【正文】 然后，從中提煉 34 出有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。一旦真正的實驗開始實施，打分者會被要求去體驗服務(wù)的原型。因此，在對服務(wù)要素進行量化分解的同時，一定要注 意要保持較高的可衡量性以及可檢測性。因此，在設(shè)計中應(yīng)該是設(shè)計屬性的數(shù)量，與顧客二級需求的數(shù)量基本持平，形成一種近似于一一對應(yīng)的關(guān)系。這可以通過質(zhì)量屋 “ 房間 ” 的關(guān)系矩陣來判斷，這個矩陣詳細(xì)表明了，設(shè)計屬性同顧客二級需求之間的相互關(guān)系。服務(wù)設(shè)計團隊?wèi)?yīng)該對于意思較籠 統(tǒng)的項目，進行細(xì)致的討論，從而得出明晰統(tǒng)一的定義。因此，服務(wù)設(shè)計團隊必須學(xué)會使用系統(tǒng)化的程序，規(guī)范地進行定義設(shè)計屬性的工作 [1]。是把描述顧客需求的各種屬性，表達為可以計量的服務(wù)要素。當(dāng)然，有些需求聽起來會很瑣碎。最后，所有的最終結(jié)果都應(yīng)該得到全體成員的多數(shù)通過。驗證的方法可以是花費幾分鐘同顧客討論，或者為了減少受環(huán)境偶然因素的影響，可以同一個選定的顧客群進行討論。訪談的進程則應(yīng)該是由淺入深的，通過一些淺層問題的過渡，逐漸深入挖掘顧客的深層需求。 通過使顧客愉悅獲得的競爭優(yōu)勢，不會是持久不變的，隨著競爭對手服務(wù)水平的趕超，這種優(yōu)勢會逐漸消失。顧客們會在這一類的目錄中羅列出眾多的需求。結(jié)合日常生活中常見的餐館服務(wù)的實例，討論將顧客需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)中的不同要素的設(shè)計過程。它帶給我們的最直接的益處是縮短周期、降低成本、提高質(zhì)量。 標(biāo)出顧客期望與服務(wù)要素間的聯(lián)系。同樣需要引入若干個市場中已經(jīng)存在的同類服務(wù)，作為自己的技術(shù)標(biāo)桿。市場顧客的需求是各種各樣的，此項矩陣的建立應(yīng)盡量充分、準(zhǔn)確和合理，否則后續(xù)的所有需求變換工 [1] Akao, Yoji, Quality Function Deployment: Integrating Customer Requirements into Product Design, Productivity press, Cambridge, MA,1990. 11 作者可能相對于真實的市場顧客需求而失真。因此，無論是服務(wù)設(shè)計還是服務(wù)管理活動，都應(yīng)該經(jīng)過合理地計劃、傳達以及維護才能獲得高質(zhì)量的服務(wù)效果。 評估績效水平與服務(wù)滿意度之間的關(guān)系。 為服務(wù)要素設(shè)定質(zhì)量量度標(biāo)準(zhǔn)。一項成功的服務(wù)設(shè)計，不僅應(yīng)創(chuàng) 造性地應(yīng)用了新技術(shù)、新理念，更重要的是能夠獲得市場中消費者的貨幣選票。因此，導(dǎo)致了一種傾向，忘記了只要這些過程經(jīng)過系統(tǒng)、規(guī)范、完整的設(shè)計，就會毫無障礙地令成百上千次的服務(wù)邂逅過程順利進行。例如，曾經(jīng)舉出的租賃汽車的服務(wù)中，服務(wù)員工向顧客問候、詢問顧客的偏好、友好告別等等。比如：顧客以往的經(jīng)歷、雙方各自完成交互任務(wù)的能力、顧客對服務(wù)的重視程度、顧客的心情等等。因為現(xiàn)實的企業(yè)輸出大多是一種混合體，既包括了我們談到的“物理屬性”；又包含了大量的“體驗屬性”。 此外，企業(yè)基于服務(wù)的競爭戰(zhàn)略，在實施過程中僅僅依靠管理者是不能實現(xiàn)理想績效水平的。目前，全球國民生產(chǎn)總值的 58%來自服務(wù)業(yè)，服務(wù)貿(mào)易在國際貿(mào)易中的比重達到 25%，服務(wù)業(yè)的國際投資今年也取得迅速發(fā)展。這種痕跡的積累和營造，才是企業(yè)立于 不敗之地的根本所在。人們往往把生產(chǎn)定義為提供有形的產(chǎn)品，而服務(wù)則僅僅提供所謂的“軟”輸出。 第二節(jié) 服務(wù)設(shè)計與服務(wù)傳遞 服務(wù)設(shè)計與服務(wù)傳遞，是支撐整個服務(wù)系統(tǒng)的兩大支柱。顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感知，會受到服務(wù)場所的整潔度、寬敞 [1] Shostack, L. G., “Designing services that deliver,” Harvard Business Review 62(1) (JanuaryFebruary), 133139， 1984. 服務(wù)績效標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)需求 顧客的預(yù)期 顧客的 服務(wù)經(jīng)歷 服務(wù)設(shè)計 服務(wù)傳遞 產(chǎn) 品 設(shè) 計 設(shè) 施 設(shè) 計 服務(wù) 操作 過程 設(shè)計 顧客 服務(wù) 過程 設(shè)計 服務(wù) 邂逅 環(huán)境 服務(wù) 提供者 行為 顧客與服務(wù)提供者 間的 交互活動 服務(wù)質(zhì)量 5 性、明亮度以及環(huán)境布局的影響。這需要將個體需求與群體需求，有形要素與無形要素進行合理的整合。 第三節(jié) 整體服務(wù)設(shè)計 一、 整體與局部設(shè)計方法 服務(wù)設(shè)計是一項復(fù)雜的工作，僅僅以數(shù)學(xué)、物理等理論性的原理為依據(jù)，設(shè)計出的結(jié)果往往不能被市場所認(rèn)可，因為其考慮的問題不夠全面，僅僅從技術(shù)理論的角度出發(fā)，因此我們把它成為“局部設(shè)計”。過程改進應(yīng)該通過有效的設(shè)計，在設(shè)計戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有效的把顧客的需求溶解到各項流程當(dāng)中。 設(shè)計出的服務(wù)要素一般來講，應(yīng)該是可以進行量化衡量的，這樣才能對設(shè)計的結(jié)果是否滿足顧客需求，進行有效地評估。相反，當(dāng)某一項服務(wù)要素的實際績效，同顧客預(yù)期水平發(fā)生了很大程度的背離，但僅僅導(dǎo)致很小程度的滿意度下降，那么該項服務(wù)要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該盡量向最小滿意標(biāo)準(zhǔn)貼近。 質(zhì)量功能展開的方法完全具備以上的三種要素。各項之間的錯綜復(fù)雜關(guān)系可以定量地給以分值來表示。 “ 地基 ” 該部分指明了各項服務(wù)要素的設(shè)計績效標(biāo)準(zhǔn)。在這個矩陣中，服務(wù)的設(shè)計屬性被分解為過程設(shè)計屬性和子過程的績效目標(biāo)。由此可以衍生出設(shè)計服務(wù)傳遞過程的四種方法：生產(chǎn)線法、顧客參與法、顧客接觸法和信息授權(quán)法。 二、需求的類型 產(chǎn)生需求的動機是千差萬別的，所以為顧客提供的不同服務(wù)解決方案，對于顧客需求的滿足程度也是不同的。但是只要能夠滿足甚至僅僅是部分滿足了此類需求，那么將帶來顧客滿意度大幅度的非線形增長。但是，如果市場調(diào)查數(shù)據(jù)選取得合理，那么就可以成為非常有價值的背景信息，可以用來在進行顧客訪談之前的事先分析。因為這種方法可以使我們獲得那些， [1] Griffin, A., and . Hauser, “The Voice of the Customer,” Marketing Science， 1993,62,（ 2）3445. 20 貫穿于全部服務(wù)體驗過程的，有關(guān)顧客行為規(guī)律的信息。如果是由服務(wù)設(shè)計團隊來操作，那 么分類總結(jié)工作將使用關(guān)系圖的方法，經(jīng)過多數(shù)通過的程序最終確定。對于使用 “ 關(guān)系圖 ” 法來講，團隊合作是至關(guān)重要的，而且團隊成員多數(shù)通過的程序也會對后續(xù)步驟帶來益處。 運用 “ 關(guān)系圖 ” 法，可以將表 中，零亂的初始顧客需求，整理為三個主要層級。例如，對于 “ 等候時間要短 ” 的需求，可以直接同 “ 擴大餐館顧客容量 ” ，結(jié)合起來。例如，目標(biāo)顧客的特征、競爭對手的服務(wù)水平、服務(wù)必須具備的 功能、服務(wù)的基本性質(zhì)等等。 迅捷程度 快速為顧客服務(wù)，不要無故耽擱。 相關(guān)強度 對于每一項顧客需求來講，至少應(yīng)該有一項服務(wù)要素與之強相關(guān)。關(guān)系矩陣的內(nèi)容就可以做進一步的擴展和延伸。 32 表 優(yōu)質(zhì)服務(wù)與顧客三級需求間的關(guān)系矩陣 相關(guān)程度 符號 代表分值 強 ● 9 中 〇 3 弱 △ 1 需求重要性權(quán)數(shù) 服務(wù)傳遞過程 耐心程度 責(zé)任心程度 知識水平 友好程度 就坐、點餐、上菜過程 從進門到就坐的時間 從就坐到得到菜單的時間 從得到菜單到點餐的時間 從點餐到上菜的時間 正確上菜的百分率 賬單和結(jié)賬 從用餐結(jié)束到得到賬單的時間 賬單準(zhǔn)確無誤的百分率 從得到賬單到交割完畢的時間 意外處理能力 問題解決的速度 問題解決的效率 友好文雅的員工 雇員樂于回答問題 4 ● ○ △ 禮貌友好的員工 5 ● 服務(wù)員保持耐心 2 ● △ 講解菜單 3 ○ △ ● 閱讀菜單時間充裕 2 △ ● 主動麻利地沏茶 3 ● 餐館外不會混亂 3 ● ○ 迅捷準(zhǔn)確地服務(wù) 等候時間短 3 ● 知道要等候的時間 4 ○ ○ 可以快速點餐 4 ● ● 主動問候顧客 3 ○ ● 點餐后快速上菜 5 ● 上菜 準(zhǔn)確無誤 4 ● 加菜快速響應(yīng) 3 ● ○ 上菜次序正確 3 ● 準(zhǔn)確地結(jié)賬 賬單準(zhǔn)確無誤 5 ● 結(jié)賬迅速 3 ● ○ 問題妥善處理 問題快速解決 3 ○ ● 問題滿意解決 5 ○ ● 重要性絕對值 65 81 51 87 39 63 63 72 36 27 45 18 27 45 重要性百分比 10 33 五、量化無形性的服務(wù)設(shè)計屬性 首先量化無形性設(shè)計屬性，需要在設(shè)計屬性的績效中尋找可測量和可獲取的特性。 在實驗中，接待員將吩咐重復(fù)各種不同的服務(wù)情境，而打分者則需要逐個進行體驗。然后，用表 中的十個服務(wù)情境，采用 1 至 10 分的標(biāo)準(zhǔn)，對 “ 解決問題的效率 ” 進行量化衡量。第二種則僅僅體現(xiàn)了一種服務(wù)關(guān)鍵因素。下面我們將進一步討論如何建立這些服務(wù)要素的量化標(biāo)準(zhǔn)。具體的檢驗標(biāo)準(zhǔn)是，在關(guān)系矩陣中，不要使填滿的交叉格，超過總數(shù)的 1/2。 對于表 的評估，通常有四種標(biāo)準(zhǔn)： 完整性 對于每一項顧客需求來講，至少應(yīng)該有一項服務(wù)要素與之對應(yīng)，并相關(guān)。不厭其煩地回答顧客提出的，有關(guān)餐館、菜單、服務(wù)等方面的問題。下面，我們就使用自上而下的方法，利用表 中的顧客需求，生成設(shè)計屬性。因此，這種對于設(shè)計屬性的表達是獨立于設(shè)計解決方案的?？梢詾轭櫩吞峁┦澄锏臉悠罚⒂脭z像機拍攝顧客的反應(yīng)，或者可以將競爭對手提供的飯菜質(zhì)量作為標(biāo)桿。最后，從每個分類里選出一種最具有代表性的需求，作為該類別的標(biāo)識。 初始的素材整理工作，可以有服務(wù)設(shè)計團隊獨立來完成。這樣，可以對于不同的訪談方式進行選擇，采用成本最低的方案。有些時候，市場調(diào)查方案的設(shè)計者們，會想當(dāng)然地對于顧客需求產(chǎn)生主觀臆斷，于是市場調(diào)查數(shù)據(jù)的選取，調(diào)查問卷的設(shè)計等環(huán)節(jié)都可能，潛移默化地受這種臆斷影響。不過實 際中，即使是顧客本身對于此類需求并不是很明確，他們也不會將此類需求在質(zhì)量功能展開中直接指出，僅僅是認(rèn)為如果有一天能夠?qū)崿F(xiàn)，將會帶來令人難以置信的滿意。那么，設(shè)計團隊可以嘗試采用：擴展菜單選項、每周推出不同的烹飪主題、甚至允許顧客可以點臨近其他餐廳的菜肴等等，這些方法的效果會明顯好于僅僅推出 更多的 “ 每日特色菜 ” 。服務(wù)傳遞系統(tǒng)的競爭地位是通過衡量結(jié)構(gòu)差異 的復(fù)雜程度及其多樣性來完成的。在這個矩陣中，從顧客那里獲得的有關(guān)對服務(wù)的需求信息，被轉(zhuǎn)化為設(shè)計屬性和服務(wù)的績效目標(biāo)。據(jù)此可以對服務(wù)要素進行分析 研究，發(fā)現(xiàn)各種服務(wù)要素之間可能存在的沖突，由此重新進行設(shè)計，避免矛盾的產(chǎn)生。 “ 房間 ” 該部分是一個關(guān)系矩陣，該矩陣的行數(shù)與第一部分相同，列數(shù)與第二部分相 [1] Hauser, ., and Don p. Clausing, “The house of Quality,” Harvard Business Review 66(3) (MayJune),3457,1998. 1 3 4 2 5 7 8 6 12 同。 通過系統(tǒng) 的方法將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)溶入服務(wù)設(shè)計當(dāng)中。顯而易見，當(dāng)顧客的需求得以滿足時，對于服務(wù)的滿意度將很高。而這些屬性則表明了各種技術(shù)性因素是如何滿足顧客需