【正文】 法來講，團隊合作是至關重要的，而且團隊成員多數通過的程序也會對后續(xù)步驟帶來益處。另外，對于經過分類后的每一組需求，都要進行明確地標注。如果是由服務設計團隊來操作，那 么分類總結工作將使用關系圖的方法，經過多數通過的程序最終確定。當得到的反饋持續(xù)保持肯定時，這些最終成為結論的顧客需求，將添加到質量功能展開矩陣當中去。因為這種方法可以使我們獲得那些， [1] Griffin, A., and . Hauser, “The Voice of the Customer,” Marketing Science， 1993,62,（ 2）3445. 20 貫穿于全部服務體驗過程的，有關顧客行為規(guī)律的信息。另外，安排多個訪談者可以產生互補的效果，會更有效地從多個側面了解顧客需求。但是，如果市場調查數據選取得合理，那么就可以成為非常有價值的背景信息，可以用來在進行顧客訪談之前的事先分析。因此，持續(xù)的創(chuàng)新能力是獲得穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的基礎。但是只要能夠滿足甚至僅僅是部分滿足了此類需求，那么將帶來顧客滿意度大幅度的非線形增長。例如，還是在餐館中，顧客對于點餐后所花費的等 候時間非常敏感。 二、需求的類型 產生需求的動機是千差萬別的，所以為顧客提供的不同服務解決方案，對于顧客需求的滿足程度也是不同的。 第一節(jié) 識別顧客的需求 — 質量屋 “ 左墻 ” 一、顧客需求的特性 既然需求代表了顧客的心聲，那么就應該是顧客對于服務所抱有的，很個性化而且是 非技術性的期望。由此可以衍生出設計服務傳遞過程的四種方法：生產線法、顧客參與法、顧客接觸法和信息授權法。更重要的是，它改變了傳統(tǒng)的質量管理思想， [1] Hauser, ., and Don p. Clausing, “The house of Quality,” Harvard Business Review 66(3) (MayJune),6373,1998. 1 顧客 需求 顧客 數據 服務 要素 績效 目標 2 服務 要素 績效 目標 過程 要素 過程績效目標 3 過程 要素 過程績效目標 子過程 要素 績效 目標 4 子過程 要素 子過程 目標 功能 描 述 功能 目標 15 即從后期的反應式的質量控制向早期的預防式質量控制的轉變。在這個矩陣中，服務的設計屬性被分解為過程設計屬性和子過程的績效目標。 賦予服務要素權重，用來衡量顧客評價服務要 素的重要性。 “ 地基 ” 該部分指明了各項服務要素的設計績效標準。該矩陣將指明各項服務要素的設計績效標準，同市場中競爭對手的相對強弱關系。各項之間的錯綜復雜關系可以定量地給以分值來表示。就顧客的要求而言，亦有主次、輕重之分， QFD 方法中對此的處理是：對顧客的各項需求給以權重因子以便進行排序，定義權重因子的總和為 100%。 質量功能展開的方法完全具備以上的三種要素。 第四節(jié) 服務過程設計應用的主要工具 10 一、質量功能展開與質量屋 為在產品或服務設計階段充分利用顧客的涉入，基于全面質量 管理的思想，開發(fā)出一種被稱為質量功能展開（ Quality Function Deployment， QFD） 的過程。相反，當某一項服務要素的實際績效，同顧客預期水平發(fā)生了很大程度的背離，但僅僅導致很小程度的滿意度下降，那么該項服務要素的設計標準就應該盡量向最小滿意標準貼近。 詳細說明每項服務要素的設計績效標準。 設計出的服務要素一般來講，應該是可以進行量化衡量的，這樣才能對設計的結果是否滿足顧客需求，進行有效地評估。 建立顧客需求與服務要素之間的關聯(lián)。過程改進應該通過有效的設計，在設計戰(zhàn)略的指導下，有效的把顧客的需求溶解到各項流程當中。 二、 服務過程中實施整體設計的方法 整體服務設計方法的運用，不僅包含了技術層面的支持，更反映了顧客的需求。 第三節(jié) 整體服務設計 一、 整體與局部設計方法 服務設計是一項復雜的工作，僅僅以數學、物理等理論性的原理為依據，設計出的結果往往不能被市場所認可，因為其考慮的問題不夠全面，僅僅從技術理論的角度出發(fā)，因此我們把它成為“局部設計”。顯而易見，有效的服務傳遞過程會保證服務質量，特別是在一些異常情況下，注重服務傳遞可以排除危機，帶來令人滿意的服務績效。這需要將個體需求與群體需求，有形要素與無形要素進行合理的整合。 對于服務質量的體驗，往往是伴隨服務操作過程和顧客服務過程同時、交叉進行的，所以這兩個過程經常是緊密結合在一起，進行統(tǒng)一的設計。顧客對于服務質量的感知，會受到服務場所的整潔度、寬敞 [1] Shostack, L. G., “Designing services that deliver,” Harvard Business Review 62(1) (JanuaryFebruary), 133139， 1984. 服務績效標準 服務需求 顧客的預期 顧客的 服務經歷 服務設計 服務傳遞 產 品 設 計 設 施 設 計 服務 操作 過程 設計 顧客 服務 過程 設計 服務 邂逅 環(huán)境 服務 提供者 行為 顧客與服務提供者 間的 交互活動 服務質量 5 性、明亮度以及環(huán)境布局的影響。因此，有效的服務傳遞是服務邂逅過程的獨特性、異質性的根本保證。 第二節(jié) 服務設計與服務傳遞 服務設計與服務傳遞，是支撐整個服務系統(tǒng)的兩大支柱。由此，我們可以把企業(yè)想象成為一種均 衡狀態(tài)，是在生產和服務之間的一種統(tǒng)一體。人們往往把生產定義為提供有形的產品，而服務則僅僅提供所謂的“軟”輸出。管理者不僅是戰(zhàn)略的發(fā)動者，同時也應該是支持者、引導者。這種痕跡的積累和營造，才是企業(yè)立于 不敗之地的根本所在。在過去的 40年里，服 務部門已經要統(tǒng)治我們的經濟了。目前，全球國民生產總值的 58%來自服務業(yè)，服務貿易在國際貿易中的比重達到 25%，服務業(yè)的國際投資今年也取得迅速發(fā)展。事實上，他們最注重的是發(fā)現(xiàn)一些帶有象征性的痕跡，這些痕跡應從各個方面表明，企業(yè)正在為了滿足消費者的需求而辛勤工作；為了超出顧客的預期而不遺余力。 此外，企業(yè)基于服務的競爭戰(zhàn)略，在實施過程中僅僅依靠管理者是不能實現(xiàn)理想績效水平的。 傳統(tǒng)觀念認為，生產與服務間是存在明顯界限的。因為現(xiàn)實的企業(yè)輸出大多是一種混合體，既包括了我們談到的“物理屬性”；又包含了大量的“體驗屬性”。因此，如何完善得設計并有效地傳遞這種“集成包”，就是企業(yè)面臨的本質使命。比如：顧客以往的經歷、雙方各自完成交互任務的能力、顧客對服務的重視程度、顧客的心情等等。例如， 酒店的內部環(huán)境等等。例如，曾經舉出的租賃汽車的服務中，服務員工向顧客問候、詢問顧客的偏好、友好告別等等。 總之，只有創(chuàng)造性的將服務的剛性與柔性，有機的結合在一起，才能傳遞高質量的服務，從而滿足顧客的需求。因此，導致了一種傾向，忘記了只要這些過程經過系統(tǒng)、規(guī)范、完整的設計，就會毫無障礙地令成百上千次的服務邂逅過程順利進行。此外，這種系統(tǒng)的方法并不是僅僅針對于服務設計的，對于其它的設計同樣具有參考價值。一項成功的服務設計，不僅應創(chuàng) 造性地應用了新技術、新理念，更重要的是能夠獲得市場中消費者的貨幣選票。此外，傳統(tǒng)的全面質量管理以及過程改進等工作，也不應再盲目散亂地進行。 為服務要素設定質量量度標準。例如，客人到餐廳用餐，往往懷有的需求是“解除饑餓”和“享受美味”，那么作為餐廳則應該確保將足夠的可口食物提供給顧客，因此，“食物的質量”則可以作為滿足顧客需求的一種服務要素。 評估績效水平與服務滿意度之間的關系。如果某一項服務要素的實際績效，僅僅同顧客預期水平發(fā)生了很小程 度的背離，就導致顧客很大程度地降低滿意程度，那么該項服務要素的設計標準就應該充分考慮顧客的預期水平，盡可能地貼近充分滿意標準。因此，無論是服務設計還是服務管理活動，都應該經過合理地計劃、傳達以及維護才能獲得高質量的服務效果。 掌握在服務的生命周期中延續(xù)設計質量標準的方法。市場顧客的需求是各種各樣的，此項矩陣的建立應盡量充分、準確和合理，否則后續(xù)的所有需求變換工 [1] Akao, Yoji, Quality Function Deployment: Integrating Customer Requirements into Product Design, Productivity press, Cambridge, MA,1990. 11 作者可能相對于真實的市場顧客需求而失真。表示各個服務 要素項與各個顧客需求項之間的相互關系。同樣需要引入若干個市場中已經存在的同類服務，作為自己的技術標桿。 “ 地下室 ” 13 該部分將通過第一部分（左墻）以及第三部分（房間）的數據，分析出各項服務要素的重要性權數，這些信息將協(xié)助設計團隊更有效地分辨出，那些對滿足顧客需求發(fā)揮重大作用的服務要素。 標出顧客期望與服務要素間的聯(lián)系。而設 計屬性則成為了二號矩陣的輸入端，我們將二號矩陣成為服務 /過程矩陣。它帶給我們的最直接的益處是縮短周期、降低成本、提高質量。同時也可以通過多樣性概念、服務作用的客體和顧客參與程度來對服務進行分類。結合日常生活中常見的餐館服務的實例，討論將顧客需求轉化為服務中的不同要素的設計過程。 總之，對于設計團隊來講，關鍵在于不要將自己的思路局限于以往的或并不成熟的設計方案，因為那樣會產生思維定勢，影響發(fā)現(xiàn)深刻問題以及產生設計靈感的創(chuàng)造性。顧客們會在這一類的目錄中羅列出眾多的需求。一項服務即使沒有達成對此類需求的滿足，同樣可能是顧客滿意。 通過使顧客愉悅獲得的競爭優(yōu)勢，不會是持久不變的，隨著競爭對手服務水平的趕超，這種優(yōu)勢會逐漸消失。因此，市 場調查數據無法替代同顧客直接、詳盡的交談。訪談的進程則應該是由淺入深的，通過一些淺層問題的過渡，逐漸深入挖掘顧客的深層需求。 觀測顧客同服務之間交互作用的方法，對于識別顧客沒有表述的需求，以及顧客需求之后的驅動因素，是非常有效的。驗證的方法可以是花費幾分鐘同顧客討論，或者為了減少受環(huán)境偶然因素的影響，可以同一個選定的顧客群進行討論。隨后的深入分析歸類工作，則可以由服務設計團隊和接受訪談的顧客共同完成。最后，所有的最終結果都應該得到全體成員的多數通過。使用本方法的優(yōu)點在于，能夠很好的表達顧客的觀點，而不會因為服務設計團隊的預期偏好，使調查從一開始就存在潛在的導向性。當然，有些需求聽起來會很瑣碎。通過這樣的研究和 分析，可以更加明晰地把握顧客沒有直接表述出的潛在需求，將要開發(fā)的服務設計屬性，也應該迎合這些內在的、實質性的顧客需求。是把描述顧客需求的各種屬性，表達為可以計量的服務要素。 某些時候，特別是質量功能展開，被用來改進已有的設計方案時，設計屬性可能被表達為服務或過程 中的特性，而不是可以計量的要素。因此，服務設計團隊必須學會使用系統(tǒng)化的程序，規(guī)范地進行定義設計屬性的工作 [1]。 二、 設計服務屬性的具體方法 — 以餐館為例 服務設計團隊首先需要解決這樣的問題：在表 中，餐廳的那些服務屬性，可以用來滿足顧客一級和二級需求？為此，服務設計團隊不僅需要了解顧客需求，還應該對于餐館運營的環(huán)境因素，做廣泛的了解。服務設計團隊應該對于意思較籠 統(tǒng)的項目，進行細致的討論，從而得出明晰統(tǒng)一的定義。 知識水平 流利、正確地解釋菜單中的內容和特點，提供合理的參考意見。這可以通過質量屋 “ 房間 ” 的關系矩陣來判斷，這個矩陣詳細表明了，設計屬性同顧客二級需求之間的相互關系。如果矩陣中有一行是空的，那么意味著此項顧客需求沒有被滿足，因此必須將能夠與之相關的服務要素添加近來，否則服務就是不完整的。因此，在設計中應該是設計屬性的數量，與顧客二級需求的數量基本持平，形成一種近似于一一對應的關系。 [1] 四、 將服務設計屬性進行詳細量化，表達為具體的服務要素 當服務設計團隊已經對于那些，與高層級的服務需求對應的服務設計屬性，進行了成功、有效地定義之后。因此，在對服務要素進行量化分解的同時，一定要注 意要保持較高的可衡量性以及可檢測性。 [1] 屈云波、程蔓麗，《建立顧客忠誠》，企業(yè)管理出版社， 20xx， 122123。一旦真正的實驗開始實施，打分者會被要求去體驗服務的原型。而第三種完全沒有體現(xiàn)服務關鍵因素。然后，從中提煉 34 出有關服務質量的評價標準。其中，有兩個服務關鍵要素用來描述服務要素： “ 由誰來解決問題 ” 和 “ 合