【正文】 量好 價(jià)格昂貴、服務(wù)差 供銷商場(chǎng) 服務(wù)態(tài)度好、質(zhì)量好 環(huán)境差、光線暗淡 京都商場(chǎng) 服務(wù)態(tài)度好 質(zhì)量差、價(jià)格不合理 從消費(fèi)者態(tài)度看出，貴企業(yè)員工培訓(xùn)工作沒做好，價(jià)格沒有一定策 略，在售后服務(wù)及購買過程這兩方面有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)作出宣傳。 （三）現(xiàn)代消費(fèi)觀念： 多買多送 ２６％ 購買后有獎(jiǎng)品 １６％ 10 質(zhì)量、計(jì)量增加但價(jià)格不變 １３％ 降價(jià)或者打折 １１％ 送不同種類的禮品 １０％ （四）顯在消費(fèi)者分析： （１）消費(fèi)者構(gòu)成及特性 據(jù)前期資料表明：顯在消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的１５。 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì) 未來市場(chǎng)的變化有幾種可能：一是“孝商集團(tuán)”繼續(xù)高居第一，打垮其它商場(chǎng)，而壟斷孝感市場(chǎng)；二是“金貿(mào)商場(chǎng)”與孝商集團(tuán)各分千秋，競爭 加強(qiáng)；三是“供銷商場(chǎng)”也發(fā)展起來，三國爭雄；四是新的投資力量注入孝感，擠占現(xiàn)在幾個(gè)商場(chǎng)的市場(chǎng)，成為占有率比較高的商場(chǎng)。５７萬。 （３）、不斷改善的生活質(zhì)量：九二年全國農(nóng)運(yùn)會(huì)在孝感召開，給孝感的經(jīng)濟(jì)注入了一股新的活力，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有很大改善，中小企業(yè)紛紛成立，人民生活也隨之不斷改善，使企業(yè)面臨著新的動(dòng)力。 近期，天氣漸漸轉(zhuǎn)炎，進(jìn)入了冰箱、空調(diào)的銷售旺季，而市場(chǎng)上大小家電銷售店、零售商、直銷商也相繼紛紛進(jìn)貨，以搶占這短暫的一刻。 本策劃首先從市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展障礙五個(gè)方面入手系統(tǒng)分析，進(jìn)而推出市場(chǎng)策略、銷售策略、公關(guān)策略、廣告策略、媒介策略等五部分主要內(nèi)容。經(jīng)過全體員工的不懈努力而不斷發(fā)展壯大。 二、概述 孝感市金貿(mào)商場(chǎng)股份有限公司位于市中心地段長征路中段，靠近孝感市最大的幾個(gè)居民區(qū)，市場(chǎng)巨大，但由于公司美譽(yù)度不高，給銷售帶來一定困難，藉此，開展這次策劃活動(dòng)。管理科學(xué)，己初步建立完整的商業(yè)利益保障體糸。５萬元人民幣，占總銷售額的１９％。 （３）市場(chǎng)特性 ? 企業(yè)類型的特性 孝商集團(tuán)：國有企業(yè) 金貿(mào)商場(chǎng)：集體企業(yè) 供銷商場(chǎng)：集體企業(yè) 孝商集團(tuán)金貿(mào)商場(chǎng)供銷商場(chǎng)京都商場(chǎng)其它 9 京都商場(chǎng)：私營承包企業(yè) ? 商場(chǎng)的檔次 孝商集團(tuán)：大型集團(tuán)商場(chǎng) 金貿(mào)商場(chǎng)：中型商場(chǎng) 供銷商場(chǎng)：中型商場(chǎng) 京都商場(chǎng)：中小型商場(chǎng) 其它：小型 ? 地段特點(diǎn) 孝商集團(tuán)：處于孝感市最繁華路段，孝感最大的天橋連接其下屬商場(chǎng)孝感商場(chǎng)、 天橋商場(chǎng)與環(huán)城商場(chǎng)，孝感地方特色館孝感米酒館位于旁邊 金貿(mào)商場(chǎng)：處于孝感市中心地段長征中路，市民三個(gè)主要居民 區(qū)位于旁邊 供銷商場(chǎng)；與繁華的小商品市場(chǎng)首尾相連 （四）市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié) （１）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，銷售量將逐步提高。 （３）購買行為 多數(shù)消費(fèi)者購買前要收集一些信息，特別是大件物品，如現(xiàn)在的冰箱、 空調(diào)，然后根據(jù)品牌，廣告及對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)識(shí)而確定，男性消費(fèi)者長期一次 購買；女性消費(fèi)者一般在一周某一天（一般為周末）購買一次。生活壓力稍微大一點(diǎn)，無多的時(shí)間上商場(chǎng)。 （三）企業(yè)經(jīng)營分析總結(jié)： （１）優(yōu)勢(shì)： ? 購物環(huán)境優(yōu)雅 ? 商品質(zhì)量可靠 ? 機(jī)構(gòu)比較完善 ? 分工、職權(quán)明善，便于管理 （２）劣勢(shì)： ? 價(jià)格； ? 售貨員服務(wù)態(tài)度不好； ? 企業(yè)形象模糊； ? 美譽(yù)度不高。但是與孝商集團(tuán) 比較，具有明顯的劣勢(shì)，最主要的是還不具備較成熟的市場(chǎng)營銷觀念。 企業(yè)每年都有一定規(guī)模的廣告，而且成功占領(lǐng)了市場(chǎng)，又以持續(xù)的廣告活 動(dòng) 促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。 年齡－家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng) 年齡 家庭 20－ 30 30－ 40 40－ 50 50 以上 未婚 刻苦學(xué)習(xí)，認(rèn)真工作，不經(jīng)常購物 追求時(shí)髦 講究休閑 經(jīng)常購物 追求方便，生活隨便 無明顯的購物習(xí)慣 安家 已婚無子女 購買大件物品，喜攀比 購物明顯 較少 － 已婚有未成年子女 在孩子身上投入較多 購物需求多 購物明顯 － 已婚有成年子女 － － 購物需求多 － 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部的消費(fèi)者分成上述 13 個(gè)群體，其中表格中有底紋的群體是有可能經(jīng)常購物的群體，他們的特征：中青年，已婚或未婚，有工作和經(jīng)濟(jì)來源。 （三）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 作為一個(gè)商業(yè)流通組織，有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略以供選擇： 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)市場(chǎng)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，完全市場(chǎng)覆蓋策略并非是一種理想的市場(chǎng)營銷策略，面根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出，選擇最有可能的消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)行宣傳將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 （二）廣告創(chuàng)意 （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：冬天的溫情，夏天的聯(lián)想。” 員工：“我們不管在冬天，也不管在夏天，只要是您需要幫忙的，我們一定幫您送貨 上門。 （三）廣告表現(xiàn)的要求： （ 1）電視廣告： 風(fēng)格：突出家庭生活的樂趣和親情，選擇普通的人物和普通的生活場(chǎng)景，用光自然，有真實(shí)感。塑造一個(gè)“精誠、嚴(yán)謹(jǐn)、團(tuán)結(jié)”的金貿(mào)商場(chǎng)股分有限公司。 ③舉辦音樂會(huì)或歌舞晚會(huì)，邀請(qǐng)員工及其家屬前來參加，協(xié)調(diào)員工與其家屬之間的關(guān)系。 媒介關(guān)系， ①主動(dòng)向新聞界提供新聞稿，新聞線索和背景材料 20 ②利用公司開展優(yōu)惠酬賓，周年慶典等 重大活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)記者參加或召開記者發(fā)布會(huì)。 ③適當(dāng)交流公司內(nèi)部刊物。共同協(xié)商解決。 ③常開展消費(fèi)者情況調(diào)查活動(dòng)，征集各方意見和建議。 教育界關(guān)系： ①公司活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)教育公眾參加。 ③在企業(yè)原來舉辦的“紅太陽”少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上積極參予或贊助社區(qū)的文化教育事業(yè)。尊重職工及他們的勞動(dòng)；注重精神鼓勵(lì)職工了解組織，與公司命運(yùn)息息相關(guān)。 招貼廣告制作成本低，企業(yè)同時(shí)有靠近市民區(qū)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)放比較方便 19 （ 2）以電視廣告為提示廣告，一周播出一次?！? 小伙子：“謝謝您！” 柜臺(tái)小姐：“不用謝！” 老婦人這是忽然用手捂住了肚子，眉頭緊鎖 . 柜臺(tái)小姐：“請(qǐng)問您怎么了？” 小伙子：“我胃有點(diǎn)不舒服。（商場(chǎng)內(nèi)氣氛溫馨，熱鬧非凡） 妻子皺起了眉頭。 （二）訴求重點(diǎn) 廣告訴求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)金貿(mào)商場(chǎng)模糊的欣賞觀念出發(fā)，以“舉手之勞高效省時(shí) 17 方便我，金貿(mào)商場(chǎng)真誠服務(wù)歡迎您”為訴求重點(diǎn)。 這類消費(fèi)者最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)，而且數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大非常有潛力。 總結(jié)：孝商集團(tuán)的廣告只是以一種新聞式的方式傳送，訴求對(duì)象過于 寬泛，沒有 真正鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意沒有。 我們認(rèn)為，金貿(mào)商場(chǎng)處于中問路段 ,與孝商集團(tuán)比較相差很遠(yuǎn)，對(duì)供銷商場(chǎng) 又有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。５６％的消費(fèi)者經(jīng)常到孝商集團(tuán)購物，而只有１５。 三、企業(yè)經(jīng)營分析 （一）企業(yè)特征分析 （１）企業(yè)的管理 ? 機(jī)構(gòu)比 較完善 ? 財(cái)務(wù)管理妥當(dāng) ? 分工職權(quán)明確 ? 現(xiàn)代管理技術(shù)；手段缺乏 ? 高級(jí)員工