【導讀】第二次世界大戰(zhàn)是服務行業(yè)爆炸性增長的里程碑。戰(zhàn)后社會經(jīng)濟的重大變化。改變了西方的經(jīng)濟，西方發(fā)達國家陸續(xù)進入后工業(yè)社會階段，先后進入服務社會，業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總人數(shù)的比重均超過60%，部分國家接近80%。中國家，服務業(yè)所占的比重也達到50%。目前，全球國民生產(chǎn)總值的58%來自服。在過去的40年里，服務部門已經(jīng)要統(tǒng)治我們的經(jīng)濟了。強大以致被描述成第二次產(chǎn)業(yè)革命。根據(jù)經(jīng)濟合作發(fā)展組織統(tǒng)計，目前。為%，英國為%，澳大利亞為%。服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生。亞為%，由此我們可以看出，服務業(yè)已成為其重要的支柱產(chǎn)業(yè)。社會總體需求，增加國家的財富。決定購買甚至長期購買一種產(chǎn)品或服務。辛勤工作；為了超出顧客的預期而不遺余力。為核心的企業(yè)，我們可以稱之為“服務型企業(yè)”。此我們可以發(fā)現(xiàn)，顧客并不會去分辨“生產(chǎn)型企業(yè)”和“服務型企業(yè)”。

　　

【正文】 ，主動處理的能力和愿望。 精確度 準確無誤地給予顧客他們想要的。 解決問題的效率 專業(yè)化并且得體地處理突發(fā)事件，避免顧客產(chǎn) 生不滿情緒。根據(jù)具體情況，及時向顧客道歉或給予補償。 三、 校驗服務設計屬性的全面性 接下來的步驟，就是校驗由服務設計團隊產(chǎn)生的設計屬性，是否恰如其分地體現(xiàn)了顧客的需求。這可以通過質量屋 “ 房間 ” 的關系矩陣來判斷，這個矩陣詳細表明了，設計屬性同顧客二級需求之間的相互關系。我們?nèi)匀皇褂帽? 的例子生成表 ，用以說明這樣的過程。 [1] 郭國慶，“國外飲食企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。 29 表 二級需求同服務設計屬性的關系矩陣 相關程度 符號 代表分值 強 ● 9 中 〇 3 弱 △ 1 食物設計 口味情況 氣味情況 營養(yǎng)情況 食物量 食物外觀吸引力 食物間的差別 設備設計 清潔情況 照明情況 有無娛樂表演 餐館裝修情況 餐館布局情況 顧客服務設計 服務快捷程度 服務準確度 友好程度 責任感 耐心程度 知識水平 問題處理效率 滿意的食物 食物可口 ● 〇 △ △ 食物適量 ● 品種繁多 ● 整潔舒適的環(huán)境 設施整潔 ● 令人舒適的氛圍 ● 〇 ● 〇 優(yōu)質的服務 友好文雅的員工 ● ● ● ● 快捷正確的服務 ● 〇 準確地結賬 ● ● ● 問題妥善處理 〇 〇 ● 30 在表 中，表 中的服務要素被分別歸類于 “ 食物設計 ” 、 “ 設備設計 ” 、“ 顧客服務設計 ” 。其中，黑色的 圓圈表示服務要素與顧客需求之間有很強的相關性，白色的圓圈表示中等的相關性，而三角形表示很弱的相關性。例如，顧客對于“ 食物可口 ” 的需求，同食物的口味情況有很強的相關性；同氣味情況有中等的相關性；同營養(yǎng)價值（卡路里含量）以及外觀的相關性很弱。如果需要量化地計量，那么強相關可以代表 9 分的數(shù)值，中相關代表 3 分，弱相關代表 1 分。 對于表 的評估，通常有四種標準： 完整性 對于每一項顧客需求來講，至少應該有一項服務要素與之對應，并相關。如果矩陣中有一行是空的，那么意味著此項顧客需求沒有被滿足，因此必須將能夠與之相關的服務要素添加近來，否則服務就是不完整的。 相關強度 對于每一項顧客需求來講，至少應該有一項服務要素與之強相關。這項要求對于低層級的，或是比較特殊的顧客需求并不是很關鍵，但對于顧客的 “ 二級需求 ”來講，是非常重要的，因為二級的需求基本都是比較普遍、有代表性、內(nèi)涵較豐富的需求，對于這類顧客需求的研究應該是達到一定的深度。設計的服務要素也應該能夠充分、深入地滿足此類需求。 覆蓋寬度 這項指標用來衡量設計屬性的豐富程度。設計屬性豐富對于服務的實際效果也會產(chǎn)生很重要的影響。即使存在一項設計屬性，可以滿足所 有的顧客需求。這樣的設計方案將缺乏足夠的設計彈性，而且也使得服務創(chuàng)新根本沒有成長的土壤。因此，在設計中應該是設計屬性的數(shù)量，與顧客二級需求的數(shù)量基本持平，形成一種近似于一一對應的關系。這樣有利于對于每一項顧客的二級需求，都能夠進行有針對性地滿足。在關系矩陣中則形成近似地沿對角線向下延伸的趨勢。同樣，這項標準對于低層級的顧客需求并不十分重要，在那些顧客的三級需求或過于細小、特殊的需求，一項服務要素滿足多項需求的現(xiàn)象是允許出現(xiàn)的。但對于二級的需求，覆蓋寬度應該作為服務設計是否有效的準繩之一。 覆蓋密度 這項 標準是檢驗關系矩陣中，是否有過多的格子被填滿。如果每一項設計屬性 31 同每一項顧客需求都相關，那么將使關系矩陣失去對服務設計的指導意義，因為根本無法從中梳理出服務設計的結構。具體的檢驗標準是，在關系矩陣中，不要使填滿的交叉格，超過總數(shù)的 1/2。 [1] 四、 將服務設計屬性進行詳細量化，表達為具體的服務要素 當服務設計團隊已經(jīng)對于那些，與高層級的服務需求對應的服務設計屬性，進行了成功、有效地定義之后。關系矩陣的內(nèi)容就可以做進一步的擴展和延伸。如表 所示，將由表 推導出顧客三級需求同服務設計屬性之間的關系矩陣 。在表 中的七種設計屬性，在表 中被擴展為十四種要素，并且分別被分配到四個大類當中：（ 1）服務傳遞過程；（ 2）就坐、點餐、上菜過程；（ 3）賬單和結賬；（ 4）意外處理能力。 同表 對比 ,表 中的服務要素被傳達為，更加詳盡的可以量化的細節(jié)性描述。例如有關迅捷程度的要素，被轉化為點餐或結賬時適當?shù)臅r間間隔。然而，將屬性量化并不意味著可以有效地測量。即使將所有的屬性都已經(jīng)進行了量化，在整個紛繁復雜的過程中，也難以保證收集的數(shù)據(jù)沒有中斷、延遲、失真等成分。因此，在對服務要素進行量化分解的同時，一定要注 意要保持較高的可衡量性以及可檢測性。 （表 中有關 “ 需求重要性權數(shù) ” 的內(nèi)容，將在下一節(jié)中介紹） 服務設計屬性被轉化為相關連續(xù)的并可以量化的服務要素，諸如時間、重量、失誤率等等，這樣通過一些自然單位就可以很方便地實現(xiàn)測量。但實際中并非所有的屬性都可以有很直接的衡量指標。例如，禮貌程度、友好程度、耐心程度、知識水平等屬性都屬于無形變量，因此其績效水平無法通過直觀的、連續(xù)性的標準來測量。對于這類屬性，我們可以以一組離散型的評價數(shù)值，建立一種判斷性的標準。因為對于這些評價數(shù)值，沒有被普遍理解的定 義（例如，對于 “ 出色的責任感 ” 沒有公認的標準）。所以對于每一項評價數(shù)值所蘊涵的績效水平，都應該進行事先的明確定義，另外這種定義應該是被廣泛理解的，尤其是服務績效的測量者。下面我們將進一步討論如何建立這些服務要素的量化標準。 [1] 屈云波、程蔓麗，《建立顧客忠誠》，企業(yè)管理出版社， 20xx， 122123。 32 表 優(yōu)質服務與顧客三級需求間的關系矩陣 相關程度 符號 代表分值 強 ● 9 中 〇 3 弱 △ 1 需求重要性權數(shù) 服務傳遞過程 耐心程度 責任心程度 知識水平 友好程度 就坐、點餐、上菜過程 從進門到就坐的時間 從就坐到得到菜單的時間 從得到菜單到點餐的時間 從點餐到上菜的時間 正確上菜的百分率 賬單和結賬 從用餐結束到得到賬單的時間 賬單準確無誤的百分率 從得到賬單到交割完畢的時間 意外處理能力 問題解決的速度 問題解決的效率 友好文雅的員工 雇員樂于回答問題 4 ● ○ △ 禮貌友好的員工 5 ● 服務員保持耐心 2 ● △ 講解菜單 3 ○ △ ● 閱讀菜單時間充裕 2 △ ● 主動麻利地沏茶 3 ● 餐館外不會混亂 3 ● ○ 迅捷準確地服務 等候時間短 3 ● 知道要等候的時間 4 ○ ○ 可以快速點餐 4 ● ● 主動問候顧客 3 ○ ● 點餐后快速上菜 5 ● 上菜 準確無誤 4 ● 加菜快速響應 3 ● ○ 上菜次序正確 3 ● 準確地結賬 賬單準確無誤 5 ● 結賬迅速 3 ● ○ 問題妥善處理 問題快速解決 3 ○ ● 問題滿意解決 5 ○ ● 重要性絕對值 65 81 51 87 39 63 63 72 36 27 45 18 27 45 重要性百分比 10 33 五、量化無形性的服務設計屬性 首先量化無形性設計屬性，需要在設計屬性的績效中尋找可測量和可獲取的特性。這些特性往往可以從以下資源中獲取： 與屬性相關的三或四級需求。 專家的觀點。 設計團隊的判斷。 接下來，就可以進行一項實驗了。實驗是這樣安排的，請一組有經(jīng)驗 的打分者（例如對于類似服務很熟悉的顧客），對于不同的服務情境給予打分。這些服務情景是按照服務要素的不同績效水平實現(xiàn)安排的，對于打分者來講是各不相同的。一旦真正的實驗開始實施，打分者會被要求去體驗服務的原型。例如，我們將進行一項有關酒店接待人員禮貌程度的評估實驗。假設我們把禮貌程度確定為以下兩種服務關鍵因素： 接待員同顧客打招呼時，使用顧客的姓名。 接待員向顧客問候。 為了達到不同的績效水平，我們可以根據(jù)不同的服務關鍵因素，生成不同的服務情境，結合上面的例子，可以形成以下三種服務情境： 情境 1：接待員說：某某 先生，晚上好，您近來怎樣？ 情境 2：接待員說：某某先生，晚上好。 情境 3：接待員什么都不說。 顯然，第一種情境對于兩種服務關鍵因素來說，都體現(xiàn)了高績效水平。第二種則僅僅體現(xiàn)了一種服務關鍵因素。而第三種完全沒有體現(xiàn)服務關鍵因素。 在實驗中，接待員將吩咐重復各種不同的服務情境，而打分者則需要逐個進行體驗。每體驗完一種情境，將對于感受到的服務質量進行打分。打分時可以使用定量打分法（例如 1至 5 分），或者使用定性打分法（例如使用 “ 差勁 ”“ 良好 ”“ 出色 ” 等評價）。 除此之外，還有其它一些實驗方法。例如，可以請打分者觀看 不同服務情境的錄像帶，然后給予打分?；蛘哒堃徊糠诸櫩蛥⑴c開發(fā)實驗的評價標準。評價標準的確定，首先需要顧客對于各種服務情境，進行文字性的概括總結。然后，從中提煉 34 出有關服務質量的評價標準。 當實驗完成之后，每一位打分者都會為每一種服務情境打出分數(shù)。如果打分者所代表的是一個公正并且相近的群體，并且對于相關的服務有相近的體驗，那么每一位打分者對于各種情境的評價結果，應該是大體上相同的。也就是說，對于每一種情境來講，評價的分數(shù)應該分布在比較集中的區(qū)域，相互間的背離程度應該很低。例如有三十名顧客為前面曾提到的 “ 情境 2” 打分，分值為 1至 5分。由于 “ 情境 2”中的接待員在兩種服務關鍵因素中只達到了一種，因此我們可以預計，大部分顧客打出的分數(shù)應該在 2至 3 分之間。 下面，我們將結合表 中的 “ 服務友好程度 ” 這一無形性屬性，生成表 中的十一種服務關鍵要素，并利用 “ 出色 ” 、 “ 較好 ” 、 “ 差勁 ” 三種指標對其進行量化衡量。然后，用表 中的十個服務情境，采用 1 至 10 分的標準，對 “ 解決問題的效率 ” 進行量化衡量。其中，有兩個服務關鍵要素用來描述服務要素： “ 由誰來解決問題 ” 和 “ 合理的