【正文】 － － － 1000 創(chuàng)意 － － － 2500 廣告 制作 電視 30 秒、膠片 300 6 1800 報紙 通欄、膠片 120 6 720 戶外 招貼 有機板 鋁合金 四色膠印 － － 2500 廣告 刊播 費用 電視 30 秒 3000 12 36000 報紙 通欄 1700 38 64600 招貼 － － － 1000 戶外 － － － 1500 公關(guān)費用 公關(guān)活動的費用由企業(yè)自行組織實施，不記入廣告費用預(yù)算 廣告預(yù)算總費用 118120 九、廣告活動實施時間表： 廣告策劃、設(shè)計 五月十五日前 廣告制作 五月十五日至五月二十五日 廣告發(fā)布 五月二十五日至三十日 廣告效 果反饋 八月十五日至二十日 十、后記 附錄： 市場調(diào)查問卷 21 市場調(diào)查報告 。 ②提供優(yōu)質(zhì)的、價格合理的商品或服務(wù)。 ③聯(lián)合或贊助政府舉辦社會公益活動。 ②公司領(lǐng)導(dǎo)與社區(qū)輿論界領(lǐng)袖會晤會晤，座談和集會，與他們商量，征詢他們的意見和建議，以保證社區(qū)輿論界領(lǐng)袖對公司的全面認識和理解。要點在于：推行職工合作、誠實和公平的原則。同時廣告費用較高，為了節(jié)約資金，我們建議： （ 1）以招貼廣告為重點?！? 柜臺小姐：“好！我們替您包好。一對夫婦高興的買下冰箱。 四、廣告訴求策略 （一）廣告的訴求對象 對象就是目標市場策略中已經(jīng)確定的目標消費群體。 對企業(yè)最有價值的細分市場 從上面分析可以看出，對企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特征： ? 20－ 40 歲之間的中青年 ? 獨立生活或者有獨立的家庭子女 ? 收入水平較高，追求現(xiàn)代化生活方式 ? 對購物重視程度中的人 細分市場的評估 （ 1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分，事實上，他們具有比較強的消費能力，是諸多 商品的主要消費者。 ? 費用：投入費用較少。它們各有特點，選擇誰作為競 爭對手，也是企業(yè)的營銷策略和一個核心內(nèi)容。 （２）消費者認識：５５。 （２）問題：企業(yè)的組織形象沒有確立，消費者的指名購買率明顯不高，價格需要 變化策略，員工需要培訓(xùn) .。 （５）消費者對不以商場的態(tài)度： 消費者調(diào)查表明，消費選擇順序依次是：孝商集團、 金貿(mào)商場、供 銷商場。 （４）企業(yè)在市場中的劣勢：不處于市區(qū)最繁榮地段，而且組織形象沒有確立，消費者對企業(yè)忠誠度不高。供銷商場占有率不高，但有一定份額。 商場發(fā)展面臨的主要問題 ? 購物環(huán)境不理想： 大的氣氛，沒有一種井然有序的感覺 柜臺的樣式老舊，沒有現(xiàn)代氣息 商品的擺設(shè)不講究，不能適合視覺美學(xué)原理 ? 員工服務(wù)態(tài)度不佳 ? 管理不完善，科技運用很少 （５）國際國內(nèi)政治因素影響； 國際一體化趨勢越來越強，九八年金融風(fēng)暴對中國經(jīng)濟影響較大，近期國際局勢的動蕩、國內(nèi)下崗人數(shù)的增加對我國經(jīng)濟造成嚴肅的考驗 .。 7 一、銷售環(huán)境分析 （一）銷售宏觀制約因素： （１）城區(qū)市民消費水平低：據(jù)孝感統(tǒng)計局統(tǒng)計，孝感市區(qū)居民年收入為４２６０元，在全國城市中，消費水平相當?shù)停瓜M者形成了購物欲不強的特點， 這樣制約了商品的流動。并確定了“誠實守信、創(chuàng)造服務(wù)”的理念。 1 孝感市金貿(mào)商場股份有限公司 廣 告 策 劃 書 一九九七年五月 孝感師范高等?？茖W(xué)校藝術(shù)系 2 言 受孝感市金貿(mào)商場股份有限股份有限公司的正式委托，為推進金貿(mào)商場夏季銷售額的增長，以及促使其美譽度的提高，而進行金貿(mào)商場九九廣告活動的策劃。公司一直致力于探索、創(chuàng)新，在孝感城區(qū)居民中確定了良好的地位和形象。 6 第一部分 市場分析 1. 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：企業(yè)與消費者溝通不善； 2. 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：臨近幾居民住宅區(qū)； 3. 企業(yè)面臨的市場機會點在于：短期制造轟動效應(yīng)，長期發(fā)展組織形象。生產(chǎn)力水平不高是根本的原因。６６％，占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀 ,而且由于企業(yè)與居民區(qū)聯(lián)糸方便，而企業(yè)在市民心目中還沒有一個明確的印象，因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。這也是貴企業(yè)可以利用的機會，因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的企業(yè)忠誠，貴企業(yè)可利用廣告提高消費者對本企業(yè)的認可，提高美譽度，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。 （七）金貿(mào)商場面臨的機會和問題： （１）機會：現(xiàn)有消費者對服務(wù)態(tài)度和價格有明顯不滿，但對購買過程比較滿意；現(xiàn)有消費者忠誠度意識淡弱；尚有潛在的消費者沒有得到同類商場的充分注意。 四、企業(yè)發(fā)展障礙 （一）企業(yè)在競爭中的地位： （１）市場占有率：貴企業(yè)的市場占有率在市場中居第二信 ，但企業(yè)的份額占有相 對較少，顯示出企業(yè)現(xiàn)階段不能市場中占明顯地信，企業(yè)也并沒有采取策略成為市 場的促進者或者挑戰(zhàn)者，因此市場競爭中的地位也比較模糊。 （二）企業(yè)的競爭對手 （１）競爭對手的判定：孝商集團、金貿(mào)商場、供銷商場三家企業(yè)都是市場上的主 要競爭者，但 是并不都是金貿(mào)商場直接的競爭對手。 五、競爭對手廣告分析 我們以未來的競爭對手孝商集團作分析： ? 時間：從一九九四年起，持續(xù)至今； ? 效果：占領(lǐng)了市場最大份額，取得絕對勢； ? 方式：在孝感人民廣播電臺上播出信息廣告，在孝感有限電視臺及孝感電視 屏幕下打字宣傳； ? 策略：純粹的直述式。 追求利益細分市場 因素 重視程度 低 中 高 價格 多購買 一般購買 少 購買 環(huán)境 多購買 一般購買 少購買 質(zhì)量 少購買 一般購買 多購買 從上表可以看出，重視程度中的人，購買穩(wěn)定。 三、廣告定位策略 通過目標市場策略，結(jié)合上面金貿(mào)商場與其它商場比較分析， 針對消費者需求，對產(chǎn)品定位在“購物方便”“環(huán)境優(yōu)雅”，從滿足人們現(xiàn)代生活方式和審美觀念。 （ 2）不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)： 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對廣告的訴求對象和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)具 體如下： 電視廣告腳本 A、冬天的冰箱 場景一：商場內(nèi)。 18 老婦人：“小姐，我想買這臺空調(diào)。 （ 3）招貼廣告： 風(fēng)格 ：畫面顏色亮麗，色調(diào)和諧，有突破，引人注目 六、廣告媒介策略 （一）媒介策略： 廣告效果要轟動，各種媒介結(jié)合比較適宜。 （二）分策略： 員工關(guān)系： ① 通過公告欄，內(nèi)部刊物、廣播等進行宣傳。 社區(qū)關(guān)系： ①通過社區(qū)的報紙、 雜志、廣播電視等大大眾傳播媒介的溝通，及時不斷地將組織的情況，公司對社會的貢獻報道給社區(qū)公眾。 ②在公司重大活動時邀請主管部門領(lǐng)導(dǎo)參加。 顧 客關(guān)系： ①堅持以顧客為向