【正文】 致謝 畢業(yè)論文的順利完成，得益于我尊敬的 金 老師 ，在此要特別感謝他務(wù)實(shí)求真地對待學(xué)問的精神和民主耐心的教學(xué)風(fēng)格，他給予我論文寫作的耐心指導(dǎo)，為我提供的大量幫助，使我在論文寫作過程中受益匪淺。 文化習(xí)俗是影響消費(fèi)的重要因素，深厚的“茶文化”成就了廣闊的茶葉產(chǎn)業(yè)，而咖啡文化也必將成為咖啡產(chǎn)業(yè)成長的推動力量。 打造優(yōu)質(zhì)品牌 咖啡消費(fèi)往往代表一種生活方式，代表一種西方的生活情調(diào)，速溶咖啡的消費(fèi)在一定程度上也帶有這樣的目的。但是咖啡因攝入可能帶來的健康問題一直是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的問題，而速溶產(chǎn)品的食品添加劑也被證實(shí)存在這一定的健康威脅。 積極擴(kuò)展速溶咖啡的種類，通過細(xì)分市場提高市場占有率 麥斯威爾的咖啡口味在現(xiàn)有的競爭上沒有明顯的劣勢，但是各種速溶咖啡的價格卻較為集中。同時，弱勢也十分明顯，產(chǎn)品更新、品牌定位、市場細(xì)分和市場占有率都是決定麥斯威爾未來發(fā)展的重要因素，卡夫必須給予較高的關(guān)注。公司一貫堅(jiān)持采取負(fù)責(zé)的商業(yè)行為，并不懈努力，以滿足日益變化的市場需求，推動社會進(jìn)步。這有助于當(dāng)?shù)毓芾砣藛T親身體驗(yàn)世界先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展全球化視野。 質(zhì)量一直是卡夫國際食品公司最為重要的價值，對于質(zhì)量的一貫關(guān)注使得卡夫贏得了消費(fèi)者的信任，公司明確指出“ Trust Begins with Excellence in Safety and Quality”，“ The safety and quality of our products are of the highest importance to us as are the trust and confidence of the people who enjoy the foods we make”。 產(chǎn)品質(zhì)量安全 卡夫堅(jiān)信 質(zhì)量是公司所有產(chǎn)品的第一要素，其重要 性永遠(yuǎn)居于首位 。 但是，目前上市的主打產(chǎn)品中，麥斯威爾和雀巢的種類相似度過高： 麥斯威爾 雀巢 麥斯威爾 3 和 1 原味咖啡 雀巢 1+2 原味咖啡 麥斯威爾 3 和 1 特濃 雀巢 1+2 特濃 麥斯威爾冰咖啡 雀巢咖啡冰 1+2 麥斯威爾卡布其諾咖啡 雀巢卡布奇諾咖啡 麥斯威爾純咖啡 雀巢咖啡 100% 純咖啡 圖 7：麥斯威爾和雀巢的相似產(chǎn)品 當(dāng)然麥斯威爾同雀巢的也存在一定的差異產(chǎn)品，如 麥斯威爾風(fēng)味咖啡系列 中的 咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡 以及 麥斯威爾奶特咖啡 ，這些口味的開發(fā)滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好，具有一定的競爭力。但同時，卡夫應(yīng)關(guān)注自己的償還債務(wù)的能力，尤其是流動比率過低， 短期 債務(wù) 的償付能力明顯較差。 卡夫國際食品公司 20xx年被前母公司剝離后在股市表現(xiàn)一直不是很好，在標(biāo)準(zhǔn)普爾包裝食品分類指數(shù)上升的情況下卻出現(xiàn)了明顯的下跌情況，市盈率明顯低于行業(yè)平均水平。比起最大的競爭者隨處可見的“雀巢咖啡”電視廣告和街頭廣告，以及那深入人心的“味道好極了”和“新的開始”，麥斯威爾的品牌推廣尤其是電視廣告宣傳十分不足。 喝咖啡的男性為 %，女性為 %。 絕對衰退：需求衰退、技術(shù)衰退或資源衰退。在未來的一段時期內(nèi)， 云南咖啡豆供應(yīng)商的勢力會進(jìn)一 步增強(qiáng)， 云南采購的原料價格可能會發(fā)生一定的上揚(yáng)，麥斯威爾應(yīng)做好準(zhǔn)備。麥斯威爾必須意識 到即飲咖啡市場的潛力，通過不斷提高速溶咖啡口味和品質(zhì)來保持市場占有，同時應(yīng)該 考慮 抓住機(jī)遇進(jìn)入即飲咖啡市場。 （ 2） 烘焙咖啡和即飲咖啡 20xx年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國咖啡市場上速溶咖啡的占有率為 90%，而烘焙咖啡只有 10% 。 （ 1） 茶和茶飲料 速溶咖啡的最大替代品也是其最大的競爭產(chǎn)品 —— 中國的傳統(tǒng)飲品“茶”以及茶飲料。因?yàn)?碳酸飲料引發(fā)肥胖問題而面臨艱巨挑戰(zhàn)的 可口可樂公司 已將視角轉(zhuǎn)向咖啡，可口可樂的兩大非碳酸類產(chǎn)品戰(zhàn)略之 一便是發(fā)展咖啡類飲料。 雖然產(chǎn)品本身的差異化不明顯，但是速溶咖啡產(chǎn)品的品牌效應(yīng)十分明顯，品牌成為差異化的重要來源。因此， 卡夫廣通 的研發(fā)中，相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝依然是重要環(huán)節(jié)。 （ 4） 企業(yè)的社會 責(zé)任成為中國消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)，已經(jīng)成為影響消費(fèi)決策的重要因素之一。 （ 3） 西方價值觀對中國人影響逐漸加大，中國消費(fèi)觀念呈現(xiàn)年輕化、個性化、開放、超前等特點(diǎn)。 （ 2） 中國年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn) ―兩頭小，中間大 ‖的特征，并在一定時期內(nèi)繼續(xù) 保持，咖啡消費(fèi)前景樂觀。外加 奶源價格上漲、交通運(yùn)輸費(fèi)用增加，麥斯威爾面臨著成本大幅上漲的威脅。 20xx年初南方雪災(zāi)過后， 2月食品價格飛漲了 %，豬肉價格與去年同期相比上漲了 63%以上，新鮮蔬菜價格上漲了 46%，食用油上漲了 41%。有分析指出 ―中等收入這一消費(fèi)主體的擴(kuò)大以及對其他消費(fèi)主體的拉動，中國會迅速成為世界主要消費(fèi)市場之一。此外，中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變逐漸顯現(xiàn)。雖然受到美國經(jīng)濟(jì)衰退和世界經(jīng)濟(jì)增長放緩的沖擊，中國經(jīng)濟(jì)始終保持良好的發(fā)展前景。但對于麥斯威爾來說，新的稅率降低了其在華稅收 優(yōu)惠，降低其同中國本土企業(yè)的競爭力。)正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場 ，美國 星巴克咖啡連鎖從 20xx年開始進(jìn)入中國的二線城市打造新興市場 。 與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、原料供應(yīng)商形成良好關(guān)系，關(guān)注彼此成長。目前，麥斯威爾咖啡已經(jīng)成為中國大陸第二大速溶咖啡品牌。 麥斯威爾咖啡（ Maxwell House） 1892年創(chuàng)立的麥斯威爾咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌。 ABSTRACT ....................................................................................錯誤 !未定義書簽。 麥斯威爾咖啡中國區(qū) 戰(zhàn)略報告 滴滴香濃 意猶未盡 專 業(yè) 公司管理 姓 名 趙玲玲 摘要 麥斯威爾咖啡是卡夫旗下著名咖啡品牌創(chuàng)立 于 1892年。 目錄 錯誤 !未定義書簽。 1870年，麥斯威爾的開山祖師喬爾 Joe Cheek開始嘗試混合不同的咖啡豆，調(diào)配出一種 香醇濃郁 的咖啡， 隨即這種咖啡成為 上流社會的聚會場所 —— 麥斯威爾飯店 最受歡迎的產(chǎn)品，而此地的咖啡烘焙廠也因此成為全美國最大的一家 。 遠(yuǎn)景 讓全球飲食及生活更加精彩（ Helping People Around the World Eat and Live Better）。 關(guān)注中國環(huán)境安全與環(huán)境保護(hù)。我們可以看到，隨著中國貿(mào)易壁壘的進(jìn)一步消失，必將有更多的世界知名咖啡及咖啡連鎖店進(jìn)入中國市場，咖啡市場將面臨越來越激烈的競爭。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 1） 次貸危機(jī)沖擊美國經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩，金融市場劇烈動蕩， 卡夫食品國際公司面臨嚴(yán)峻形勢 。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的同時，中國國民收入分配逐漸傾向于增加居民可支配收入， 20xx年全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入達(dá)到 11759元，比 20xx年增長了 %，扣除價格因素，年均遞增 %。 中國人口占世界總?cè)丝?1/4，但消費(fèi)總量卻只占世界的 4%，與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)影響力嚴(yán)重不符。隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長和消費(fèi)潛力的進(jìn)一步挖掘，中國有望在 20xx年成為世 界前五位的居民消費(fèi)大國 ‖。加之四川汶川地震的強(qiáng)烈影響和沖擊，中國通脹壓力將持續(xù)存在。 社會文化環(huán)境 （ 1） 中國教育事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，居民受教育水平顯著提高。 我國人口出生率和自然增長率上有所放緩，但 受 20世紀(jì) 80年代 90年代第三次出生人口高峰的影響，在 20xx年 2020年期間， 20歲 29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個高峰。 首先，人們開始以成就感為目標(biāo)，不斷改進(jìn)自己的生活方式，并且樂意接受新鮮事務(wù)，對較高層次的需求趨勢明顯增加，對新的、改造型的產(chǎn)品特別有興趣。 中國消費(fèi)者對于企業(yè)責(zé)任的關(guān)注越來越多，那些積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)往往更加能夠得到消費(fèi)者的信任，對于違背消費(fèi)者觀念和忽視社會責(zé)任的企業(yè)往往會受到較大的質(zhì)疑。同時， 卡夫廣通應(yīng)注意 積極利用卡夫的全球研發(fā)隊(duì)伍和工作，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。品牌忠誠度是影響咖啡銷售的重要因素。雖然現(xiàn)在可口可樂的咖啡類飲料業(yè)務(wù)僅限與歐洲，但是在不久的將來把咖啡類飲料業(yè)務(wù)推向全球是可口可樂的必然選擇，中國也將成為其重要的市場，我們不能排除可口可樂向速溶咖啡進(jìn)軍的可能性。茶是中國人日常生活中最重要的飲品，博大精深的茶文化更是中國傳統(tǒng)文化的重要組成 部分。但是，當(dāng)前國內(nèi)咖啡的消費(fèi)量中速溶咖啡比例下降為 60%。 咖啡的消費(fèi)者不會出現(xiàn)相當(dāng)規(guī)模的集中，而且品牌認(rèn)同可忠誠度在消費(fèi)選擇中占有重要地位，因此總體上來看，消費(fèi)者的討價還價能力并不太強(qiáng)。 行業(yè)生命周期 咖啡是世界三大飲品之一，全世界的咖啡豆年銷售額為 300億美元，在主要貿(mào)易商品中僅次于石油，位居第二。警惕周期性衰退 需 求 圖 6：產(chǎn)品生命周期理論 通過以上數(shù)據(jù)分析，中國咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從幼稚期步入成長期。 （ 3） 采用 10分制讓消費(fèi)者對各種購買考慮因素打分，味道以 ，其次是飲用方便性，為 。 （ 3） 秉承一貫的品質(zhì)，通過研發(fā)提高產(chǎn)品口味和質(zhì)量。美國次貸危機(jī)、世界范圍的通貨膨脹，以及收購、研發(fā)和營銷的支出使得卡夫在 20xx年各季度經(jīng)歷了利潤率持續(xù)下降。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的指標(biāo)表現(xiàn)良好，資金回收較好，可能的壞賬損失較少，資金利用率較高，償賬能力相對較好。 雀巢的差異產(chǎn)品也對麥斯威爾構(gòu)成了一定威脅。 維持高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量始終貫穿于生產(chǎn)過程中，同時也是公