【正文】 求的。 運用了以上的五項原則，服務過程經(jīng)過服 務設計應該比不經(jīng)過設計，更易于操作，成本低廉，戰(zhàn)略統(tǒng)一，充分滿足顧客需求，并且使企業(yè)的利潤最大化。本章將介紹一種結構性 的方法，并且在后面的章節(jié)將對其進行詳細的逐項討論。因此，從事服務工作的管理者們面臨著兩難的境地，一方面他們需要保持服務傳遞過程的剛性，以確保在總體上達到即定的服務績效標準；同時又要保持服務傳遞過程中的柔性，以滿足千變萬化、各不相 同的顧客需求。 服務設施設計：主要指提供服務所需設備的物理布局和規(guī)劃。他們只是把企業(yè)的輸出看作是一個“集成包” ，而這個“集成包”中各種要素的綜合表現(xiàn)，總體作用，決定了顧客的滿意程度，也決定了顧客對于提供此“集成包”企業(yè)的總體判斷與感知。最直接的表現(xiàn)就是全體員工能夠自覺地、主動地盡最大能力去滿足顧客的需求。因為顧客根本不會因為簡單感官上的愉悅，就決定購買甚至長期購買一種產(chǎn)品或服務。這個趨勢如此強大以致被描述成第二次產(chǎn)業(yè)革命。因為企業(yè)目標的實現(xiàn)是需要“戰(zhàn)略性的服務文化”來支撐的，“戰(zhàn)略性服務文化”實際上指的是企業(yè)整體價值觀的轉變和統(tǒng)一。其中，一端是和生產(chǎn)相關的具有確定性的屬性；另一端是和服務相關的具有不確定性的屬性。 服務設計以及服務傳遞，與服務質量間的構成關系，請參考圖 ： [1] Anderson, E. W., C. Fornell, and D. R. Lehmann “Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, 5366， 1994. 4 圖 服務設計以及服務傳遞與服務質量間的構成關系圖 [1] 一、 服務設計 經(jīng)設計產(chǎn)生的服務規(guī)范，應該能夠充分滿足顧客對于服務的需求，并且應該保證服務績效能夠達到特定的標準。 二、 服務傳遞 在服務邂逅發(fā)生的過程當中，服務設計與服務傳遞是緊密交織在一起的。但是，我們同樣應該清楚的是，無論服務傳遞過 程如何有效和出色，一旦服務設計環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，服務失敗的后果將是無法挽回的。這種方法的成功實施，需要組織中涉及銷售、送貨、維護、管理等各個部門的協(xié)調統(tǒng)一以及團隊合作。 確定核心服務要素。 在這個階 段，我們將明確達到顧客滿意的設計績效標準。利用這個過程可以為特定的產(chǎn)品或服務提出一個將顧客需求與過程特點相聯(lián)系的矩陣，及質量屋。 圖 質 量屋矩陣示意圖 [1] “ 天花板 ” 此部分是一個行矩陣，是用來描述管理者能操縱的，用以滿足顧客需求的服務要素，即將顧客需求轉換為可執(zhí)行的、可度量的技術要求或方法。 “ 屋頂 ” 該部分稱為質量屋的屋頂，在數(shù)學上是 一個三角形矩陣，它表示的是各項服務要素之間的相關關系。 設定服務要素的績效標準。而且，他能幫助我們沖破部門間的壁壘，使公司上下成為團結協(xié)作的集體，因為開展 QFD 決不是質量部門、開發(fā)部門或制造部門某一個部門能夠獨立完成的，它需要集體 的智慧和團隊精神。對于顧客需求的表述，應該包含了顧客期望中的價值取向以及細微的差別。即使是能夠使等候時間縮短五分鐘，顧客也會非常的滿意，但如果等候時間過長，那么將達到的負面效果也是不言而喻的。 三、掌握顧客需求的方法 針對掌握顧客的需求，通常使用的有四種方法： 市場調查和研究 群體訪談 一對一訪談 觀測法 市場調查以及市場研究的方法，最大的優(yōu)點就是 可以通過，對很多現(xiàn)成的相 19 關信息進行分析，得出所需的論據(jù)支持判斷。但是，訪談者的數(shù)量也不宜過多，不要給被訪談者造成壓力。 四、群體需求 對于一個合格的服務設計團隊來講，在一次三十小時左右的訪談后，搜集并整理出二百或三百條顧客需求是不成問題的。此外，還有一種類似但略有區(qū)別的方法，服務設計團隊把所有的顧客需求，都寫在及時貼上，然后全部貼在墻上或是白板上，大家同時安靜地工作，把寫有顧客需求的及時貼來回移動，同類的需求將放在一起。 23 希望餐館里的食物難以下咽。我們任意從表 中選用一種顧客需求，例如 “ 等候時間要短 ” ，這是第三級的需求。采用自上而下的方法時，我們從高層級的屬性開始，首先定義那些 [1 Zeithami, V. A. , “Consumer perceptions of price, quality and value: A meansend model and synthesis of evidence,” Journal of Marketing,1998,52,222. 26 滿足顧客一級、二級需求的服務設計屬性。 27 表 通過一、二級顧客需求生成服務設計屬性 [1] 一級需求 二級需求 服務設計屬性 滿意的食物 食物可口 食物適量 品種繁多 味道 營養(yǎng) 氣味 外觀 溫度 容量 品種 整潔舒適的 環(huán)境 設施整潔 令人舒適的氛圍 清潔 照明 布局 內部裝飾 環(huán)境 優(yōu)質的服務 友好文雅的員工 快捷正確的服務 準確地結 賬 問題和抱怨妥善處理 員工的友好度 服務員的責任感 服務響應的耐心度 員工知識水平 服務迅捷程度 服務精確度 解決問題的效率 例如：在表 中，同一級需求 “ 優(yōu)質服務 ” 相關的各項服務設計屬性，其各自具體的定義在 中列出。 [1] 郭國慶，“國外飲食企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。在關系矩陣中則形成近似地沿對角線向下延伸的趨勢。但實際中并非所有的屬性都可以有很直接的衡量指標。假設我們把禮貌程度確定為以下兩種服務關鍵因素： 接待員同顧客打招呼時，使用顧客的姓名。如果打分者所代表的是一個公正并且相近的群體，并且對于相關的服務有相近的體驗，那么每一位打分者對于各種情境的評價結果，應該是大體上相同的。或者請一部分顧客參與開發(fā)實驗的評價標準。實驗是這樣安排的，請一組有經(jīng)驗 的打分者（例如對于類似服務很熟悉的顧客），對于不同的服務情境給予打分。然而，將屬性量化并不意味著可以有效地測量。即使存在一項設計屬性，可以滿足所 有的顧客需求。根據(jù)具體情況，及時向顧客道歉或給予補償。對于服務設計團隊來說，關鍵的是必須對每項服務設計屬性的內涵諳熟于心。抽象性可以使方案具有普遍性，而詳盡性可以使方案有更深入的針對性。這些屬性詳細表達了服務設計團隊的設計理念，以及他們對于如何滿足顧客需求的設想。我們可以發(fā)現(xiàn)，這些需求都是用口語化的語言，簡短地表述出來。一般來講三個層級就足夠了，但在適當?shù)臅r 候，也可以劃分為四級。 通過觀測到的結果，可以形成一些結論性的觀 點，服務設計團隊應該將這些觀點詳細地總結成文，并且從顧客那里得到證實。顧客訪談的操作工作，往往由多個人來完成，這樣就 可以從不同角度去識別、判斷顧客的心聲。 服務設計團隊以內應該努力去識別或創(chuàng)造令顧客愉悅的服務，因為這將使顧客對于服務感到徹底滿意。例如餐館中餐具的清潔、食物無毒害等等。 [1] 郭國慶，“國外飲食企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。 圖 質量功能展開矩陣層次圖 [1] 通過以上四個步驟，將每個矩陣的輸出端作為下一層矩陣的輸入端的方式，使得顧客的需求成為一種驅動因素，引導服務的設計逐漸深入、展開。質量屋矩陣的列包括了管理者能操縱來滿足顧客期望的服務要素。 “ 地板 ” 該部分是第四部分相對應的評價矩陣，其列數(shù)與服務要素的項數(shù)相同。 “左墻” 此 部分是一個 列 矩 陣 ， 所反映的內容是顧客對 服務 的各種需求， 以及其重要性分值。一方面，如果沒有經(jīng)過周密精確地設計，各服務過程只是隨意組合在一起，而且沒有任何既定標準，那么無論有多么優(yōu)異的服務管理水平，也很難使服務達到顧客要求的水平。 二、確定設計績效標準 [1] Gross, Nigel, Engineering Design Methods, John Wiley and Sons, New York,1998. 9 確定設計標準階段的核心活動： 識別出顧客所期望的各服務要素的績效水平。 把顧客的需求按照優(yōu)先級進行排序。 原則 4：服務設計應該由一個多功能的團隊進行，他們必需代表各方面的意見和觀點。在這些文獻中，忽略了眾多令顧客滿意的服務過程，往往重點突出了某種個人英雄式的員工，用非凡的努力在某種非常規(guī)的情境中滿足顧客需求的事跡。為了使操作過程能夠傳達給顧客滿意的服務，組成操 作過程的各項活動必須有序、有效、嚴格得進行。同服務設計不同，服務傳遞的質量可以通過事先設定的標準進行評估、測量。服務經(jīng)濟的生產(chǎn)及運營系統(tǒng)，應該是一個開放的系統(tǒng)，特別是應該把顧客包括在內。 第四， 合理控制成本，在提供服務的同時使公司以及投資人的回報最大化。戰(zhàn)后社會經(jīng)濟的重大變化改變了西方的經(jīng)濟，西方發(fā)達國家陸續(xù)進入后工業(yè)社會階段，先后進入服務社會，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位舉足輕重：服務業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重和服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總人數(shù)的比重均超過 60%，部分國家接近 80%。 第一， 清晰、明確、有效地理解顧客對服務績效水平的期望。 因此，制造業(yè)的傳統(tǒng)特點是把生產(chǎn)和外界隔 絕，并把在消費者和生產(chǎn)系統(tǒng)之間設置的一些組織部門作為中間環(huán)節(jié)（如市場營銷、產(chǎn)品設計等），通過它們把二者聯(lián)系起來。服務設計的質量，決定了服務是否能夠充分、有效的表達顧客的需求。因為服務操作過程的有效性，取決于各種設備的總體結構和協(xié)調。 三、 服務設計的必要性 6 我們已經(jīng)討論過，服務過程既要保持一定的剛性，又要具有適當?shù)娜嵝?，提供服務的公司只有均衡、全面考慮這兩方面的因素，才能使服務充分滿足顧客的需求，達成一定的顧客滿意度。因此 ，我們把這種通過多學科的共同作用，把設計理念或市場需求轉化為成功產(chǎn)品的設計，稱為“整體設計”。通過與正確的設計方法相結合，進行主動、持續(xù)的過程改進，將在企業(yè)內部產(chǎn)生巨大的驅動力，這種驅動力會保證企業(yè)在激烈的市場競爭當中，保 持長久的 8 競爭優(yōu)勢。 所有的服務要素，都依據(jù)顧客的核心需求進行設計的。這一過程經(jīng)常使用被稱為“相關分析”的方法。高層面的矩陣用來輔助進行設計理念的構建，低層面的矩陣則用來輔助進行服務實施以及監(jiān)測等工作細化展開 [1]。利用關系矩陣可以明確服務要素與市場顧客需求間的對應關系。 確定顧客期望。在這里我們將進行更加細化的工作，并把過程績效要素轉化為，支撐整體過程的各個子過程的績效目標。由于篇幅和本人研究能力所限，本文沒有對“ 服務藍圖法 ” 進行深入的討論，主要的研究方向是 針對 “ 質量屋 ” 矩陣在服務設計當中的具體應用。第一種如曲線 1所示，定義為顧客對服務最基本的預期。但是，此類需求同樣會隨著服務體驗的增加，而轉向其他類型的需求。這些信息可以用來指導和歸納未來的顧客訪談。 例如，我們可以去觀測那些正在等公共汽車的 顧客們。每一位成員依次從自己手中的卡片里取出一張，然后就卡片上的內容同全體成員進行討論，在大家取得共識后，把這張卡片放到，與其表述的需求相近或屬于同一類別的一組卡片中。 五、舉例說明 在這里，我們將以一個餐館為實例，具體運用本章討論的分析方法。擁有不同層級適用數(shù)據(jù)，服務設計團隊可以很容易地將數(shù)據(jù)中表達的顧客心聲，分解到各項服務活動當中去。這樣做的優(yōu)點是容易進行細化說明，并易于理解。在這個過程中，廣泛地對服務設計屬性進行定義就足夠了，具體細化和詳細描述工作將在后續(xù)步驟完成。迅捷程度更多的偏重于常規(guī)過程，標準化內容的操作效率，而責任感則偏重于對于非常規(guī)情況，主動處理的能力和愿望。設計的服務要素也應該能夠充分、深入地滿足此類需求。在表 中的七種設計屬性，在表 中被擴展為十四種要素，并且分別被分配到四個大類當中：（ 1）服務傳遞過程；（ 2）就坐、點餐、上菜過程；（ 3）賬單和結賬；（ 4）意外處理能力。 專家的觀點。打分時可以使用定量打分法（例如 1至 5 分），或者使用定性打分法（例如使用 “ 差勁 ”“ 良好 ”“ 出色 ” 等評價）。由于 “ 情境 2”中的接待員在兩種服務關鍵因素中只達到了一種，因此我們