍、九一路為龍巖重要的干道和市中心主要通道，車流量大。工地區(qū)域的廣告便于項目對客戶群的展露。售樓處廣告牌主要用于標(biāo)明售樓處位置，制造現(xiàn)場銷售氣氛。 C、多媒體： VCD 光碟 媒體評估： 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 40 該媒體最大的優(yōu)勢在于使項目的形象更直觀化，對于項目形象的包裝具有較大作用，有利于提高項目的檔次和品位。 D、網(wǎng)絡(luò)媒體： 龍巖房地產(chǎn)信息網(wǎng) 媒體評估： 該 網(wǎng)站為龍巖唯一的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，也是網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)廣告最主要的發(fā)布媒體。 E 、銷售現(xiàn)場廣告媒體： 海報、戶型圖、羅馬旗、室內(nèi)看板、售樓處外部布置及節(jié)慶小禮品、禮品袋等 媒體評估： 海報及戶型圖是銷售現(xiàn)場向客戶展示的最主要的媒體，同時海報也是采用派報等方式宣傳的主要媒體。室內(nèi)外布置材料等主要用于烘托售樓處現(xiàn)場氣氛。節(jié)慶日小禮品主要用于引動節(jié)慶日的熱銷氛圍。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 41 項目分期營銷計劃 蓄勢導(dǎo)入期 強銷期 續(xù)銷期 尾期 主要任務(wù) ①塑造物業(yè)形象建立市場對項 目的基本認識； ②聚集人氣，迅速積累大批意向客戶，制造局部供不應(yīng)求氣氛； ③接受意向登記。 ④有針對性的進行招商 ①強化良好的物業(yè)形象及品牌； ②全面打開銷售市場，創(chuàng)造良好業(yè)績，完成半數(shù)上的銷售任務(wù)。 ①客戶反應(yīng)總結(jié)； ②廣告反饋分析； ③動態(tài)促銷，全面完成銷售攻堅 剩余產(chǎn)品銷售 主銷產(chǎn)品 開始接受非銷控住宅產(chǎn)品的內(nèi)部認購 開始正式銷售： ①非銷控住宅產(chǎn)品； ②非銷控店面產(chǎn)品 ①銷控住宅產(chǎn)品； ②銷控店面產(chǎn)品； ③車位 剩余產(chǎn)品銷售 營銷策略 ①以快打慢，爭取短期內(nèi)的大量成交； ②低價入市，搶占市場，吸 引買家注意，強勢亮相 ①采取高密度的集中轟炸，產(chǎn)品按分類漸次進攻； ②自始至終快速、靈活的銷售原則 ①調(diào)整銷售進度 ②價格調(diào)整，制造項目升值印象； ③重點進行店面營銷 不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利 執(zhí)行方案 ①內(nèi)部認購策略； ②入市前后價格策略； ③入市前后媒體策略 ①市場策略調(diào)整（優(yōu)惠措施和促銷措施）； ②開盤簽約計劃； ①店面營銷策略； ②剩余產(chǎn)品分類促銷策略 剩余產(chǎn)品分類促銷策略 業(yè)務(wù)配合 ①銷售人員培訓(xùn)； ②客戶資料庫建立； ③展開現(xiàn)場銷售。 ①客戶資料庫擴充，客戶過濾及追蹤； ②工作人員業(yè)務(wù) 培訓(xùn)。 ①加強客戶追蹤工作，消化客戶積累； ②針對困難產(chǎn)品挖掘新的亮點。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 42 項目分期推廣計劃 蓄勢導(dǎo)入期 強銷期 續(xù)銷期 尾期 推廣策略 ①推出強勢廣告宣傳，最大限度引動市場反響，廣告投放頻率為最強期； ②現(xiàn)場營造熱銷氛圍，創(chuàng)造搶購局面。 ①采取“強 漸強 強”的媒體投放脈動，逐次引動銷售熱潮 ②結(jié)合銷售狀況，及時調(diào)整傳播策略，針對性宣傳項目； ③啟動異地推廣，吸收外地消費群體。 ①保持消費者對樓盤的記憶度，主要針對重點產(chǎn)品展開訴求； ②廣告脈動完成由“強 — 弱”的轉(zhuǎn)變。 ①針對剩余產(chǎn)品進 行 促 銷 宣傳 ； ②進行致謝性宣傳，保證開發(fā)商品牌傳播。 推廣手法 ①通過報紙、電視等進行宣傳； ②舉辦活動、全面展示項目魅力； ③海報派發(fā)。 ①開盤后媒體新聞報道、軟文炒作； ②報紙系列廣告； ③海報派發(fā)。 ①海報派發(fā)； ②其它媒體宣傳。 海報派發(fā) 設(shè)計制作 ①完成 VI設(shè)計； ②海報、報紙等媒體總體宣傳項目優(yōu)勢； ③圍墻、車身、戶外看板等媒體，塑造項目整體形象； ④軟文炒作。 ①結(jié)合媒體投放脈動開展系列報紙、電視廣告宣傳； ②住宅及店面分類海報設(shè)計制作； ③軟性文章撰寫； ④配合異地促銷進行促銷用具及媒體的設(shè)計制作 。 ①視需要進行新版住宅、店面海報制作； ②現(xiàn)階段主銷產(chǎn)品大眾媒體廣告宣傳； ③軟性文章撰寫。 ① 尾 盤 促銷 海報； ②尾盤 NP廣告。 公關(guān)活動 ①正式亮相； ②動工慶典。 ①節(jié)假日促銷； ②外地促銷； ③開盤慶典； ④公關(guān)活動。 ①節(jié)假日促銷； ②公關(guān)活動。 ①業(yè)主聯(lián)誼活動； ②節(jié)假日促銷。 廈門 城市年輪 策劃代理公司 2020 年 4 月 18 日