【正文】 例如有三十名顧客為前面曾提到的 “ 情境 2” 打分，分值為 1至 5分。 除此之外，還有其它一些實驗方法。 為了達到不同的績效水平，我們可以根據(jù)不同的服務關鍵因素，生成不同的服務情境，結合上面的例子，可以形成以下三種服務情境： 情境 1：接待員說：某某 先生，晚上好，您近來怎樣？ 情境 2：接待員說：某某先生，晚上好。 設計團隊的判斷。對于這類屬性，我們可以以一組離散型的評價數(shù)值，建立一種判斷性的標準。 同表 對比 ,表 中的服務要素被傳達為，更加詳盡的可以量化的細節(jié)性描述。但對于二級的需求，覆蓋寬度應該作為服務設計是否有效的準繩之一。 覆蓋寬度 這項指標用來衡量設計屬性的豐富程度。其中，黑色的 圓圈表示服務要素與顧客需求之間有很強的相關性，白色的圓圈表示中等的相關性，而三角形表示很弱的相關性。 精確度 準確無誤地給予顧客他們想要的。 28 設計屬性 具體定義 友好度 在服務過程中保持禮貌、愉快的表情，令顧客在餐館中感到舒適，不可以帶有傲慢或者其它不恰當?shù)那榫w。因此，在這個環(huán)節(jié)，關鍵的是全面地定義服務設計屬性，而不是追求盡善盡美的細節(jié)。自下而上的方法，則首先定義那些針對顧客最低層級需求的服務要素。缺點就是無法對設計方案進行評估，有時不得不延續(xù)以往的設計思路。服務設計團隊有很多種方法，可以改變或影響顧客的等候時間。 表 三層級服務需求 [1] 一級需求 二級需求 三級需求 滿意的食物 食物可口 食物的味道好 各種口味的均衡 有熱 湯和冷食 食物看上去使人胃口大開 食物有益于健康 食物適量 能夠吃飽 不會覺得過飽 餐后一小時不會覺得餓 品種繁多 可供選擇的食物很多 菜單中有與眾不同的菜名 一級需求 二級需求 三級需求 休息場所要整潔 [1] 郭國慶，“國外飲食企業(yè)經營成功的秘訣”，〈〈經營管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。顯然，準備付 1000 元到高級餐館用餐的顧客，同準備付 50 元到普通餐館用餐的顧客，他們對于食物可口程度的預期水平，是不盡相同的。在表 中，列出了一些顧客提出的需求素材。如果需要就 某一組進行更精確和明晰地分類，則需要多次使用本方法 [1]。當所有的卡片都重新歸類之后，再對每一類的卡片按照不同的詳盡程度，劃分為不同的層級。這些素材往往具有不同水平的詳細程度，而且可能會有一種需求被通過不同方式重復表述。他們的面部表情是怎樣的？他們看上去是顯得焦慮、煩躁還是輕松？他們多長時間看一次手表？他們會不會因為沒有坐位而坐在自己的行李上？當汽車進站時他們的表現(xiàn)如何？他們是如何登車的？諸如此類的許多問題，可能在訪談中無法得到確切的結論，但通過實際地觀測，可以提供很多有關顧客需求的信息。 對顧客進行訪談，可以分組進行，也可以單獨進行。 通常來講，典型的群體或一對一顧客訪談，持續(xù)的時間在一小時至兩小時之間。例如一個餐館的經營者，在進行質量功能展開之前，可以通過很多對其他城市的研究結果進行分析，從而識別出影響顧客滿意度的關鍵因素。 綜上所述，最終我們得出四條結論： 對于顧客所有的基本需求，無論顧客是否明確的指出，一定要嚴格予以滿足。但是，顧客 [1] Lou Cohen’s QFD: Kano, N., N. Seraku, F. Takahashi, and S. Tsuji (1984). “Attractive Quality and MustBe Quality,” Hinshitsu 14,(2), Japan Society for Quality Control. 1 達成程度 + + 2 顧客滿意度 需求類型： 1 基本型 2 滿意型 3 喜悅型 3 18 的滿意度并不是一成不變的，隨著對于服務過程的反復體驗，一些原本會增加顧客滿意度的需求，會逐漸轉化為基本的必要需求。當這些預期被達成的程度不斷提高（我們沿著橫軸從左至右平移）時，顧客的滿意度只能逐漸接近滿意的水平； 但是當預期的達成程度降低時，顧客的滿意度將發(fā)生非線形的快速下降。顧客所表達出的需求恰好是，他們對于服務感覺中的解決方案。在研究的過程中，結合了日常生活中常見的餐館服務的實例，并搜集了部分相應數(shù)據(jù)文獻和簡單的數(shù)學模型 [1]。服務設計者可以通過設計藍圖對服務傳遞系統(tǒng)進行準確定義，這使得決策者在進行任何實際 的承諾和行動之前，都能對書面的服務定義進行檢驗。這些目標也是服務正式實施后，在運營過程中應達到的標準。 戰(zhàn)略評估和目標的設定。在項目目標基礎上，確定要滿足的顧客群體和確定他們 的希望。為簡化問題起見，在 QFD 技術中以三種形式來定性地描述服務要素之間的相互影響關系。 “ 右墻 ” 該部分是一個服務可行性評價矩陣，又稱為市場評估矩陣，其行數(shù)與顧客需求矩陣相同，列數(shù)可以是一列，其中的內容表示的是從顧客角度感知，所要設計的服 務針對各項顧客需求的競爭能力估價值。這種對應是多相關性的，顧客的某種需求可能對應著若干項服務要素，若干種服務要素需要有機地結合，才能滿足某種顧客需求項。 QFD 的核心內容是需求轉換，采用的是質量屋（ House of Quality， HOQ）形式，它是一種直觀的矩陣框架表達形式，是 QFD 方法的 工具。因此，營銷、設計、實施等職能必須有機地結合在一起。關于此方法的詳細情況，將在第四章中介紹。但是，由于技術條件的約束，以及成本的限制，往往達到完全滿意的服務標準是不實際的。服務要素與顧客需求之間的結合程度，可以通過它們之間的關聯(lián)性來衡量。如果不能夠充分、清晰地對顧客需求進行了解，那么設計出的服務很難在市場中立足。 由此，我們可以將服務過程設計大致分解為兩個關鍵的階段： 一、定義設計屬性 定義設計屬性階段的核心活動： 識別服務面臨的關鍵顧客。事實上，設計活動包含了組織中各個部門的責任，是一個跨職能的集體工作。 進行整體設計，需要包括以下五個基本原則： 原則 1：在設計過程的各個環(huán)節(jié)，都應把顧客充分考慮進去 原則 2：在設計中應該以顧客的需求為導向，而非公司以往的設計或是公司內部的標準。由于缺乏良好的服務設計，往往需要付出加倍的努力才能勉強滿足顧客的需求，并且需要經常的對服務過程進行補救。然而，在現(xiàn)實中服務設計并沒有受到足夠的重視。此外，出色的服務設計還應該保證服務設施的整潔，合理布局及使用。 服務操作過程設計：主要指傳遞或維持服務所需的一系列活動。例如，餐飲業(yè)所提供的菜肴，就具有典型的此類屬性。因此，服務設計是服務績效能否穩(wěn)定、持續(xù)的先決條件?？拷_定性一端的，是以生產為核心的企業(yè)，我們可以稱之為“生產型企業(yè)”；而靠近不確定性一端的，則是以服務為核心的企業(yè)，我們可以稱之為“服務型企業(yè)”。然而，在服務經濟飛速發(fā)展的今天，利用封閉式的系統(tǒng)和原則已經不能為顧客提供有效的服務以及滿意的產品。企業(yè)必須首先超越自身孤立、片面、靜止的價值觀，學會從多個角度，多種方式去看待問題。 第二， 承諾能夠持續(xù)、可靠地達到甚至超過該預期水平。服務業(yè)所創(chuàng)造的價值占國民生產總值的比重也超過 70%，如 1993 年，美國為 %，英國為 %，澳大利亞為 %，由此我們可以看出，服務業(yè)已成為其重要的支柱產業(yè)。 1 第一章 服務過程設計及“質量屋”矩陣概述 第一節(jié) 服務經濟的新競爭 第二次世界大戰(zhàn)是服務行業(yè)爆炸性增長的里程碑。 [1] 由此可見，服務業(yè)已經不再僅僅是輔助性的行業(yè)，它已經逐漸成為社會經濟發(fā)展的主流 ，通過服務業(yè)與全社會、消費者以及其它企業(yè)的良性互動關系，滿足社會總體需求，增加國家的財富。 第三， 投入足夠的時間、努力、資源，去開發(fā)服務的基礎結構，從而確保能夠穩(wěn)定地傳遞預設的績效水平。比如，企業(yè)應該懂得從顧客的價值觀出發(fā)去考慮顧客需求，從全社會的角度出發(fā)去看待企業(yè)的責任，從投資人的利益出發(fā)去解決成本和收益的關 系，另外更包括在這幾方利益出現(xiàn)矛盾時，進行均衡性的調節(jié)。目前，對于企業(yè)的要求已經發(fā)生了很大的變化。 [1] 明確了企業(yè)是一種均衡狀態(tài)，是一個統(tǒng)一體，具有很強的實際指導意義。 服 務傳遞指的是在與顧客服務邂逅的過程當中，服務所具體表現(xiàn)出的風格、樣式、效果。在提供此類的服務要素時，往往是把一些未經加工的原材料，或者有待開發(fā)的軟件有機的組合在一起。例如，租賃汽車所需的一系列手續(xù)（檢驗證件、確認租金、打印合同、請顧客簽字、檢查汽車功能、提交鑰匙及合同 ?? ）。 然而，通過圖 我們可以發(fā)現(xiàn)，每一次的服務邂逅過程，都將面臨新的顧客，他們都有各自不同的經歷，并懷著各自不同的預期。在很多有關服務質量的文獻中，都很少有足夠的內容 突出服務設計的重要性。這樣的做法明顯會令成本升高，并且缺乏長久的競爭能力。 原則 3：設計中的技術環(huán)節(jié)也應該以顧客的需求為導向，而非受到其它因素的影響。所以，設計團隊因該始終保持同顧客的溝通、反饋。 測定關鍵顧客對于服務的需求預期。而且，這種需求 必須充 分反映顧客的心聲，并能夠通過面對面的溝通方式從顧客那里獲得。質量功能展開的方法運用一種成為“質量屋”的矩陣，來表述顧客需求、服務要素以及它們之間的結合程度。既然如此，服務的設計標準應該是在相對顧客期望而言的充分滿意標準，同相對競爭對手們服務水平而言的最小滿意標準之間的一種折中方案。 值得注意的是，在實際工作當中，我們可 以發(fā)現(xiàn)設計與管理，是確保服務過程順利實施不可或缺的兩個車輪。“質量屋”為將顧客滿意轉化為可識別、可測量的設計標準，提供了框架性的工具。 通常，質量屋的方法被用來將顧客的需求轉換為服務設計的各種特性。反過來講，某種服務要素也可以同時滿足若干項顧客的需求。同時引人若干個市場上已經存在的同類服務作為競爭對象進行比較，以判斷新服務項目的市場競爭力，由此在服務設計的初期找出不足之處以進行調整改進。即正相關（向相同方向變化）、不相關和負相關（向相反方向變化）。 描述服務要素。 三、質量功能展開矩陣的層次 目前，對于質量功能展開矩陣的層次有很多種觀點，在這里將引用最常用的一種提法。最后，在我們稱為子系統(tǒng) /功能的四號矩陣中，對于硬件設施、軟件系統(tǒng)、文件檔案、培訓計劃等影響子系統(tǒng) 14 績效的必要因素，將進行詳盡的說明與闡述。設計藍圖不但有利于問題的解決，而且能夠通過識別可能失誤的潛在點以及提高顧客對服務的感知能力，使一些創(chuàng)造性的想法成為可能。 [1] （美）詹姆斯 ，莫娜 J. 菲茨西蒙斯，范秀成等譯，《服務管理：運營、戰(zhàn)略和信息技術》，北京：機械工業(yè)出版社，第 2 版， 5767,20xx 年。在這種情況下，設計團隊就應該深入地了解顧客的真實想法，從而剝離出其中所蘊涵的真正的顧客需求。這種顧客需求的曲線用 17 凸曲線來表示，是因為這類需求被顧客認為是理所當然而且必須滿足的，因此可以認為這些需求要素是顧客滿意的必要條件，完全具備顧客未必滿意，一旦不能完全具備就將造成顧客的不滿意。 曲線 3 代表的需求類型，僅僅需要在滿足顧客需求的過程中付出很少的努力，就會帶來很大程度的顧客滿意度。 服務設計團隊一定 要用心研究顧客所表述的，有關線形滿意度的需求，并把握其中的要害。而市場調查數(shù)據(jù)的局限性在于，未必能夠充分、準確地表達顧客的心聲。一項由 Griffin 和 Hauser 在 1993 年進行分析結果表明，總共的訪談時間在三十個小時左右比較合理，這樣已經可以獲取 90%以上的顧客意愿 [1]。分組的方法更有效一些，因為可以通過被訪談者間相互促進、激發(fā)，在更短的時間內，充分了解顧客的需求。早在十五年以前， Citibank為配合推出 ATM 服務，以及服務地點的選定，采用了拍攝顧客行為影片的方式，并且對于每一個細節(jié)都進行深入地分析，這其中甚至包括在下雨的天氣顧客是如何使用雨傘的。素材整理工作是一個紛繁復雜的過程，需要將重復、雷同的表述合并，將含糊不清的表述刪除，將過分贅述的表述歸納提煉。通常可以把最抽象的表述放在最高級，較詳細的次之，操作說明式的表述則放在最低一級。 如果需要設計團隊和顧客共同操作 “ 關系圖 ” 法時，可以給每一位顧客一組卡片，上面寫有不同的顧客需求。 [1] Wesner, J. W., J. M. Hiatt, and D. C. Trimble, Winning with Quality: Applying Quality principles in Product Development,1995,124135. 22 表 顧客對于餐館服務的需求清單 [1] 食物的味道要好 要有熱湯和冷食 菜單中有與眾不同的菜名 能夠吃飽 不會吃得過飽 食物看上去使人胃口大開 上菜的次序要正確 飯后一小時之內不會覺得餓 休息場所要整潔 桌面要整潔 1餐具要整潔 1