【導(dǎo)讀】麥斯威爾咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌創(chuàng)立于1892年。本文詳細(xì)的介紹了麥斯威。爾咖啡的簡(jiǎn)介、外部環(huán)境分析、內(nèi)部分析、戰(zhàn)略部分分析。何深度拓展市場(chǎng)、完善營(yíng)銷渠道等問題。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的咖啡市場(chǎng)，麥斯威爾咖。中國(guó)本土特色的咖啡文化，與中國(guó)咖啡市場(chǎng)一同成長(zhǎng)。1卡夫食品國(guó)際公司---------------------------------------------------------------3-. 第二章外部環(huán)境分析----------------------------------------------------------------------6-. 企業(yè)文化和能力---------------------------------------------------------------------------------

　　

【正文】 限公司 一直努力營(yíng)造了 渴望不斷學(xué)習(xí)、快速而充滿挑戰(zhàn)的 工 作環(huán)境。公司一直堅(jiān) 信 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和吸引并擁有優(yōu)秀人才息息相關(guān) ，只有 優(yōu)秀人才將使卡夫成為毋庸置疑的食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 卡夫 積極 招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生， 并 親自培養(yǎng)人才。 同時(shí) 公司 也關(guān)注 招募其他日用消費(fèi)品企業(yè)或相關(guān)行業(yè)的優(yōu)秀人才 ，這 不僅為公司建立了一個(gè)優(yōu)秀的高級(jí)管理人才庫(kù)，而且還為公司帶來了諸多管理方面新理念。大中華區(qū)為每年為員工提供至少 30小時(shí)的企業(yè)培訓(xùn) ， 涉及商務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)才能以及業(yè)務(wù)領(lǐng)域 。 公司 還開設(shè)了 有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)潛能的培訓(xùn) ，這 有助于員工在工作中的成長(zhǎng)，并賦予 員工 更多的工作主動(dòng)權(quán)，使他們充分施展自己的才能。 公司擁有一支來自不同文化背景的高級(jí)管理層 。這有助于當(dāng)?shù)毓芾砣藛T親身體驗(yàn)世界先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展全球化視野。這也同樣為他們創(chuàng)造了向高層管理職位發(fā)展的機(jī)會(huì)。 卡夫認(rèn)可并獎(jiǎng)勵(lì)出色員工。除了全球和地區(qū)性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制外，公司也通過設(shè)置地方獎(jiǎng)項(xiàng)來獎(jiǎng)勵(lì)為公司做出額外貢獻(xiàn)的員工。此外，公司還首次設(shè)立了 ―創(chuàng)新獎(jiǎng) ‖，鼓勵(lì)員工逆向思維 ——這是公司在大中華區(qū)采用的一個(gè)卡夫全球性的認(rèn)可制度。 卡夫相信，廣闊的發(fā)展空間，具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資福利，以及志在必贏的企業(yè)文化，將會(huì)使公司吸引并擁有更多的優(yōu)秀人才。 社會(huì)貢獻(xiàn) 卡夫食品國(guó)際公司一直關(guān)注社區(qū)服務(wù)和企業(yè)責(zé)任?？ǚ蛳嘈?為確?？ǚ虻某掷m(xù)發(fā)展，公司必須對(duì)賴以生存的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等問題進(jìn)行綜合考慮。公司一貫堅(jiān)持采取負(fù)責(zé)的商業(yè)行為，并不懈努力，以滿足日益變化的市場(chǎng)需求，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，卡夫內(nèi)部成立了由公司高級(jí)管理人員組成的全球企業(yè)責(zé)任委員會(huì)，其職責(zé)是關(guān)注與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的七個(gè)主要領(lǐng)域： （ 1） 公司治理、員工操行規(guī)范 （ 2） 環(huán)境 （ 3） 農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地 （ 4） 社會(huì)貢獻(xiàn)和社區(qū)關(guān)系 （ 5） 營(yíng)養(yǎng)、健康 （ 6） 員工（勞動(dòng)關(guān)系） （ 7） 質(zhì)量和食品安全 卡夫食品（中國(guó)）有限公司通過同眾多機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作， 始終 致力于改善 中國(guó)人民的生活水平，為所在社區(qū)做出 了 貢獻(xiàn)。例如，資助中華全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)開展一個(gè)旨在提高中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況的活動(dòng) 。 該活動(dòng)通過派發(fā)關(guān)于兒童健康和營(yíng)養(yǎng)的教育資料使 22個(gè)城市的 600萬人受益 ， 宣傳資料幫助老師和家長(zhǎng)們了解 了 有關(guān)兒童營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，從而確保孩子們能夠健康茁壯成長(zhǎng) ； 20xx年初 ， ―卡夫關(guān)懷 ‖在天津 SOS兒童村開展為期一年的計(jì)劃，為兒童村的每個(gè)家庭每天提供健康與營(yíng)養(yǎng)的食品，購(gòu)買多媒體教學(xué)設(shè)備，支持對(duì)全國(guó) 9個(gè)兒童村的 150位職業(yè)媽媽進(jìn)行健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和烹飪技巧的培訓(xùn)， 1500多名兒童直接從中受益 ； 同年， ―卡夫關(guān)懷 ‖又將關(guān)注目光投向陜西延安貧困地區(qū)，在子長(zhǎng)縣小學(xué)開展為期兩學(xué)年的營(yíng)養(yǎng)午餐項(xiàng)目 ， 為子長(zhǎng)小學(xué)建立了嶄新的廚房，按照營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家制定的食譜，為學(xué)校全體學(xué)生及教職員工提供營(yíng)養(yǎng)午餐，并為學(xué)生配備了餐具 ；與全國(guó)婦聯(lián)長(zhǎng)期合作支持兒童營(yíng)養(yǎng)和健康教育項(xiàng)目 。支持中國(guó)農(nóng)村提高引用水質(zhì)量的項(xiàng)目 ；在四川地震后， 卡夫食品（中國(guó)）有限公司 迅速反應(yīng)， 宣布向中國(guó)扶貧基金會(huì)提供食品，用于救助四川省遭受地震災(zāi)害的人民群眾 ， 此次捐助的食品包括瑞士三角巧克力、餅干產(chǎn)品和菓珍速溶飲料，價(jià)值共計(jì)人民幣 300多萬元。 對(duì)于企業(yè)責(zé)任和社區(qū)建設(shè)的一貫關(guān)注為卡夫 贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)，為公司銷售的擴(kuò)展，消費(fèi)者認(rèn)同的建立創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 卡夫廣通食品有限公司 IEF 矩陣： 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 權(quán)數(shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 卡夫食品的良好品牌認(rèn)知度 4 卡夫食品強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò) 4 世界范圍領(lǐng)導(dǎo)地位的咖啡品牌 4 較強(qiáng)的管理 4 員工素質(zhì)高 4 有明確的戰(zhàn)略計(jì)劃 4 財(cái)務(wù)狀況 3 企業(yè)文化 4 內(nèi)部弱點(diǎn) 新產(chǎn)品上市落后 2 品牌定位不明確、細(xì)分不足 1 市場(chǎng)占有率過低 1 總計(jì) 1 — 總加權(quán)分?jǐn)?shù) ，但總體優(yōu)勢(shì)并不是十分明顯。其中優(yōu)勢(shì)較為突出，從銷售網(wǎng)絡(luò)到公司內(nèi)部管理都較為出色。同時(shí)，弱勢(shì)也十分明顯，產(chǎn)品更新、品牌定位、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)占有率都是決定麥斯威爾未來發(fā)展的重要因素，卡夫必須給予較高的關(guān)注。 第四 章 戰(zhàn)略部分 分析 S 優(yōu)勢(shì) 世界范圍的咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品 卡夫良好的銷售網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)秀的企業(yè)文化和良好的社會(huì)服務(wù) 良好的研發(fā)潛力 W劣勢(shì) 市場(chǎng)占有率低 宣傳能力較差 新產(chǎn)品上市落后 O機(jī)會(huì) 中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張 中國(guó)人價(jià)值觀和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變 中國(guó)人口文化教育不斷提高，年齡結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 SO戰(zhàn)略 充分利用卡夫銷售網(wǎng)絡(luò)，完善銷售。（ S O O3） 加強(qiáng)研發(fā)，創(chuàng)新口味 (SO1) 積極開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)咖啡文化 (S S O O2) 打造良好的品牌形象（ SS O2） WO戰(zhàn)略 優(yōu)化產(chǎn)品組合（ W OO2） 細(xì)分市場(chǎng) (W W O2) 擴(kuò)展?fàn)I銷方式 (W OO2) T威脅 法律法規(guī)、制度優(yōu)惠減少 國(guó)際咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 替代品市場(chǎng)的擴(kuò)張 世界經(jīng)濟(jì)不景氣 ST戰(zhàn)略 保證質(zhì)量的前提下，降低成本 (S S T T4) 關(guān)注消費(fèi)者需求，提高品牌忠誠(chéng)度（ S S S T T3） WT戰(zhàn)略 繼續(xù)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額（ W T T3） 通過以上分 析，我們得到： 戰(zhàn)略方案 關(guān)注質(zhì)量，減低成本，提高利潤(rùn) 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度主要來自于對(duì)產(chǎn)品的信賴，而對(duì)產(chǎn)品的信賴則來自于產(chǎn)品一貫的高質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注。在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，誰能一如既往的關(guān)注質(zhì)量，并不為了降低成本和高額利潤(rùn)而犧牲對(duì)消費(fèi)者的承諾，誰就將會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。 美國(guó)次貸危機(jī)的影響巨大，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣隨之而來，全球的通貨膨脹、原油價(jià)格的飆升、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上漲已經(jīng)對(duì)原材料的成本產(chǎn)生了巨大的威脅。麥斯威爾跟隨雀巢等公司對(duì)產(chǎn)品實(shí)施了漲價(jià)，這在一定程度上緩解了銷售利潤(rùn)下降的威脅。不過，提高利潤(rùn)的途徑除了市場(chǎng)的擴(kuò)大，就只能是成本的降低，提高價(jià)格絕對(duì)不會(huì)是提高業(yè)績(jī)的工具。優(yōu)化原料采購(gòu)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、擴(kuò)展高效的分銷渠道會(huì)成為降低成本的重要措施，為公司和股東創(chuàng)造更好的收益。 積極擴(kuò)展速溶咖啡的種類，通過細(xì)分市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率 麥斯威爾的咖啡口味在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)上沒有明顯的劣勢(shì)，但是各種速溶咖啡的價(jià)格卻較為集中。麥斯威爾應(yīng)該積極擴(kuò)展新口味咖啡，提供不同價(jià)位的咖啡產(chǎn)品。現(xiàn)有的速溶咖啡消費(fèi)者集中在城市白領(lǐng)。隨著咖啡文 化的滲透，消費(fèi)者對(duì)咖啡口味和品質(zhì)的要求將逐漸提高，只有高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品才能夠防止這部分消費(fèi)者的流失。高品質(zhì)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 威 脅 外部劣勢(shì) 機(jī) 會(huì) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 咖啡很可能帶來高的價(jià)格，但是隨著中國(guó)收入水平的提高，一定會(huì)有相當(dāng)一部分咖啡消費(fèi)者希望用高價(jià)格來換取高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。卡夫可以將現(xiàn)有的保持咖啡產(chǎn)品，并通過逐步擴(kuò)張占領(lǐng)速溶咖啡的高端市場(chǎng)。 其次，關(guān)注產(chǎn)品健康化?？Х仁翘嵘裥涯X的飲料，并具有抗心血管疾病的功能。但是咖啡因攝入可能帶來的健康問題一直是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的問題，而速溶產(chǎn)品的食品添加劑也被證實(shí)存在這一定的健康威脅。在人們?nèi)找骊P(guān)注健康今天，提供健康的產(chǎn)品，引導(dǎo)健康的生活方式應(yīng)該成為食品企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。因此，通過研發(fā)生產(chǎn)健康的速溶咖啡飲品也成為麥斯威爾面臨的重要課題。 最后，麥斯威爾應(yīng)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者喜好，通過市場(chǎng)調(diào)查、售后跟蹤等方式與消費(fèi)者積極溝通，了解消費(fèi)者需求，并堅(jiān)持新口味的開發(fā)以滿足消費(fèi)者需求、贏得消費(fèi)者青睞。 拓展銷售方式，完善營(yíng)銷渠道 卡夫食品一直擁有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，卡夫廣通應(yīng)積極利用母公司良好的分銷機(jī)制，并注速溶咖啡的特點(diǎn)有針對(duì)性的提出更加高效營(yíng)銷渠道。首先，應(yīng)關(guān)注持續(xù)傳統(tǒng)銷售渠道，因?yàn)閷?duì)于一部分速溶咖啡消費(fèi)者，咖啡已經(jīng)漸漸成為日常消費(fèi)品，傳 統(tǒng)銷售渠道的持續(xù)增長(zhǎng)是銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵；其次，麥斯維爾應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷方式和營(yíng)銷宣傳，廣告投入和宣傳工作應(yīng)該全面展開。廣告投入是雀巢成功的一大法寶，“咖啡”就是“雀巢”這個(gè)觀念形成是持續(xù)的、大范圍的廣告空炸的結(jié)果，廣告對(duì)培育消費(fèi)者認(rèn)知度有著舉足輕重的作用，應(yīng)該讓消費(fèi)者想要咖啡的時(shí)候就想到“麥斯威爾”；最后，麥斯威爾應(yīng)該密切關(guān)注上架率，建立深入廣泛的分銷機(jī)制。具有一定快速消費(fèi)品特性的產(chǎn)品，速溶咖啡產(chǎn)品的銷售情況受上架率的影響較大，小型超市的進(jìn)入將為麥斯威爾的市場(chǎng)占有率做出巨大貢獻(xiàn)，消費(fèi)者想喝咖啡時(shí)他們就可以得到“麥 斯威爾”。 打造優(yōu)質(zhì)品牌 咖啡消費(fèi)往往代表一種生活方式，代表一種西方的生活情調(diào)，速溶咖啡的消費(fèi)在一定程度上也帶有這樣的目的。而且，速溶咖啡的消費(fèi)人群學(xué)歷較高、收入較高，對(duì)于品牌十分關(guān)注。 “麥斯威爾”咖啡的名字本身就較為有情調(diào)，十分具有吸引力，羅斯福那句“滴滴香濃，意猶未盡”則體現(xiàn)一種溫馨、舒適的氣氛和令人回味的感受。傳奇色彩的誕 生經(jīng)歷和卡夫的良好的品牌認(rèn)知度都是麥斯威爾重要的品牌元素。在未來的發(fā)展中，麥斯威爾一定要充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，大力推廣品牌文化和精神，讓“麥斯威爾”成為優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞 。首先，優(yōu)質(zhì)品牌的推廣離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，麥斯威爾要持續(xù)關(guān)注和提供優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品；其次，要通過電話、網(wǎng)絡(luò)等媒體建立與消費(fèi)者的溝通渠道，“聆聽”消費(fèi)者的需求，建立與消費(fèi)者之間的信任和信賴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)同度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度；最后，堅(jiān)持一貫的社區(qū)服務(wù)和社會(huì)貢獻(xiàn)，這些工作不僅能從各個(gè)方面提高公司能力，同時(shí)可以營(yíng)造良好的社會(huì)輿論和企業(yè)形象，要讓消費(fèi)者知道“麥斯威爾”一直同大家在一起，這是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)懷。 引領(lǐng)咖啡消費(fèi)，培育中國(guó)本土的咖啡文化，深度拓展市場(chǎng) 咖啡產(chǎn)業(yè)從幼稚期進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)還在培育階段 ，消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，咖啡文化還沒有成熟。麥斯威爾應(yīng)致力于咖啡文化的推廣，根據(jù)中國(guó)特點(diǎn)培育本土的咖啡文化，引領(lǐng)咖啡消費(fèi)者，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 文化習(xí)俗是影響消費(fèi)的重要因素，深厚的“茶文化”成就了廣闊的茶葉產(chǎn)業(yè)，而咖啡文化也必將成為咖啡產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的推動(dòng)力量。只有在咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)過程中爭(zhēng)取主動(dòng)，在咖啡文化的培育過程中爭(zhēng)取主導(dǎo)，將麥斯威爾的文化溶于咖啡文化、將咖啡文化溶于麥斯威爾的文化，彼此滲透和彼此影響，才能夠在根本上占有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)，為銷售的擴(kuò)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎(chǔ)。 結(jié)束語 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈的咖啡市場(chǎng)，卡夫廣通有限公司必須堅(jiān)持一貫對(duì)質(zhì)量的關(guān)注，充分利用卡夫全球的研發(fā)力量和銷售網(wǎng)絡(luò)；與消費(fèi)者積極溝通，了解消費(fèi)者的需求，用充滿創(chuàng)意的口味滿足每一個(gè)品嘗咖啡的人，帶給每一個(gè)消費(fèi)者健康、安全、美味的咖啡享受；引領(lǐng)中國(guó)的咖啡消費(fèi)，創(chuàng)造富有中國(guó)本土特色的咖啡文化，與中國(guó)咖啡市 場(chǎng)一同成長(zhǎng)。 參考文獻(xiàn) 卿濤，羅鍵：《人力資源管理概論》，清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社， 20xx年版。 鄭海航，吳冬梅：《人力資源管理：理論實(shí)務(wù)案例》，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20xx年版。 彭劍峰：《人力資 源管理概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社， 20xx 年版。 致謝 畢業(yè)論文的順利完成，得益于我尊敬的 金 老師 ，在此要特別感謝他務(wù)實(shí)求真地對(duì)待學(xué)問的精神和民主耐心的教學(xué)風(fēng)格，他給予我論文寫作的耐心指導(dǎo)，為我提供的大量幫助，使我在論文寫作過程中受益匪淺。 我要向所有的老師表示深深的謝意，感謝 老師們?cè)?大學(xué)學(xué)習(xí)生涯中給予我的不倦教誨。 感謝我的同學(xué)和朋友們給我的關(guān)心和支持，給我 的學(xué)習(xí)生活帶來了快樂。