【正文】 ②建立供求雙方的共同利益。 同業(yè)關(guān)系： ①尋找同業(yè)公司共同面臨的問(wèn)題，互相幫助，共同解決。建一支儀仗隊(duì)，對(duì)外進(jìn)行表演和宣傳。目的在于一是向全體員工及時(shí)報(bào)道本組織或與本組織有關(guān)的重要新聞及對(duì)形勢(shì)作分析。 （二）媒體選擇： 媒體等級(jí)的選擇： 電視：孝感電視臺(tái)－ 孝感電視臺(tái)－ 孝感電視臺(tái)－ 孝感有線(xiàn)電視臺(tái)－ 孝感有線(xiàn) 電視臺(tái)－ 2 報(bào)紙：《孝感日?qǐng)?bào)》、《孝感人民廣播電視報(bào)》 戶(hù)外廣告：路牌、旗幟 雜志：《孝感生活》、《市民之友》 廣告單位的選擇： 電視臺(tái)：以孝感電視臺(tái)－ 1為主，因?yàn)槠涓采w率最高，千人成本相對(duì)較少，其它電視臺(tái)為輔 報(bào)紙：孝感市兩家報(bào)社均選用 雜志：貼近市民生活的《孝感生活》、《市民之友》均選用 （三）時(shí)間編排 頻率 媒介 第一月 第二月 第三月 電視臺(tái) 每周周五播一次 報(bào)紙 每周一、六、日刊登 戶(hù)外招貼 在商場(chǎng)門(mén)前掛出旗幟，并豎立招牌 在各公用電話(huà) 亭貼出招貼廣告 在停車(chē)廠、公站點(diǎn)，豎立招牌，貼出招貼 說(shuō)明： 電視廣告每周播一次，在晚上黃金時(shí)段播出，起到提示作用 報(bào)紙、招貼廣告配合電視廣告，達(dá)到減少費(fèi)用、擴(kuò)大效果的目的 戶(hù)外廣告長(zhǎng)期確立，一般不加修改 七、公關(guān)戰(zhàn)略： （一）總策略：“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展 ”。 C、冬天的溫馨 （截取 A、 B 的片斷） 鏡頭一：夫妻二人高興的買(mǎi)下了冰箱 鏡頭二：妻子皺起了眉頭 鏡頭三：風(fēng)雪中眾人拖著冰箱前進(jìn) 鏡頭四：老婦人高興地買(mǎi)下了空調(diào) 鏡頭五：老婦人皺起了眉頭 鏡頭六：風(fēng)雪中眾人扶老婦人 鏡頭七：兩個(gè)服務(wù)員站在門(mén)前，作了一個(gè)歡迎的手勢(shì)，屏幕中打出字幕：金貿(mào)的溫馨來(lái)自于人的溫情 報(bào)紙廣告的文案及創(chuàng)意 報(bào)紙廣告，依舊使用電視廣告的人物形象，并且從電視廣告中截取精彩 的畫(huà)面，以給訴求對(duì)象統(tǒng)一的印象?！? （夫妻兩相視會(huì)心的笑了笑） 場(chǎng)景二：大街上，北風(fēng)呼呼，天上飄著大雪，三個(gè)穿著金貿(mào)商場(chǎng)制服的員工拉著雪撬迎著大雪堅(jiān)定的走動(dòng)著，夫妻兩人在后面幫忙。處于日 常生活中的人物形象和生活情趣，在目標(biāo)消費(fèi)者中具有普遍性的情感來(lái)表現(xiàn)。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 表面看來(lái)大市場(chǎng)的規(guī)模相當(dāng)大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者不是金貿(mào)商場(chǎng)的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量又是很難估算的，因此，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常 模糊的和不確定的。 13 因此我們建議：企業(yè)的廣告活動(dòng) 應(yīng)分三階段：第一階段，宣傳企業(yè)形象，確 定組織在公眾中的形象；第二階段，與其它商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)共享，加強(qiáng)聯(lián)合、組合、 吞并，加強(qiáng)實(shí)力；第三階段，縮短與孝商的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，因?yàn)槎? 者的特性有許多不同，所以可以憑借合理的市場(chǎng)細(xì)分而與孝商集團(tuán)分割整個(gè)市場(chǎng)。 （３）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：金貿(mào)商場(chǎng)屬實(shí)力雄厚的三江集團(tuán)下屬企業(yè)，能 及時(shí)進(jìn)行 更新改造，而且資金比較充裕，有能力加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪在市場(chǎng)中的優(yōu) 勢(shì)地位。 在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)中，部分消費(fèi)者認(rèn)為金貿(mào)商場(chǎng)沒(méi)有什么特別 的地方，許 多消費(fèi)者只是“好像去過(guò)幾回”，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展很不利。 （五）潛在消費(fèi)者分析 （１）潛在消費(fèi)者特性： 在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者群體，有以下的特征： 年齡階段：２５歲左右，獨(dú)立生活但沒(méi)有獨(dú)立的家庭； 職業(yè)與收入：一般是中等收入以下的職業(yè)； 受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育 希望穩(wěn)定的，比較高質(zhì)量的生活，沒(méi)有的固定的住宅，由于社會(huì)影響和身 份需要一般 隨便購(gòu)買(mǎi)，很少上商場(chǎng) 。７８％，而其中 女性居多，其特征：有固定的收入和住房，追求時(shí)髦，注重休閑，收入中 等以上，教育程度高中以上。 本企業(yè)市場(chǎng)變化的可能 本企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中很可能出現(xiàn)以下幾種變化：一、市場(chǎng)份額逐年增加，保持現(xiàn)在的速度至更高的速度而搶占孝感城區(qū)大頭的份額；二、占有率下降；三、繼續(xù)保持現(xiàn)有狀況，但是由于其它商業(yè)組織占有率上升而相對(duì)下降。其中城區(qū)人口音９。 （４）、尚未成熟的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制： 商場(chǎng)目前狀況 目前五種商業(yè)組織形式：雜貨店、商場(chǎng)、副食店、超級(jí)市場(chǎng)、零售店 目前商業(yè)組織的規(guī)模：尚小、都未成熟 目前商業(yè)組織的組織形式：店鋪零售為主，連鎖、超市未具規(guī)模 目前商業(yè)組織的流通模式：集中交易模式 商場(chǎng)組織在發(fā)達(dá)國(guó)家的狀況 歐美、日本發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，運(yùn)行機(jī)制完善，零售、批發(fā)、期貨市場(chǎng)繁榮，超市、購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)店等多種組織形式，其發(fā)展集中、統(tǒng)一、大型化、多元化、靈活化是西方商業(yè)主要特點(diǎn)。使行業(yè)秩 序出現(xiàn)一定混亂，同時(shí)，老牌商場(chǎng)孝感商場(chǎng)集團(tuán)股份有限公司美譽(yù)度和銷(xiāo)售額一直位于金貿(mào)之上 ,嚴(yán)重影響了金貿(mào)商場(chǎng)的發(fā)展。全面涵蓋了本次策劃活動(dòng)運(yùn)作內(nèi)容，為本次策劃活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 如貴方認(rèn)可方案而采納執(zhí)行，其方案、產(chǎn)權(quán)屬貴方所有，如果貴方不認(rèn)可，請(qǐng)尊重我方勞動(dòng)成果，不要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容 3 目錄 一、 策劃說(shuō)明 二、 概述 第一部分：市場(chǎng)分析 一、銷(xiāo)售環(huán)境分析 （一）銷(xiāo)售宏觀制約 因素 （二）銷(xiāo)售微觀制約因素 （三）市場(chǎng)概況 （四）市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié) 二、消費(fèi)者分析 （一） 孝感市消費(fèi)者構(gòu)成狀況 （二） 消費(fèi)者購(gòu)物的一般心理分析 （三） 現(xiàn)代消費(fèi)觀念 （四） 顯在消費(fèi)者分析 （五） 潛在消費(fèi)者分析 （六） 消費(fèi)者分析總結(jié) （七） 金貿(mào)商場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 （一）企業(yè)特征分析 （二）企業(yè)形象分析 （三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析總結(jié) 四、 企業(yè)發(fā)展障礙 （一） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 （二） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 五、 企業(yè)對(duì)手廣告分析 第二部分： 廣告策略 一、廣告目標(biāo) （一）企業(yè)提出目標(biāo) （二）根據(jù)市場(chǎng)情況可達(dá)到的目標(biāo) （三）本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）企業(yè)原 來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng) （二）市場(chǎng)細(xì)分 （三）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、廣告定位策略 四、廣告訴求策略 （一）廣告的訴求對(duì)象 （二）訴求的重點(diǎn) （三）訴求方法 五、廣告表現(xiàn)策略 （一）廣告主題 （二）廣告創(chuàng)意 （三）廣告表現(xiàn)的要求 4 六、廣告媒介策略 （一）媒介策略 （二）媒體選擇 （三）時(shí)間編排 七、公關(guān)戰(zhàn)略 （一）總策略 （二）分策略 八、廣告費(fèi)用預(yù)算 九、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表 十、后記 附錄 1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 5 一、策劃說(shuō)明： 孝感 市金貿(mào)商場(chǎng)股份有限公司是湖北三江集團(tuán)附屬企業(yè)，成立于一九九一年。 針對(duì)上述情況，本策劃從市場(chǎng)、銷(xiāo)售；公關(guān)、廣告、媒介宣傳五大方面全面展開(kāi)，統(tǒng)一運(yùn)作，協(xié)商展開(kāi)，以提高市場(chǎng)占有額１０％，并在公眾心目中確定良好的美譽(yù)度和組織社會(huì)形象。同時(shí)，信息化是將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。７５萬(wàn)，人