【導(dǎo)讀】第二次世界大戰(zhàn)是服務(wù)行業(yè)爆炸性增長(zhǎng)的里程碑。戰(zhàn)后社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重大變化。改變了西方的經(jīng)濟(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)階段，先后進(jìn)入服務(wù)社會(huì)，業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重均超過60%，部分國(guó)家接近80%。中國(guó)家，服務(wù)業(yè)所占的比重也達(dá)到50%。目前，全球國(guó)民生產(chǎn)總值的58%來自服。在過去的40年里，服務(wù)部門已經(jīng)要統(tǒng)治我們的經(jīng)濟(jì)了。強(qiáng)大以致被描述成第二次產(chǎn)業(yè)革命。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，目前。為%，英國(guó)為%，澳大利亞為%。服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)民生。亞為%，由此我們可以看出，服務(wù)業(yè)已成為其重要的支柱產(chǎn)業(yè)。社會(huì)總體需求，增加國(guó)家的財(cái)富。決定購(gòu)買甚至長(zhǎng)期購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)。辛勤工作；為了超出顧客的預(yù)期而不遺余力。為核心的企業(yè)，我們可以稱之為“服務(wù)型企業(yè)”。此我們可以發(fā)現(xiàn)，顧客并不會(huì)去分辨“生產(chǎn)型企業(yè)”和“服務(wù)型企業(yè)”。

　　

【正文】 ，主動(dòng)處理的能力和愿望。 精確度 準(zhǔn)確無誤地給予顧客他們想要的。 解決問題的效率 專業(yè)化并且得體地處理突發(fā)事件，避免顧客產(chǎn) 生不滿情緒。根據(jù)具體情況，及時(shí)向顧客道歉或給予補(bǔ)償。 三、 校驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)屬性的全面性 接下來的步驟，就是校驗(yàn)由服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的設(shè)計(jì)屬性，是否恰如其分地體現(xiàn)了顧客的需求。這可以通過質(zhì)量屋 “ 房間 ” 的關(guān)系矩陣來判斷，這個(gè)矩陣詳細(xì)表明了，設(shè)計(jì)屬性同顧客二級(jí)需求之間的相互關(guān)系。我們?nèi)匀皇褂帽? 的例子生成表 ，用以說明這樣的過程。 [1] 郭國(guó)慶，“國(guó)外飲食企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營(yíng)管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。 29 表 二級(jí)需求同服務(wù)設(shè)計(jì)屬性的關(guān)系矩陣 相關(guān)程度 符號(hào) 代表分值 強(qiáng) ● 9 中 〇 3 弱 △ 1 食物設(shè)計(jì) 口味情況 氣味情況 營(yíng)養(yǎng)情況 食物量 食物外觀吸引力 食物間的差別 設(shè)備設(shè)計(jì) 清潔情況 照明情況 有無娛樂表演 餐館裝修情況 餐館布局情況 顧客服務(wù)設(shè)計(jì) 服務(wù)快捷程度 服務(wù)準(zhǔn)確度 友好程度 責(zé)任感 耐心程度 知識(shí)水平 問題處理效率 滿意的食物 食物可口 ● 〇 △ △ 食物適量 ● 品種繁多 ● 整潔舒適的環(huán)境 設(shè)施整潔 ● 令人舒適的氛圍 ● 〇 ● 〇 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 友好文雅的員工 ● ● ● ● 快捷正確的服務(wù) ● 〇 準(zhǔn)確地結(jié)賬 ● ● ● 問題妥善處理 〇 〇 ● 30 在表 中，表 中的服務(wù)要素被分別歸類于 “ 食物設(shè)計(jì) ” 、 “ 設(shè)備設(shè)計(jì) ” 、“ 顧客服務(wù)設(shè)計(jì) ” 。其中，黑色的 圓圈表示服務(wù)要素與顧客需求之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，白色的圓圈表示中等的相關(guān)性，而三角形表示很弱的相關(guān)性。例如，顧客對(duì)于“ 食物可口 ” 的需求，同食物的口味情況有很強(qiáng)的相關(guān)性；同氣味情況有中等的相關(guān)性；同營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（卡路里含量）以及外觀的相關(guān)性很弱。如果需要量化地計(jì)量，那么強(qiáng)相關(guān)可以代表 9 分的數(shù)值，中相關(guān)代表 3 分，弱相關(guān)代表 1 分。 對(duì)于表 的評(píng)估，通常有四種標(biāo)準(zhǔn)： 完整性 對(duì)于每一項(xiàng)顧客需求來講，至少應(yīng)該有一項(xiàng)服務(wù)要素與之對(duì)應(yīng)，并相關(guān)。如果矩陣中有一行是空的，那么意味著此項(xiàng)顧客需求沒有被滿足，因此必須將能夠與之相關(guān)的服務(wù)要素添加近來，否則服務(wù)就是不完整的。 相關(guān)強(qiáng)度 對(duì)于每一項(xiàng)顧客需求來講，至少應(yīng)該有一項(xiàng)服務(wù)要素與之強(qiáng)相關(guān)。這項(xiàng)要求對(duì)于低層級(jí)的，或是比較特殊的顧客需求并不是很關(guān)鍵，但對(duì)于顧客的 “ 二級(jí)需求 ”來講，是非常重要的，因?yàn)槎?jí)的需求基本都是比較普遍、有代表性、內(nèi)涵較豐富的需求，對(duì)于這類顧客需求的研究應(yīng)該是達(dá)到一定的深度。設(shè)計(jì)的服務(wù)要素也應(yīng)該能夠充分、深入地滿足此類需求。 覆蓋寬度 這項(xiàng)指標(biāo)用來衡量設(shè)計(jì)屬性的豐富程度。設(shè)計(jì)屬性豐富對(duì)于服務(wù)的實(shí)際效果也會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。即使存在一項(xiàng)設(shè)計(jì)屬性，可以滿足所 有的顧客需求。這樣的設(shè)計(jì)方案將缺乏足夠的設(shè)計(jì)彈性，而且也使得服務(wù)創(chuàng)新根本沒有成長(zhǎng)的土壤。因此，在設(shè)計(jì)中應(yīng)該是設(shè)計(jì)屬性的數(shù)量，與顧客二級(jí)需求的數(shù)量基本持平，形成一種近似于一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這樣有利于對(duì)于每一項(xiàng)顧客的二級(jí)需求，都能夠進(jìn)行有針對(duì)性地滿足。在關(guān)系矩陣中則形成近似地沿對(duì)角線向下延伸的趨勢(shì)。同樣，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于低層級(jí)的顧客需求并不十分重要，在那些顧客的三級(jí)需求或過于細(xì)小、特殊的需求，一項(xiàng)服務(wù)要素滿足多項(xiàng)需求的現(xiàn)象是允許出現(xiàn)的。但對(duì)于二級(jí)的需求，覆蓋寬度應(yīng)該作為服務(wù)設(shè)計(jì)是否有效的準(zhǔn)繩之一。 覆蓋密度 這項(xiàng) 標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)關(guān)系矩陣中，是否有過多的格子被填滿。如果每一項(xiàng)設(shè)計(jì)屬性 31 同每一項(xiàng)顧客需求都相關(guān)，那么將使關(guān)系矩陣失去對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義，因?yàn)楦緹o法從中梳理出服務(wù)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)。具體的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是，在關(guān)系矩陣中，不要使填滿的交叉格，超過總數(shù)的 1/2。 [1] 四、 將服務(wù)設(shè)計(jì)屬性進(jìn)行詳細(xì)量化，表達(dá)為具體的服務(wù)要素 當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對(duì)于那些，與高層級(jí)的服務(wù)需求對(duì)應(yīng)的服務(wù)設(shè)計(jì)屬性，進(jìn)行了成功、有效地定義之后。關(guān)系矩陣的內(nèi)容就可以做進(jìn)一步的擴(kuò)展和延伸。如表 所示，將由表 推導(dǎo)出顧客三級(jí)需求同服務(wù)設(shè)計(jì)屬性之間的關(guān)系矩陣 。在表 中的七種設(shè)計(jì)屬性，在表 中被擴(kuò)展為十四種要素，并且分別被分配到四個(gè)大類當(dāng)中：（ 1）服務(wù)傳遞過程；（ 2）就坐、點(diǎn)餐、上菜過程；（ 3）賬單和結(jié)賬；（ 4）意外處理能力。 同表 對(duì)比 ,表 中的服務(wù)要素被傳達(dá)為，更加詳盡的可以量化的細(xì)節(jié)性描述。例如有關(guān)迅捷程度的要素，被轉(zhuǎn)化為點(diǎn)餐或結(jié)賬時(shí)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔。然而，將屬性量化并不意味著可以有效地測(cè)量。即使將所有的屬性都已經(jīng)進(jìn)行了量化，在整個(gè)紛繁復(fù)雜的過程中，也難以保證收集的數(shù)據(jù)沒有中斷、延遲、失真等成分。因此，在對(duì)服務(wù)要素進(jìn)行量化分解的同時(shí)，一定要注 意要保持較高的可衡量性以及可檢測(cè)性。 （表 中有關(guān) “ 需求重要性權(quán)數(shù) ” 的內(nèi)容，將在下一節(jié)中介紹） 服務(wù)設(shè)計(jì)屬性被轉(zhuǎn)化為相關(guān)連續(xù)的并可以量化的服務(wù)要素，諸如時(shí)間、重量、失誤率等等，這樣通過一些自然單位就可以很方便地實(shí)現(xiàn)測(cè)量。但實(shí)際中并非所有的屬性都可以有很直接的衡量指標(biāo)。例如，禮貌程度、友好程度、耐心程度、知識(shí)水平等屬性都屬于無形變量，因此其績(jī)效水平無法通過直觀的、連續(xù)性的標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)量。對(duì)于這類屬性，我們可以以一組離散型的評(píng)價(jià)數(shù)值，建立一種判斷性的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閷?duì)于這些評(píng)價(jià)數(shù)值，沒有被普遍理解的定 義（例如，對(duì)于 “ 出色的責(zé)任感 ” 沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)）。所以對(duì)于每一項(xiàng)評(píng)價(jià)數(shù)值所蘊(yùn)涵的績(jī)效水平，都應(yīng)該進(jìn)行事先的明確定義，另外這種定義應(yīng)該是被廣泛理解的，尤其是服務(wù)績(jī)效的測(cè)量者。下面我們將進(jìn)一步討論如何建立這些服務(wù)要素的量化標(biāo)準(zhǔn)。 [1] 屈云波、程蔓麗，《建立顧客忠誠(chéng)》，企業(yè)管理出版社， 20xx， 122123。 32 表 優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客三級(jí)需求間的關(guān)系矩陣 相關(guān)程度 符號(hào) 代表分值 強(qiáng) ● 9 中 〇 3 弱 △ 1 需求重要性權(quán)數(shù) 服務(wù)傳遞過程 耐心程度 責(zé)任心程度 知識(shí)水平 友好程度 就坐、點(diǎn)餐、上菜過程 從進(jìn)門到就坐的時(shí)間 從就坐到得到菜單的時(shí)間 從得到菜單到點(diǎn)餐的時(shí)間 從點(diǎn)餐到上菜的時(shí)間 正確上菜的百分率 賬單和結(jié)賬 從用餐結(jié)束到得到賬單的時(shí)間 賬單準(zhǔn)確無誤的百分率 從得到賬單到交割完畢的時(shí)間 意外處理能力 問題解決的速度 問題解決的效率 友好文雅的員工 雇員樂于回答問題 4 ● ○ △ 禮貌友好的員工 5 ● 服務(wù)員保持耐心 2 ● △ 講解菜單 3 ○ △ ● 閱讀菜單時(shí)間充裕 2 △ ● 主動(dòng)麻利地沏茶 3 ● 餐館外不會(huì)混亂 3 ● ○ 迅捷準(zhǔn)確地服務(wù) 等候時(shí)間短 3 ● 知道要等候的時(shí)間 4 ○ ○ 可以快速點(diǎn)餐 4 ● ● 主動(dòng)問候顧客 3 ○ ● 點(diǎn)餐后快速上菜 5 ● 上菜 準(zhǔn)確無誤 4 ● 加菜快速響應(yīng) 3 ● ○ 上菜次序正確 3 ● 準(zhǔn)確地結(jié)賬 賬單準(zhǔn)確無誤 5 ● 結(jié)賬迅速 3 ● ○ 問題妥善處理 問題快速解決 3 ○ ● 問題滿意解決 5 ○ ● 重要性絕對(duì)值 65 81 51 87 39 63 63 72 36 27 45 18 27 45 重要性百分比 10 33 五、量化無形性的服務(wù)設(shè)計(jì)屬性 首先量化無形性設(shè)計(jì)屬性，需要在設(shè)計(jì)屬性的績(jī)效中尋找可測(cè)量和可獲取的特性。這些特性往往可以從以下資源中獲取： 與屬性相關(guān)的三或四級(jí)需求。 專家的觀點(diǎn)。 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的判斷。 接下來，就可以進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)了。實(shí)驗(yàn)是這樣安排的，請(qǐng)一組有經(jīng)驗(yàn) 的打分者（例如對(duì)于類似服務(wù)很熟悉的顧客），對(duì)于不同的服務(wù)情境給予打分。這些服務(wù)情景是按照服務(wù)要素的不同績(jī)效水平實(shí)現(xiàn)安排的，對(duì)于打分者來講是各不相同的。一旦真正的實(shí)驗(yàn)開始實(shí)施，打分者會(huì)被要求去體驗(yàn)服務(wù)的原型。例如，我們將進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)酒店接待人員禮貌程度的評(píng)估實(shí)驗(yàn)。假設(shè)我們把禮貌程度確定為以下兩種服務(wù)關(guān)鍵因素： 接待員同顧客打招呼時(shí)，使用顧客的姓名。 接待員向顧客問候。 為了達(dá)到不同的績(jī)效水平，我們可以根據(jù)不同的服務(wù)關(guān)鍵因素，生成不同的服務(wù)情境，結(jié)合上面的例子，可以形成以下三種服務(wù)情境： 情境 1：接待員說：某某 先生，晚上好，您近來怎樣？ 情境 2：接待員說：某某先生，晚上好。 情境 3：接待員什么都不說。 顯然，第一種情境對(duì)于兩種服務(wù)關(guān)鍵因素來說，都體現(xiàn)了高績(jī)效水平。第二種則僅僅體現(xiàn)了一種服務(wù)關(guān)鍵因素。而第三種完全沒有體現(xiàn)服務(wù)關(guān)鍵因素。 在實(shí)驗(yàn)中，接待員將吩咐重復(fù)各種不同的服務(wù)情境，而打分者則需要逐個(gè)進(jìn)行體驗(yàn)。每體驗(yàn)完一種情境，將對(duì)于感受到的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行打分。打分時(shí)可以使用定量打分法（例如 1至 5 分），或者使用定性打分法（例如使用 “ 差勁 ”“ 良好 ”“ 出色 ” 等評(píng)價(jià)）。 除此之外，還有其它一些實(shí)驗(yàn)方法。例如，可以請(qǐng)打分者觀看 不同服務(wù)情境的錄像帶，然后給予打分?；蛘哒?qǐng)一部分顧客參與開發(fā)實(shí)驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定，首先需要顧客對(duì)于各種服務(wù)情境，進(jìn)行文字性的概括總結(jié)。然后，從中提煉 34 出有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 當(dāng)實(shí)驗(yàn)完成之后，每一位打分者都會(huì)為每一種服務(wù)情境打出分?jǐn)?shù)。如果打分者所代表的是一個(gè)公正并且相近的群體，并且對(duì)于相關(guān)的服務(wù)有相近的體驗(yàn)，那么每一位打分者對(duì)于各種情境的評(píng)價(jià)結(jié)果，應(yīng)該是大體上相同的。也就是說，對(duì)于每一種情境來講，評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)應(yīng)該分布在比較集中的區(qū)域，相互間的背離程度應(yīng)該很低。例如有三十名顧客為前面曾提到的 “ 情境 2” 打分，分值為 1至 5分。由于 “ 情境 2”中的接待員在兩種服務(wù)關(guān)鍵因素中只達(dá)到了一種，因此我們可以預(yù)計(jì)，大部分顧客打出的分?jǐn)?shù)應(yīng)該在 2至 3 分之間。 下面，我們將結(jié)合表 中的 “ 服務(wù)友好程度 ” 這一無形性屬性，生成表 中的十一種服務(wù)關(guān)鍵要素，并利用 “ 出色 ” 、 “ 較好 ” 、 “ 差勁 ” 三種指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行量化衡量。然后，用表 中的十個(gè)服務(wù)情境，采用 1 至 10 分的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì) “ 解決問題的效率 ” 進(jìn)行量化衡量。其中，有兩個(gè)服務(wù)關(guān)鍵要素用來描述服務(wù)要素： “ 由誰(shuí)來解決問題 ” 和 “ 合理的