【正文】 一過程獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 把顧客的需求按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。 當(dāng)這些非技術(shù)性的顧客需求被收集整理，并按優(yōu)先級(jí)排序后，應(yīng)該完全、有效地轉(zhuǎn)移到服務(wù)設(shè)計(jì)的各種屬性當(dāng)中。 二、確定設(shè)計(jì)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn) [1] Gross, Nigel, Engineering Design Methods, John Wiley and Sons, New York,1998. 9 確定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)階段的核心活動(dòng)： 識(shí)別出顧客所期望的各服務(wù)要素的績(jī)效水平。 為了恰如其分地使服務(wù)要素的設(shè)計(jì)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)得到明確，所做的研究集中于服務(wù)績(jī)效與顧客滿意度之間的相互關(guān)系。一方面，如果沒有經(jīng)過周密精確地設(shè)計(jì)，各服務(wù)過程只是隨意組合在一起，而且沒有任何既定標(biāo)準(zhǔn)，那么無論有多么優(yōu)異的服務(wù)管理水平，也很難使服務(wù)達(dá)到顧客要求的水平。 成功地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量展開，通常需要具備以下三個(gè)要素： 在設(shè)計(jì)過程一開始，就通過結(jié)構(gòu)化的方法定義服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 “左墻” 此 部分是一個(gè) 列 矩 陣 ， 所反映的內(nèi)容是顧客對(duì) 服務(wù) 的各種需求， 以及其重要性分值。服務(wù)要素是顧客需求映射變換的結(jié)果。 “ 地板 ” 該部分是第四部分相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)矩陣，其列數(shù)與服務(wù)要素的項(xiàng)數(shù)相同。對(duì)相關(guān)程度還可以進(jìn)一步地細(xì)分為強(qiáng)相關(guān)、一般相關(guān)和弱相關(guān)幾種關(guān)系，并通過給出標(biāo)度數(shù)值來表達(dá)相關(guān)程度。質(zhì)量屋矩陣的列包括了管理者能操縱來滿足顧客期望的服務(wù)要素。請(qǐng)參照下圖： 上圖中，一號(hào)矩陣就是我們前面介紹過的質(zhì)量屋矩陣。 圖 質(zhì)量功能展開矩陣層次圖 [1] 通過以上四個(gè)步驟，將每個(gè)矩陣的輸出端作為下一層矩陣的輸入端的方式，使得顧客的需求成為一種驅(qū)動(dòng)因素，引導(dǎo)服務(wù)的設(shè)計(jì)逐漸深入、展開。 服務(wù)的傳遞過程可以用服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行表示，并且可以將服務(wù)系統(tǒng)劃分為前臺(tái)和后臺(tái)兩部分。 [1] 郭國(guó)慶，“國(guó)外飲食企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營(yíng)管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。例如，假設(shè)餐廳的一位顧客宣稱希望有更多的 “ 當(dāng)日特色菜 ” ，那么經(jīng)過詢問和分析可能發(fā)現(xiàn)，顧客實(shí)際上是表達(dá)了“ 可以有更廣泛備選菜品 ” 的需求。例如餐館中餐具的清潔、食物無毒害等等。我們可以此類需求認(rèn)為是使顧客滿意的充分條件。 服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以內(nèi)應(yīng)該努力去識(shí)別或創(chuàng)造令顧客愉悅的服務(wù)，因?yàn)檫@將使顧客對(duì)于服務(wù)感到徹底滿意。顧客正能回答那些在市場(chǎng)調(diào)查中被問到的問題，只能評(píng)估那些已經(jīng)給定的服務(wù)要素。顧客訪談的操作工作，往往由多個(gè)人來完成，這樣就 可以從不同角度去識(shí)別、判斷顧客的心聲。 Griffin 和 Hauser 的研究表明，進(jìn)行兩次一對(duì)一訪談所了解的顧客需求，和進(jìn)行一次兩小時(shí)的集中訪談，效果相近。 通過觀測(cè)到的結(jié)果，可以形成一些結(jié)論性的觀 點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該將這些觀點(diǎn)詳細(xì)地總結(jié)成文，并且從顧客那里得到證實(shí)?？傊?，最終目標(biāo)是將眾多的初級(jí)素材，整理為規(guī)范精練的文本，數(shù)量壓縮到三十種左右，并且分布在兩到三個(gè)，按不同的詳盡程度劃分的層級(jí)當(dāng)中。一般來講三個(gè)層級(jí)就足夠了，但在適當(dāng)?shù)臅r(shí) 候，也可以劃分為四級(jí)。接下來請(qǐng)顧客將手中的卡片分別放在不同的類別里。我們可以發(fā)現(xiàn)，這些需求都是用口語化的語言，簡(jiǎn)短地表述出來。對(duì)于 “ 食物可口 ” 這項(xiàng)需求，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該進(jìn)行認(rèn)真、深入地研究，準(zhǔn)確把握住 “ 可口的食物 ” 對(duì)于餐館的潛在顧客來講，究竟意味著什么？這將通過進(jìn)一步的詳盡調(diào)查來深入發(fā)掘。這些屬性詳細(xì)表達(dá)了服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念，以及他們對(duì)于如何滿足顧客需求的設(shè)想。顯然，這種對(duì)于設(shè)計(jì)屬性量化的描述，可以協(xié)助我們檢測(cè)設(shè)計(jì)方案滿足顧客需求的程度。抽象性可以使方案具有普遍性，而詳盡性可以使方案有更深入的針對(duì)性。使用兩種方法的效果基本相同，只是使用自上而下的方法，由于可以掌握整體的系統(tǒng)框架，而且只需要考慮必要數(shù)量的細(xì)節(jié)，所以在操作中比較容易控制一些。對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說，關(guān)鍵的是必須對(duì)每項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)屬性的內(nèi)涵諳熟于心。 耐心 給顧客充分考慮和選擇的時(shí)間。根據(jù)具體情況，及時(shí)向顧客道歉或給予補(bǔ)償。如果需要量化地計(jì)量，那么強(qiáng)相關(guān)可以代表 9 分的數(shù)值，中相關(guān)代表 3 分，弱相關(guān)代表 1 分。即使存在一項(xiàng)設(shè)計(jì)屬性，可以滿足所 有的顧客需求。如果每一項(xiàng)設(shè)計(jì)屬性 31 同每一項(xiàng)顧客需求都相關(guān)，那么將使關(guān)系矩陣失去對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義，因?yàn)楦緹o法從中梳理出服務(wù)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)。然而，將屬性量化并不意味著可以有效地測(cè)量。所以對(duì)于每一項(xiàng)評(píng)價(jià)數(shù)值所蘊(yùn)涵的績(jī)效水平，都應(yīng)該進(jìn)行事先的明確定義，另外這種定義應(yīng)該是被廣泛理解的，尤其是服務(wù)績(jī)效的測(cè)量者。實(shí)驗(yàn)是這樣安排的，請(qǐng)一組有經(jīng)驗(yàn) 的打分者（例如對(duì)于類似服務(wù)很熟悉的顧客），對(duì)于不同的服務(wù)情境給予打分。 顯然，第一種情境對(duì)于兩種服務(wù)關(guān)鍵因素來說，都體現(xiàn)了高績(jī)效水平?；蛘哒?qǐng)一部分顧客參與開發(fā)實(shí)驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 下面，我們將結(jié)合表 中的 “ 服務(wù)友好程度 ” 這一無形性屬性，生成表 中的十一種服務(wù)關(guān)鍵要素，并利用 “ 出色 ” 、 “ 較好 ” 、 “ 差勁 ” 三種指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行量化衡量。如果打分者所代表的是一個(gè)公正并且相近的群體，并且對(duì)于相關(guān)的服務(wù)有相近的體驗(yàn)，那么每一位打分者對(duì)于各種情境的評(píng)價(jià)結(jié)果，應(yīng)該是大體上相同的。每體驗(yàn)完一種情境，將對(duì)于感受到的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行打分。假設(shè)我們把禮貌程度確定為以下兩種服務(wù)關(guān)鍵因素： 接待員同顧客打招呼時(shí)，使用顧客的姓名。這些特性往往可以從以下資源中獲?。? 與屬性相關(guān)的三或四級(jí)需求。但實(shí)際中并非所有的屬性都可以有很直接的衡量指標(biāo)。如表 所示，將由表 推導(dǎo)出顧客三級(jí)需求同服務(wù)設(shè)計(jì)屬性之間的關(guān)系矩陣 。在關(guān)系矩陣中則形成近似地沿對(duì)角線向下延伸的趨勢(shì)。這項(xiàng)要求對(duì)于低層級(jí)的，或是比較特殊的顧客需求并不是很關(guān)鍵，但對(duì)于顧客的 “ 二級(jí)需求 ”來講，是非常重要的，因?yàn)槎?jí)的需求基本都是比較普遍、有代表性、內(nèi)涵較豐富的需求，對(duì)于這類顧客需求的研究應(yīng)該是達(dá)到一定的深度。 [1] 郭國(guó)慶，“國(guó)外飲食企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣”，〈〈經(jīng)營(yíng)管理者〉〉， 1985 年，第 2 期。這一點(diǎn)同 “ 責(zé)任感 ” 有些相似，但實(shí)際是不同的。 27 表 通過一、二級(jí)顧客需求生成服務(wù)設(shè)計(jì)屬性 [1] 一級(jí)需求 二級(jí)需求 服務(wù)設(shè)計(jì)屬性 滿意的食物 食物可口 食物適量 品種繁多 味道 營(yíng)養(yǎng) 氣味 外觀 溫度 容量 品種 整潔舒適的 環(huán)境 設(shè)施整潔 令人舒適的氛圍 清潔 照明 布局 內(nèi)部裝飾 環(huán)境 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 友好文雅的員工 快捷正確的服務(wù) 準(zhǔn)確地結(jié) 賬 問題和抱怨妥善處理 員工的友好度 服務(wù)員的責(zé)任感 服務(wù)響應(yīng)的耐心度 員工知識(shí)水平 服務(wù)迅捷程度 服務(wù)精確度 解決問題的效率 例如：在表 中，同一級(jí)需求 “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)屬性，其各自具體的定義在 中列出?；谶@些背景信息，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將盡可能相近地列舉出詳盡的服務(wù)屬性。采用自上而下的方法時(shí)，我們從高層級(jí)的屬性開始，首先定義那些 [1 Zeithami, V. A. , “Consumer perceptions of price, quality and value: A meansend model and synthesis of evidence,” Journal of Marketing,1998,52,222. 26 滿足顧客一級(jí)、二級(jí)需求的服務(wù)設(shè)計(jì)屬性。在這種情況下，設(shè)計(jì)原則已經(jīng)事先確定了，設(shè)計(jì)屬性只是用來描述那些滿足顧客需求的具體服務(wù)活動(dòng)。我們?nèi)我鈴谋? 中選用一種顧客需求，例如 “ 等候時(shí)間要短 ” ，這是第三級(jí)的需求。我們可以發(fā)現(xiàn)，并非所有的設(shè)計(jì)活動(dòng)，都需要由那些最詳盡的數(shù)據(jù)來支持。 23 希望餐館里的食物難以下咽。以上兩種方法均可使用，當(dāng)然，如果 條件允許，同時(shí)使用兩種方法的效果會(huì)更加理想。此外，還有一種類似但略有區(qū)別的方法，服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把所有的顧客需求，都寫在及時(shí)貼上，然后全部貼在墻上或是白板上，大家同時(shí)安靜地工作，把寫有顧客需求的及時(shí)貼來回移動(dòng)，同類的需求將放在一起。在使用關(guān)系圖這一方法時(shí)，會(huì)給每一位成員一定數(shù)量的卡片，每一張卡片 21 上都有顧客描述的一項(xiàng)需求。 四、群體需求 對(duì)于一個(gè)合格的服務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來講，在一次三十小時(shí)左右的訪談后，搜集并整理出二百或三百條顧客需求是不成問題的。我們應(yīng)該更傾向于觀測(cè)那些顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量，直接的、感性的反應(yīng)，而對(duì)于那些顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量間接的、理性的反應(yīng)則應(yīng)該適可而止。但是，訪談?wù)叩臄?shù)量也不宜過多，不要給被訪談?wù)咴斐蓧毫ΑＡ硗?，顧客?duì)于自由回答式問題的回答，更加具有分析價(jià)值。 三、掌握顧客需求的方法 針對(duì)掌握顧客的需求，通常使用的有四種方法： 市場(chǎng)調(diào)查和研究 群體訪談 一對(duì)一訪談 觀測(cè)法 市場(chǎng)調(diào)查以及市場(chǎng)研究的方法，最大的優(yōu)點(diǎn)就是 可以通過，對(duì)很多現(xiàn)成的相 19 關(guān)信息進(jìn)行分析，得出所需的論據(jù)支持判斷。例如在高級(jí)餐館中的兒童托管設(shè)施等。即使是能夠使等候時(shí)間縮短五分鐘，顧客也會(huì)非常的滿意，但如果等候時(shí)間過長(zhǎng)，那么將達(dá)到的負(fù)面效果也是不言而喻的。我們可以參照下圖的 Kano 模型： 如上圖所示：模型中指出了三種顧客需求的類型。對(duì)于顧客需求的表述，應(yīng)該包含了顧客期望中的價(jià)值取向以及細(xì)微的差別。 “ 服務(wù)藍(lán)圖法 ” 同 “ 質(zhì)量屋法 ” 都是進(jìn)行服務(wù)過程設(shè)計(jì)的有效方法，但它們的側(cè)重點(diǎn)不同， “ 服務(wù)藍(lán)圖法 ” 更非常簡(jiǎn)便直觀，更適用于服務(wù)傳遞過程和設(shè)施布局進(jìn)行設(shè)計(jì)；而 “ 質(zhì)量屋 ” 法則始終與顧客的需求緊密結(jié)合，更能體現(xiàn)令服務(wù)過程充分代表顧客心聲這一原則。而且，他能幫助我們沖破部門間的壁壘，使公司上下成為團(tuán)結(jié)協(xié)作的集體，因?yàn)殚_展 QFD 決不是質(zhì)量部門、開發(fā)部門或制造部門某一個(gè)部門能夠獨(dú)立完成的，它需要集體 的智慧和團(tuán)隊(duì)精神。對(duì)于三號(hào)矩陣，我們稱之為過程 /子過程矩陣。 設(shè)定服務(wù)要素的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。 二、構(gòu)建質(zhì)量屋的主要步驟 確立項(xiàng)目目標(biāo)。 “ 屋頂 ” 該部分稱為質(zhì)量屋的屋頂，在數(shù)學(xué)上是 一個(gè)三角形矩陣，它表示的是各項(xiàng)服務(wù)要素之間的相關(guān)關(guān)系。一般分：強(qiáng)相關(guān)給九分，可理解成為了滿足某種市揚(yáng)顧客需求必需具備某種服務(wù)要素；一般相關(guān)給三分，可理解成為了滿足某種市場(chǎng)顧客需求可以采用不同的服務(wù)要素與之對(duì)應(yīng)；弱相關(guān)給一分，表示兩項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系很弱；基本無關(guān)的則不給分。 圖 質(zhì) 量屋矩陣示意圖 [1] “ 天花板 ” 此部分是一個(gè)行矩陣，是用來描述管理者能操縱的，用以滿足顧客需求的服務(wù)要素，即將顧客需求轉(zhuǎn)換為可執(zhí)行的、可度量的技術(shù)要求或方法。具體方法是通過使用一系列相互連接的矩陣，在高層面的設(shè)計(jì)活動(dòng)（例如產(chǎn)品或服務(wù)的層面），與低層面的設(shè)計(jì)活動(dòng)（例如各子系統(tǒng)、子過程層面）間建立聯(lián)系。利用這個(gè)過程可以為特定的產(chǎn)品或服務(wù)提出一個(gè)將顧客需求與過程特點(diǎn)相聯(lián)系的矩陣，及質(zhì)量屋。不言而喻，精確評(píng)估服務(wù)績(jī)效同顧客滿意度之間的關(guān)系，對(duì)于每一項(xiàng)服務(wù)要素設(shè)計(jì)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的確定，都是至關(guān)重要的一步。 在這個(gè)階 段，我們將明確達(dá)到顧客滿意的設(shè)計(jì)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，并非所有 的屬性都有明顯的衡量指標(biāo)，對(duì)于某些不易量化的屬性，則需要專家協(xié)助，建立有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) [1]。 確定核心服務(wù)要素。以往有很多全面質(zhì)量管理方面的努力都以失敗告終，究其原因，往往因?yàn)槿狈γ鞔_的指導(dǎo)，無法給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，不能得到管理層的全面支持。這種方法的成功實(shí)施，需要組織中涉及銷售、送貨、維護(hù)、管理等各個(gè)部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一以及團(tuán)隊(duì)合作。真正合理的設(shè)計(jì)過程包括眾多技術(shù)與非技術(shù)因素的綜合作用，為了保證服務(wù)產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)的過 7 程中需要整合工程、技術(shù)、市場(chǎng)、管理等諸多方面的因素和原理。但是，我們同樣應(yīng)該清楚的是，無論服務(wù)傳遞過 程如何有效和出色，一旦服務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，服務(wù)失敗的后果將是無法挽回的。無論的服務(wù)設(shè)計(jì)還是服務(wù)傳遞，孤立地進(jìn)行都不可能產(chǎn)生良好的效果。 二、 服務(wù)傳遞 在服務(wù)邂逅發(fā)生的過程當(dāng)中，服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)傳遞是緊密交織在一起的。此外，不僅這些前臺(tái)（顧客可見的）環(huán)境、設(shè)備需要嚴(yán)密的設(shè)計(jì)，后臺(tái)（顧客不可見的）環(huán)境、設(shè)備（比如酒店的操作間），同樣需要給予足夠的重視。 服務(wù)設(shè)計(jì)以及服務(wù)傳遞，與服務(wù)質(zhì)量間的構(gòu)成關(guān)系，請(qǐng)參考圖 ： [1] Anderson, E. W., C. Fornell, and D. R. Lehmann “Customer satisfaction, mark