【正文】 司嚴(yán)肅對(duì)待的責(zé)任。 人力資源和雇傭理念 卡夫食品（中國(guó)）有限公司 一直努力營(yíng)造了 渴望不斷學(xué)習(xí)、快速而充滿挑戰(zhàn)的 工 作環(huán)境。這也同樣為他們創(chuàng)造了向高層管理職位發(fā)展的機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，卡夫內(nèi)部成立了由公司高級(jí)管理人員組成的全球企業(yè)責(zé)任委員會(huì)，其職責(zé)是關(guān)注與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的七個(gè)主要領(lǐng)域： （ 1） 公司治理、員工操行規(guī)范 （ 2） 環(huán)境 （ 3） 農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地 （ 4） 社會(huì)貢獻(xiàn)和社區(qū)關(guān)系 （ 5） 營(yíng)養(yǎng)、健康 （ 6） 員工（勞動(dòng)關(guān)系） （ 7） 質(zhì)量和食品安全 卡夫食品（中國(guó)）有限公司通過同眾多機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作， 始終 致力于改善 中國(guó)人民的生活水平，為所在社區(qū)做出 了 貢獻(xiàn)。 第四 章 戰(zhàn)略部分 分析 S 優(yōu)勢(shì) 世界范圍的咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品 卡夫良好的銷售網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)秀的企業(yè)文化和良好的社會(huì)服務(wù) 良好的研發(fā)潛力 W劣勢(shì) 市場(chǎng)占有率低 宣傳能力較差 新產(chǎn)品上市落后 O機(jī)會(huì) 中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張 中國(guó)人價(jià)值觀和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變 中國(guó)人口文化教育不斷提高，年齡結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 SO戰(zhàn)略 充分利用卡夫銷售網(wǎng)絡(luò)，完善銷售。麥斯威爾應(yīng)該積極擴(kuò)展新口味咖啡，提供不同價(jià)位的咖啡產(chǎn)品。在人們?nèi)找骊P(guān)注健康今天，提供健康的產(chǎn)品，引導(dǎo)健康的生活方式應(yīng)該成為食品企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。而且，速溶咖啡的消費(fèi)人群學(xué)歷較高、收入較高，對(duì)于品牌十分關(guān)注。只有在咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)過程中爭(zhēng)取主動(dòng)，在咖啡文化的培育過程中爭(zhēng)取主導(dǎo)，將麥斯威爾的文化溶于咖啡文化、將咖啡文化溶于麥斯威爾的文化，彼此滲透和彼此影響，才能夠在根本上占有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)，為銷售的擴(kuò)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎(chǔ)。 我要向所有的老師表示深深的謝意，感謝 老師們?cè)?大學(xué)學(xué)習(xí)生涯中給予我的不倦教誨。 彭劍峰：《人力資 源管理概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社， 20xx 年版。麥斯威爾應(yīng)致力于咖啡文化的推廣，根據(jù)中國(guó)特點(diǎn)培育本土的咖啡文化，引領(lǐng)咖啡消費(fèi)者，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。具有一定快速消費(fèi)品特性的產(chǎn)品，速溶咖啡產(chǎn)品的銷售情況受上架率的影響較大，小型超市的進(jìn)入將為麥斯威爾的市場(chǎng)占有率做出巨大貢獻(xiàn)，消費(fèi)者想喝咖啡時(shí)他們就可以得到“麥 斯威爾”?？Х仁翘嵘裥涯X的飲料，并具有抗心血管疾病的功能。優(yōu)化原料采購(gòu)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、擴(kuò)展高效的分銷渠道會(huì)成為降低成本的重要措施，為公司和股東創(chuàng)造更好的收益。其中優(yōu)勢(shì)較為突出，從銷售網(wǎng)絡(luò)到公司內(nèi)部管理都較為出色?？ǚ蛳嘈?為確?？ǚ虻某掷m(xù)發(fā)展，公司必須對(duì)賴以生存的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等問題進(jìn)行綜合考慮。 公司擁有一支來(lái)自不同文化背景的高級(jí)管理層 。 （ 4） HACCP批準(zhǔn)：生產(chǎn)或加工所有卡夫產(chǎn)品的工廠必須通過卡夫關(guān)于 HACCP（《危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)》）的批準(zhǔn)，以確保食品安全。但是，跟風(fēng)的現(xiàn)象不僅會(huì)錯(cuò)過搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，還會(huì)給消費(fèi)者留下較差的企業(yè)形象，在這方面卡夫廣通必須努力克服。 產(chǎn)品研發(fā)過程中，研發(fā)人員始終和市場(chǎng)專家們緊密合作，致力于市場(chǎng)細(xì)分的研究和發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求， 充分利用了 卡夫公司全球領(lǐng)先技術(shù) 、 當(dāng)?shù)毓?yīng)商和科研機(jī)構(gòu)的資源，開發(fā) 了 創(chuàng)新產(chǎn)品及包裝。 在風(fēng)險(xiǎn)方面， 負(fù)債比率在 20xx年出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，應(yīng)與該年的收購(gòu)、研發(fā)和營(yíng)銷投入有關(guān)，這說(shuō)明卡夫在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上表現(xiàn)良好，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該會(huì)有較好的發(fā)展?？ǚ驈V通食品有限公司作為卡夫國(guó)際食品的獨(dú)資公司，這種分析是具有意義的?？上У氖强ǚ驈V通并沒有從分利用這些經(jīng)典廣告，邀請(qǐng)香港和臺(tái)灣藝人合作的廣告歌曲和電視廣告也沒有得到有效推廣。 （ 2） 喝咖啡的男性比例要高于女性比例。是在產(chǎn)業(yè)生命周期“大曲線”上的“小曲線”。云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展選擇使本土品牌成為戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此云南咖啡豆的供應(yīng)將有一定程度的減少。但是，即飲咖啡在口味上往往不及速溶咖啡，這是速 溶咖啡保持市場(chǎng)占有率的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 速溶咖啡和茶飲料作為日常飲品尤其是作為提神醒腦的飲料，具有相當(dāng)程度的替代性，茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張必然帶給速溶咖啡市場(chǎng)新一輪的沖擊，做好應(yīng)對(duì)茶飲料消費(fèi)的排擠的準(zhǔn)備應(yīng)該成為麥斯威爾下一步戰(zhàn)略中的重點(diǎn)問題。中國(guó)本土品牌一定會(huì)在不久將來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)，麥斯威爾面臨的本土咖啡品牌將逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度將加深。 其次，麥斯威爾應(yīng)該關(guān)注那些在其他飲料市場(chǎng)占據(jù)一定地位而準(zhǔn)備進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)通過其他飲料的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)建立了一定的分銷途徑、品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度，潛在競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視。 速溶咖啡產(chǎn)品自身的差異化并不 十分明顯，雀巢和麥斯威爾的咖啡產(chǎn)品的品種大致相同，各個(gè)牌子咖啡的替代性相對(duì)較強(qiáng)，因此，隨著各個(gè)品牌的充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈?？傮w來(lái)說(shuō)，速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)較易獲得，同時(shí)先進(jìn)的提純、干燥、制粉技術(shù)依然等關(guān)系速溶咖啡生產(chǎn)品質(zhì)的關(guān)鍵技術(shù)也存在一定壁壘，開發(fā)研制相關(guān)技術(shù)也是各大速溶咖 啡生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。隨著西方價(jià)值觀和生活方式逐漸融入中國(guó)人的生活，伴隨咖啡文化的滲透，咖啡必將對(duì)追趕時(shí)尚、追趕品味、追趕個(gè)性的消費(fèi)群體產(chǎn)生巨大的吸引力。雖有老齡化的趨勢(shì)依然存在，但隨著咖啡消費(fèi)文化的傳播 ， 咖啡消費(fèi)將向中年甚至老年消費(fèi)群體滲透，咖啡消費(fèi)的前景十分樂觀。 居民受教育水平的提高將帶動(dòng)咖啡消費(fèi)量的顯著增長(zhǎng)，有資料顯示咖啡消費(fèi)與受教育水平關(guān)系如下： 受教育程度 小學(xué) 初中 高中 中專和技校 大專 大學(xué)以及以上 速溶咖啡消費(fèi)者比例（ %） 32.5 圖 3：速溶咖啡消費(fèi)與受教育程度的關(guān)系 可以看到，伴隨中國(guó)居民教育水平的提高速溶咖啡消費(fèi)量必將有明顯提高速溶咖啡市場(chǎng)面對(duì)較大的擴(kuò)張空間。麥斯威爾的原料供應(yīng)必將 受 到全球咖啡價(jià)格的影響，原料價(jià)格上升壓力將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)存在。進(jìn)入 20xx年，中國(guó)的通貨膨脹達(dá)到過 1996年以來(lái)的最高點(diǎn) %。伴隨著人民幣升值等因素作用，中國(guó)居民購(gòu)買力將進(jìn)一步提高。 圖 1： 20xx年 —— 20xx年中國(guó) GPD（億美元） （ 3） 中國(guó)居民消費(fèi)水平增長(zhǎng)較快，但消費(fèi)水平明顯落后，因此上升空間較大。 中國(guó)一直是世界上最受人矚目的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)體， GDP增長(zhǎng)率一直高于世界水平。 新的企業(yè)所得稅的基準(zhǔn)稅率為 25%，對(duì)于以前普遍實(shí)施 33%基準(zhǔn)稅率的國(guó)內(nèi)食品飲料廠商來(lái)說(shuō)，新的稅率將 明顯降低其稅收負(fù)擔(dān)，提高了企業(yè)的稅后凈利 ，有利于中國(guó)國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌的發(fā)展。此外，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)咖啡連鎖店也在中國(guó)大陸迅速擴(kuò)張，如 20xx年 8月迄今為止最古老的咖啡珍品之一菲尼克斯咖啡于進(jìn)入中國(guó)， 20xx年 12月臺(tái)灣咖啡連鎖 85度 C咖啡進(jìn)駐上海， 20xx年初，英國(guó)咖啡世家（ Costa）有限公司宣布與華聯(lián)集團(tuán)合作 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ， 20xx年 1月 全球最大的咖啡和烘焙食品甜甜圈連鎖 品牌 Dunkin’ Donuts進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)， 20xx年 2月 意大利illy咖啡 (illycaff232。 吸納中國(guó)本土優(yōu)秀人才，為員工提供良好的成長(zhǎng)空間，創(chuàng)造開放、真誠(chéng)、自由、積極的工作環(huán)境。隨著卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，卡夫分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡，以及一系列 ―新時(shí)代 ‖口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。在大中華區(qū)，卡夫旗下?lián)碛刑?、奧利奧、趣多多、樂之、鬼臉嘟嘟、菓珍、麥斯威爾、 Singles、菲力、 Toberone、 Planters、可口、卡夫奇妙醬、和歐斯麥等品牌，在固體速溶飲料和餅干品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。 lead the Chinese coffee consumption and to create rich local characteristics of the coffee culture in China, together with the growth of the Chinese coffee market . Keywords: Maxwell House coffee, the coffee market in China 目錄 摘要 ............................................................................................錯(cuò)誤 !未定義書簽。本文詳細(xì)的介紹了麥斯威爾咖啡的簡(jiǎn)介、外部環(huán)境分析、內(nèi)部分析（從卡夫大中華區(qū)的視角）、戰(zhàn)略部分分析。 第一 章 麥斯威爾咖啡簡(jiǎn)介 3 1 卡夫食品國(guó)際公司 (KRAFT FOODS INC.) 3 麥斯威爾咖啡（ MAXW ELL HOUS E） 4 遠(yuǎn)景 4 使命與責(zé)任 5 價(jià)值觀 5 第二 章 外部環(huán)境分析 6 分析 6 政治法律環(huán)境 6 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 7 社會(huì)文化環(huán)境 9 科技環(huán)境 12 行業(yè)環(huán)境分析 13 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 13 行業(yè)生命周期 16 客戶分析 17 第三 章 內(nèi)部分析 （從卡夫大中華區(qū)的視角） 18 財(cái)務(wù)分析 （卡夫食品國(guó)際公司 (KRAFT FOODS INC.)