【正文】 ②建立供求雙方的共同利益。 同業(yè)關(guān)系： ①尋找同業(yè)公司共同面臨的問題，互相幫助，共同解決。建一支儀仗隊，對外進行表演和宣傳。目的在于一是向全體員工及時報道本組織或與本組織有關(guān)的重要新聞及對形勢作分析。 （二）媒體選擇： 媒體等級的選擇： 電視：孝感電視臺－ 孝感電視臺－ 孝感電視臺－ 孝感有線電視臺－ 孝感有線 電視臺－ 2 報紙：《孝感日報》、《孝感人民廣播電視報》 戶外廣告：路牌、旗幟 雜志：《孝感生活》、《市民之友》 廣告單位的選擇： 電視臺：以孝感電視臺－ 1為主，因為其覆蓋率最高，千人成本相對較少，其它電視臺為輔 報紙：孝感市兩家報社均選用 雜志：貼近市民生活的《孝感生活》、《市民之友》均選用 （三）時間編排 頻率 媒介 第一月 第二月 第三月 電視臺 每周周五播一次 報紙 每周一、六、日刊登 戶外招貼 在商場門前掛出旗幟，并豎立招牌 在各公用電話 亭貼出招貼廣告 在停車廠、公站點，豎立招牌，貼出招貼 說明： 電視廣告每周播一次，在晚上黃金時段播出，起到提示作用 報紙、招貼廣告配合電視廣告，達到減少費用、擴大效果的目的 戶外廣告長期確立，一般不加修改 七、公關(guān)戰(zhàn)略： （一）總策略：“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展 ”。 C、冬天的溫馨 （截取 A、 B 的片斷） 鏡頭一：夫妻二人高興的買下了冰箱 鏡頭二：妻子皺起了眉頭 鏡頭三：風(fēng)雪中眾人拖著冰箱前進 鏡頭四：老婦人高興地買下了空調(diào) 鏡頭五：老婦人皺起了眉頭 鏡頭六：風(fēng)雪中眾人扶老婦人 鏡頭七：兩個服務(wù)員站在門前，作了一個歡迎的手勢，屏幕中打出字幕：金貿(mào)的溫馨來自于人的溫情 報紙廣告的文案及創(chuàng)意 報紙廣告，依舊使用電視廣告的人物形象，并且從電視廣告中截取精彩 的畫面，以給訴求對象統(tǒng)一的印象。” （夫妻兩相視會心的笑了笑） 場景二：大街上，北風(fēng)呼呼，天上飄著大雪，三個穿著金貿(mào)商場制服的員工拉著雪撬迎著大雪堅定的走動著，夫妻兩人在后面幫忙。處于日 常生活中的人物形象和生活情趣，在目標消費者中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。因此這一細分市場是比較合理的細分市場。 表面看來大市場的規(guī)模相當(dāng)大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者不是金貿(mào)商場的消費者，這些消費者的數(shù)量又是很難估算的，因此，整個市場的規(guī)模是非常 模糊的和不確定的。 13 因此我們建議：企業(yè)的廣告活動 應(yīng)分三階段：第一階段，宣傳企業(yè)形象，確 定組織在公眾中的形象；第二階段，與其它商場實現(xiàn)消費共享，加強聯(lián)合、組合、 吞并，加強實力；第三階段，縮短與孝商的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)市場，因為二 者的特性有許多不同，所以可以憑借合理的市場細分而與孝商集團分割整個市場。 （３）企業(yè)自身的資源和目標：金貿(mào)商場屬實力雄厚的三江集團下屬企業(yè)，能 及時進行 更新改造，而且資金比較充裕，有能力加入市場競爭，爭奪在市場中的優(yōu) 勢地位。 在對消費者的調(diào)查訪問中，部分消費者認為金貿(mào)商場沒有什么特別 的地方，許 多消費者只是“好像去過幾回”，這對企業(yè)的發(fā)展很不利。 （五）潛在消費者分析 （１）潛在消費者特性： 在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)沒有充分開發(fā)的消費者群體，有以下的特征： 年齡階段：２５歲左右，獨立生活但沒有獨立的家庭； 職業(yè)與收入：一般是中等收入以下的職業(yè)； 受教育程度：一般受過中等以上的教育 希望穩(wěn)定的，比較高質(zhì)量的生活，沒有的固定的住宅，由于社會影響和身 份需要一般 隨便購買，很少上商場 。７８％，而其中 女性居多，其特征：有固定的收入和住房，追求時髦，注重休閑，收入中 等以上，教育程度高中以上。 本企業(yè)市場變化的可能 本企業(yè)在未來的市場中很可能出現(xiàn)以下幾種變化：一、市場份額逐年增加，保持現(xiàn)在的速度至更高的速度而搶占孝感城區(qū)大頭的份額；二、占有率下降；三、繼續(xù)保持現(xiàn)有狀況，但是由于其它商業(yè)組織占有率上升而相對下降。其中城區(qū)人口音９。 （４）、尚未成熟的商業(yè)運行機制： 商場目前狀況 目前五種商業(yè)組織形式：雜貨店、商場、副食店、超級市場、零售店 目前商業(yè)組織的規(guī)模：尚小、都未成熟 目前商業(yè)組織的組織形式：店鋪零售為主，連鎖、超市未具規(guī)模 目前商業(yè)組織的流通模式：集中交易模式 商場組織在發(fā)達國家的狀況 歐美、日本發(fā)達國家，經(jīng)濟發(fā)展較快，運行機制完善，零售、批發(fā)、期貨市場繁榮，超市、購物中心、專業(yè)店等多種組織形式，其發(fā)展集中、統(tǒng)一、大型化、多元化、靈活化是西方商業(yè)主要特點。使行業(yè)秩 序出現(xiàn)一定混亂，同時，老牌商場孝感商場集團股份有限公司美譽度和銷售額一直位于金貿(mào)之上 ,嚴重影響了金貿(mào)商場的發(fā)展。全面涵蓋了本次策劃活動運作內(nèi)容，為本次策劃活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。 如貴方認可方案而采納執(zhí)行，其方案、產(chǎn)權(quán)屬貴方所有，如果貴方不認可，請尊重我方勞動成果，不要在營銷活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容 3 目錄 一、 策劃說明 二、 概述 第一部分：市場分析 一、銷售環(huán)境分析 （一）銷售宏觀制約 因素 （二）銷售微觀制約因素 （三）市場概況 （四）市場環(huán)境分析總結(jié) 二、消費者分析 （一） 孝感市消費者構(gòu)成狀況 （二） 消費者購物的一般心理分析 （三） 現(xiàn)代消費觀念 （四） 顯在消費者分析 （五） 潛在消費者分析 （六） 消費者分析總結(jié) （七） 金貿(mào)商場面臨的機會和問題 三、 企業(yè)經(jīng)營分析 （一）企業(yè)特征分析 （二）企業(yè)形象分析 （三）企業(yè)經(jīng)營分析總結(jié) 四、 企業(yè)發(fā)展障礙 （一） 企業(yè)在競爭中的地位 （二） 企業(yè)的競爭對象 五、 企業(yè)對手廣告分析 第二部分： 廣告策略 一、廣告目標 （一）企業(yè)提出目標 （二）根據(jù)市場情況可達到的目標 （三）本次廣告活動的目標 二、目標市場策略 （一）企業(yè)原 來的目標市場 （二）市場細分 （三）企業(yè)的目標市場策略 三、廣告定位策略 四、廣告訴求策略 （一）廣告的訴求對象 （二）訴求的重點 （三）訴求方法 五、廣告表現(xiàn)策略 （一）廣告主題 （二）廣告創(chuàng)意 （三）廣告表現(xiàn)的要求 4 六、廣告媒介策略 （一）媒介策略 （二）媒體選擇 （三）時間編排 七、公關(guān)戰(zhàn)略 （一）總策略 （二）分策略 八、廣告費用預(yù)算 九、廣告活動實施時間表 十、后記 附錄 1．市場調(diào)查問卷 2．市場調(diào)查報告 5 一、策劃說明： 孝感 市金貿(mào)商場股份有限公司是湖北三江集團附屬企業(yè)，成立于一九九一年。 針對上述情況，本策劃從市場、銷售；公關(guān)、廣告、媒介宣傳五大方面全面展開，統(tǒng)一運作，協(xié)商展開，以提高市場占有額１０％，并在公眾心目中確定良好的美譽度和組織社會形象。同時，信息化是將來發(fā)展趨勢。７５萬，人