【正文】 財務(wù)管理妥當(dāng) ? 分工職權(quán)明確 ? 現(xiàn)代管理技術(shù)；手段缺乏 ? 高級員工與普通職工溝通不善 ? 團結(jié)精神不強 （２）信息交流 ? 商業(yè)信息糸統(tǒng)很差 ? 同生產(chǎn)商關(guān)糸密切 ? 與消費者關(guān)糸不妥善 ? 與周邊企業(yè)不協(xié)調(diào) （３）企業(yè)環(huán)境 ? 入口不多，只有一個大門入口，不能使消費者方便； ? 一樓建立平價超市，不利于二、三、四樓的經(jīng)營； ? 光線充足燈光效果好； ? 柜臺擺放擁擠； ? 商品擺放不統(tǒng)一，不適合視覺美學(xué)原理。 我們認為，金貿(mào)商場處于中問路段 ,與孝商集團比較相差很遠，對供銷商場 又有絕對優(yōu)勢。 這類消費者最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)，而且數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴大非常有潛力。（商場內(nèi)氣氛溫馨，熱鬧非凡） 妻子皺起了眉頭。 招貼廣告制作成本低，企業(yè)同時有靠近市民區(qū)的優(yōu)勢，發(fā)放比較方便 19 （ 2）以電視廣告為提示廣告，一周播出一次。 ③在企業(yè)原來舉辦的“紅太陽”少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上積極參予或贊助社區(qū)的文化教育事業(yè)。 ③常開展消費者情況調(diào)查活動，征集各方意見和建議。 ③適當(dāng)交流公司內(nèi)部刊物。 ③舉辦音樂會或歌舞晚會，邀請員工及其家屬前來參加，協(xié)調(diào)員工與其家屬之間的關(guān)系。 （三）廣告表現(xiàn)的要求： （ 1）電視廣告： 風(fēng)格：突出家庭生活的樂趣和親情，選擇普通的人物和普通的生活場景，用光自然，有真實感。 （二）廣告創(chuàng)意 （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 根據(jù)廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：冬天的溫情，夏天的聯(lián)想。 年齡－家庭生命周期細分市場 年齡 家庭 20－ 30 30－ 40 40－ 50 50 以上 未婚 刻苦學(xué)習(xí)，認真工作，不經(jīng)常購物 追求時髦 講究休閑 經(jīng)常購物 追求方便，生活隨便 無明顯的購物習(xí)慣 安家 已婚無子女 購買大件物品，喜攀比 購物明顯 較少 － 已婚有未成年子女 在孩子身上投入較多 購物需求多 購物明顯 － 已婚有成年子女 － － 購物需求多 － 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準，我們可以把全部的消費者分成上述 13 個群體，其中表格中有底紋的群體是有可能經(jīng)常購物的群體，他們的特征：中青年，已婚或未婚，有工作和經(jīng)濟來源。但是與孝商集團 比較，具有明顯的劣勢，最主要的是還不具備較成熟的市場營銷觀念。生活壓力稍微大一點，無多的時間上商場。 （３）市場特性 ? 企業(yè)類型的特性 孝商集團：國有企業(yè) 金貿(mào)商場：集體企業(yè) 供銷商場：集體企業(yè) 孝商集團金貿(mào)商場供銷商場京都商場其它 9 京都商場：私營承包企業(yè) ? 商場的檔次 孝商集團：大型集團商場 金貿(mào)商場：中型商場 供銷商場：中型商場 京都商場：中小型商場 其它：小型 ? 地段特點 孝商集團：處于孝感市最繁華路段，孝感最大的天橋連接其下屬商場孝感商場、 天橋商場與環(huán)城商場，孝感地方特色館孝感米酒館位于旁邊 金貿(mào)商場：處于孝感市中心地段長征中路，市民三個主要居民 區(qū)位于旁邊 供銷商場；與繁華的小商品市場首尾相連 （四）市場環(huán)境分析總結(jié) （１）市場機會：整個市場將繼續(xù)擴大，銷售量將逐步提高。管理科學(xué)，己初步建立完整的商業(yè)利益保障體糸。經(jīng)過全體員工的不懈努力而不斷發(fā)展壯大。 近期，天氣漸漸轉(zhuǎn)炎，進入了冰箱、空調(diào)的銷售旺季，而市場上大小家電銷售店、零售商、直銷商也相繼紛紛進貨，以搶占這短暫的一刻。５７萬。 （三）現(xiàn)代消費觀念： 多買多送 ２６％ 購買后有獎品 １６％ 10 質(zhì)量、計量增加但價格不變 １３％ 降價或者打折 １１％ 送不同種類的禮品 １０％ （四）顯在消費者分析： （１）消費者構(gòu)成及特性 據(jù)前期資料表明：顯在消費者占消費者總數(shù)的１５。 （４）與同類商場比較： 區(qū)別／名稱 孝商集團 金 貿(mào)商場 供銷商場 京都商場 價格 較好 較差 好 較差 售貨員服務(wù)態(tài)度 較差 較差 較好 較好 購物環(huán)境 好 好 一般 較差 管理 有序 一般 一般 較差 商品質(zhì)量 好 好 好 較差 （二）企業(yè)形象分析 企業(yè)成立于一九九一年，建立時間不長，致力于創(chuàng)新、發(fā)展，忽略了對企業(yè)形象有意識的進行宣傳，而且在企業(yè)組織形象上沒有明確的考慮，忽略了許多的企業(yè)組織 12 形象重要的因素，使得消費者對企業(yè)的形象認識相當(dāng)模糊。金貿(mào)商場市場占有率不高，而且沒有廣告的支持，因此短期內(nèi)不會 有比較大的影響，當(dāng)前市場情況決定金貿(mào)商場有市場中應(yīng)確?，F(xiàn)有地位，投入一定 的廣告費用，與小型商場聯(lián)合，穩(wěn)中發(fā)展，進而追趕孝商集團。 （ 2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力： 這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力，而且其它商場并未明確選擇這一作為目標(biāo)市場，企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭，而且暫沒有替代產(chǎn)品的威脅。 妻子：“冰箱買好了，可是我們怎么把它幫回家？” 柜臺服務(wù)員：“這個您不用愁，我們會幫您送回家的。 （ 3）報紙廣告輔佐電視廣告，以電視廣告的畫面為主要內(nèi)容，達到強化的效果。發(fā)送少生書籍、用品。 供貨商關(guān)系： ①追求樸素了解與信任，以求長期合作。 ②在同業(yè)其他公司困難時應(yīng)助人為樂。二是借演講機會，直接回答職工中提出的問題與疑惑。 標(biāo)題：金貿(mào)的溫馨來自于人的溫情 副標(biāo)題：舉手之勞高效省時方便我，金貿(mào)商場熱誠服務(wù)歡迎您 正文：金貿(mào)商場每一個員工以熱誠的服務(wù)迎接每一位顧客，讓每一個顧客滿意而歸，方便而歸 招貼廣告文案 招貼廣告依舊使用電視中的畫面，以給訴求對象統(tǒng)一的印象。 五、廣告表現(xiàn)策略 （一）廣告主題 從訴求重點及廣告目標(biāo)出發(fā)，我們發(fā)展出了多個主題： ? 金貿(mào)的溫馨來源于人的溫情 ? 要適應(yīng)現(xiàn)代生活，首先要適應(yīng)時間 ? 方便購物，方便生活 ? 在金貿(mào)購物比較方便 ? 當(dāng)你有多的時間休息時，金貿(mào)商場在給你加幾分鐘 ? 提一斤東西可以方便回家，那么一百斤呢？ ? 如果你認為冰箱不好幫，金貿(mào)幫你送回家 上面幾個主題各有側(cè)重點，他們的共同點是沒有很強的爭對語氣，適合企業(yè)宣傳發(fā)展自己 ，結(jié)合貴企業(yè)提出的目標(biāo)，廣告宣傳的重點側(cè)重于方便購物，同時結(jié)合孝感城區(qū)居民的特點，我們建議以“金貿(mào)的溫馨來源于人的溫情”作為廣告作品的主題。 2. 原有市場的評價： ? 機會和威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠，但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場，所以企業(yè)還有改進目標(biāo)市場策略的機會 ? 優(yōu)勢和劣勢：在企業(yè)自身，有著其內(nèi)在的優(yōu)勢，與居民區(qū)貼近，聯(lián)系比較方便，但企業(yè)忽略了這種優(yōu)勢，同時又不注意企業(yè)的形象，造成了一種劣勢 ? 主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費者，確定合理的目標(biāo)市場策略，以商場本身上一個具有的優(yōu)點，吸引打動消費者，爭取他們對企業(yè)的認知，促使他們產(chǎn) 生購買行為 ? 重新進行目標(biāo)市場策略的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點，很難解決上述的問題，因此，有必要重新確立目標(biāo)市場策略的決策