【導(dǎo)讀】工作所取得的成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文。中以明確方式注明。表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果。年女性”著裝文化為核心的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理理論和方法，分析了贏。進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策建議。希望此案例能為完善贏家服飾的品牌戰(zhàn)略提供參考，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民群眾生活水平不斷提高，人們對(duì)服飾的要求愈來(lái)愈高，但在現(xiàn)階段，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的以勞動(dòng)密集。至無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比較普遍。隨著品牌經(jīng)營(yíng)思想在服裝產(chǎn)業(yè)影響日益擴(kuò)大，品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，標(biāo)模糊難覓“正道”。中國(guó)眾多服裝企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致了中國(guó)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)能。力較弱，難以與國(guó)際品牌抗衡的局面。中國(guó)加入WTO已六年，服裝與紡織業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)放，國(guó)際名牌大規(guī)模地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，

　　

【正文】 場(chǎng)現(xiàn)代化 ,20xx,(4). [6]程燕紅 ,梁燕玲 .打造一流服裝店 [M].深圳： 海天出版社， 20xx. [7]何品榮 .競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略理論框架研究 [J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 20xx,(3). [8]李熹 .品牌生命周期 —— 中國(guó)女裝的達(dá)摩克利斯之劍 [J].中國(guó)服裝， 20xx,(2). [9]梁建芳等 .SWOT 分析法在服裝企業(yè)中的應(yīng)用 [J].紡織導(dǎo)報(bào)， 20xx,(4). 28 [10]李安周 .從“偉志”品牌的成功看企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)之道 [J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 20xx,(11). [11]楊大筠 .服裝品牌發(fā)展之路 —— 從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，連鎖與特許 [J].20xx,(12). [12] This briefing is prepared by an independent writer who adds their own impartial ments and places the articles in and managing a successful brand with the three Cs .Consistency, clarity and conformity[J]. Strategic Direction. 20xx,(23)， 22 [13] Ravi Pappu, Pascale G. Quester and Ray W. Cooksey. Consumerbased brand equity: improving the measurement[J].Journal of Product amp。 Brand Management. Vol. 14 ， ， 20xx， 指導(dǎo)教師：劉莉 教授 致謝 首先，要感謝我的指導(dǎo)老師劉莉教授，劉老師的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)使我在論文撰寫(xiě)過(guò)程中更加嚴(yán)于律己，老師的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷備至使我感動(dòng)萬(wàn)分，但是最讓我感激的是，在全國(guó)范圍內(nèi)服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理的學(xué)術(shù)研究還處在探索階段的情況下，劉老師相信我可以把論文寫(xiě)好，并且給予我最大的支持，這短短幾句話實(shí)在難以道出老師為我所付出的，但仍然要真誠(chéng)地說(shuō)聲，謝謝您，老師。當(dāng)然，還要感謝翟江濤和王成剛兩位師兄還有羅鵬師姐，他們同樣在我論文的撰寫(xiě)過(guò)程中給予了我極大的支持與指導(dǎo)。最后，我還要感謝贏家服飾的 金明總經(jīng)理以及贏家服飾各個(gè)部門(mén)經(jīng)理，感謝他們?cè)诎倜χ薪邮芪业脑L談，并且與我共同分析贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的存在問(wèn)題以及探討解決方案，恰恰是有了他們的支持與幫助，才能順利地完成論文的撰寫(xiě)，也許，鑒于能力的限制，論文觀點(diǎn)并不成熟，但我會(huì)不斷完善，希望在品牌戰(zhàn)略管理方面能夠給贏家服飾乃至國(guó)內(nèi)的盛年女裝一定程度上的指導(dǎo)意義。 29 Research on Strategic Brand Management for SHENZHEN EEKA FASHION JIAN Xuelin（ Student Number: 20xx041189） Business Administration, Department of Business Administration, College of Management Supervisor: Professor LIU Li 【 Abstract】 The SHENZHEN EEKA FASHION CO.， LTD is a wellknown ladies production private enterprise in Shenzhen, which was established in 1994. It started with the difficulty, and also experienced the setback in development. After many failures, it has found its own localization which is based on the multibrand strategy to develop the middleaged female attire culture. This paper studies the pany39。s brand strategy formulation and brand strategy management process detailed which bases on strategy brand management theory and the related method. The author points out its strengths and weaknesses and gives advise to improve the situation. Through the study of strategic brand management of the EEKA, the paper aims to set an example for other clothing enterprises which encounter bottlenecks of strategic brand management. 【 Key words】 The EEKA fashion, Middleaged female attire, Brand, Strategic Brand Management 30 【附錄】 附錄 1 贏家服飾的訪談管理層名單 姓名 職位 金明 贏家服飾總經(jīng)理 賀總監(jiān) 珂萊蒂爾 的事業(yè)部總監(jiān) 吳志芹 粵閩區(qū)域事業(yè)部總監(jiān) 翟江濤 經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理 單鵬 市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理 金銳 品牌推廣總監(jiān) 附錄 2 部分贏家服飾人員訪談?wù)? 一、訪談對(duì)象：金明，贏家服飾總經(jīng)理（陳董事長(zhǎng)的兒子，在贏家服飾工作了七年） 筆者（以下稱“筆”）：可以談一下當(dāng)前贏家服飾在盛年女裝市場(chǎng)最缺少的是什么？ 金明（以 下簡(jiǎn)稱“金”）：最主要的是缺少專攻盛年女性服裝的設(shè)計(jì)師。贏家服飾的目標(biāo)顧客是 4060 歲的富裕女人，所以要求設(shè)計(jì)師必須了解這一部分的顧客的生活以及服飾需求。中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師本身不關(guān)心盛年女裝的需求，這其中的原因很復(fù)雜：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，還沒(méi)有滿足 31 溫飽的情況下就算設(shè)計(jì)師也是很難捉摸著裝的時(shí)尚性；其次，設(shè)計(jì)師隊(duì)伍還沒(méi)健全，這也有兩個(gè)原因：設(shè)計(jì)師年輕化和生活閱歷還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)高層次，沒(méi)有辦法理解贏家服飾的目標(biāo)顧客的那種較高層次的生活方式，所以難以滿足這種富裕的盛年女性的需求?？梢赃@么說(shuō)，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)有剩余，但是中國(guó)的時(shí) 裝就沒(méi)有剩余，還有很大的空白需要填補(bǔ)。與之有鮮明對(duì)比的是歐洲，走在歐洲的大街上，你到處都可以看到時(shí)尚，那是一種很強(qiáng)的美德感受，其實(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)裝也就是設(shè)計(jì)人的生活環(huán)境，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感很大程度是來(lái)源于他的生活，所以說(shuō)，目前中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師的生活環(huán)境制約了設(shè)計(jì)風(fēng)格。贏家服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格很大程度也是模仿西方的服裝風(fēng)格，以西方審美文化為標(biāo)準(zhǔn)。但是目前贏家服飾的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)能力弱，款式設(shè)計(jì)呆板，很難向顧客傳遞一種時(shí)尚與核心價(jià)值，這也是我們打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力的瓶頸。 筆：可以談一下贏家服飾的兩個(gè)現(xiàn)有品牌以及即將推出市場(chǎng)的兩個(gè)品牌 的市場(chǎng)定位？ 金： 娜爾思 （ NAERSI）和 珂萊蒂爾 （ KORADIOR）是已經(jīng)推出市場(chǎng)的兩個(gè)品牌，其中， 娜爾思（ NAERSI）是高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌，它的核心消費(fèi)群 4050 歲的盛年商務(wù)女性，品牌形象是 知性 、 時(shí)尚、 高雅 、 成熟 ； 珂萊蒂爾 （ KORADIOR）是定位于優(yōu)雅女人休閑時(shí)裝品牌，核心消費(fèi)者是 4550 歲的盛年的幸福太太，品牌形象是時(shí)尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感；即將推出市場(chǎng)的有兩個(gè)品牌：金葩莎（ G Pracia）和萘蔻（ ）。金葩莎（ G Pracia）是高質(zhì)高檔禮儀服裝品牌，主要是面對(duì)出席年 會(huì)、酒會(huì)、名流聚會(huì)的盛年女性，品牌形象是奢華、高貴、成熟， 萘蔻（ ）是高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌，面對(duì)的是 3848歲準(zhǔn)盛年，品牌形象是 年輕、時(shí)尚。其中， 金葩莎主要制作晚禮服和套裝，萘蔻是一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌，它主要是為了研究 娜爾思 的顧客，其實(shí)是一個(gè)品牌的延伸，就像國(guó)際品牌 MAXMARA和 MAXamp。CO，并且萘蔻的價(jià)格比 娜爾思 貴，但是萘蔻的店鋪不是很多，目的是要研究未來(lái)的顧客需求，研究未來(lái)的盛年女性的著裝需求，就像去年的萬(wàn)科王石也在看“超女”，記者就好奇問(wèn)他，你也喜歡看“超女”？王石說(shuō)，我只是關(guān)心一下我十 年以后的顧客是怎么樣的！只有做好銷售才能更了解顧客，我們用七年的時(shí)間都解決不了北方顧客的需求，但是自從北方設(shè)立了自營(yíng)店以后才陸續(xù)掌握了北方顧客的需求。 筆：庫(kù)存的壓力大嗎？ 金：目前來(lái)講庫(kù)存的壓力越來(lái)越大了，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)遇到瓶頸，只能通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)處理這些庫(kù)存，但是解決的力度有限，最終還是要解決設(shè)計(jì)款式的問(wèn)題。 筆：面料方面的問(wèn)題大嗎？ 32 金：目前面料供應(yīng)問(wèn)題比較大，因?yàn)橼A家服飾的面料是來(lái)自國(guó)外的供應(yīng)商，運(yùn)輸不方便，周期長(zhǎng)，選擇少。不過(guò)將來(lái)這個(gè)形勢(shì)會(huì)有所改變，國(guó)外的廠家在國(guó)內(nèi)設(shè)廠，入世以后，面料價(jià)格有降低的趨勢(shì)。 二、訪談對(duì)象：賀總監(jiān)， 珂萊蒂爾 的事業(yè)部總監(jiān)（前 娜爾思 事業(yè)部總監(jiān)，已在贏家服飾工作了七年） 筆者（以下簡(jiǎn)稱“筆”）：據(jù)說(shuō)是您是前 娜爾思 事業(yè)部總監(jiān)，可以談一下贏家服飾的發(fā)展史以及 娜爾思 、 珂萊蒂爾 的發(fā)展史？ 賀總監(jiān)（以下簡(jiǎn)稱“賀”）： 1992年 陳董事長(zhǎng)只身 南下 深圳創(chuàng)業(yè)。在改革開(kāi)放初期， 市場(chǎng) 中很難買到適合 中年女性的服裝 。 面對(duì)市場(chǎng)上中老年女性服裝的一片空白 局面 ， 陳董敏銳地意識(shí)到這正孕育著 巨大商機(jī) ， 很快 地，她 就找到了自己事業(yè)的 追求 —— 為廣大的中老年女性制作服裝。 1994 年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司 ，主營(yíng)中老年 服裝的外包加工業(yè)務(wù)，但利潤(rùn)微薄。 1996 年，創(chuàng)立了 女裝品牌 “ 娜爾思 ” ，專門(mén)為中老年商務(wù)女性提供大尺碼職業(yè)女裝。當(dāng)時(shí)，公司規(guī)模很小，陳靈梅任董事長(zhǎng)并且兼任企業(yè)的設(shè)計(jì)師。 娜爾思 在成立初期，只生產(chǎn)設(shè)計(jì)大碼職業(yè)女裝，專門(mén)為 4050 歲的職業(yè)女性提供服務(wù)，由于 娜爾思 生產(chǎn)的服飾在碼數(shù)上增至 4 個(gè)加大碼，為很多因?yàn)檎也坏酱蟪叽a的消費(fèi)者提供方便，這就是 娜爾思 能夠占據(jù)市場(chǎng)、在創(chuàng)業(yè)初期能夠積累到大量的資金的重要原因。在發(fā)展大碼職業(yè)女裝的同時(shí)， 娜爾思逐漸拓展市場(chǎng)的品類，增加了休閑裝，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)，并以此來(lái)擴(kuò)大自身對(duì)市場(chǎng)以及 行業(yè)的影響力。到了 20xx年，管理者發(fā)現(xiàn) 娜爾思 服裝款式不夠新穎，于是打算走年輕化路線。要走年輕化，面臨著 2 個(gè)問(wèn)題：⑴設(shè)計(jì)師對(duì)年輕化的市場(chǎng)不了解，服裝的設(shè)計(jì)不被市場(chǎng)接受；⑵ 娜爾思 原有顧客群是 4050 歲的職業(yè)女性，顧客也因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的風(fēng)格變化不符合消費(fèi)需求而流失，因此 娜爾思 在年輕化的過(guò)程遇到了極大的挫折。 20xx 年是 娜爾思 關(guān)鍵的一年，贏家服飾的高層在苦苦尋找 娜爾思 的出路，在外腦的幫助下，終于明確了 娜爾思 的定位—— 娜爾思 的目標(biāo)顧客群是 4050 歲的中高層女性。在經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)外的一些同類型服飾的考察以后， 娜爾思 的定位 就被更加清楚地闡述 —— 打造盛年商務(wù)的自信女人。 娜爾思 要 以成熟自信的姿態(tài)，引領(lǐng)中國(guó)盛年女性著裝文化 ，所謂 “ 盛年 ” ，在 歐美國(guó)家把進(jìn)入 40歲的女性稱為“ 盛年女性 ” ，此時(shí)的女性，事業(yè)、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她成熟睿智，處世練達(dá)，淡定從容，舉止優(yōu)雅，充分展示了盛年之魅。 娜爾思 一開(kāi)始只是用于賺取利潤(rùn)，而 珂萊蒂爾 的推出意在打造盛年女裝品牌，她在推出 33 伊始就具有自己的清晰的品牌定位，她分享了 娜爾思 的分銷渠道、經(jīng)驗(yàn)曲線的效益、舊顧客群的傳播作用帶來(lái)的效益，價(jià)位更適中，受眾面更廣，使她更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 珂萊蒂爾 在 定位的時(shí)候，也遇到不少困難， 珂萊蒂爾 創(chuàng)立之，正是 娜爾思 打算年輕化的時(shí)期，當(dāng)時(shí)贏家服飾打算讓 珂萊蒂爾 中年化，讓 娜爾思 年輕化，把原來(lái) 娜爾思 的顧客讓渡給珂萊蒂爾 ，但是這個(gè)過(guò)程要承擔(dān)顧客流失的巨大風(fēng)險(xiǎn)，面臨著 娜爾思 年輕化的挫敗，贏家服飾決定打造全新的品牌 珂萊蒂爾 ，不在 珂萊蒂爾 身上留下任何 娜爾思 的影子，也只有這樣，每個(gè)品牌才正在具有自己的內(nèi)涵以及服務(wù)對(duì)象，在執(zhí)行品牌管理的計(jì)劃時(shí)才不會(huì)混淆了兩者的功能。 筆：可以談?wù)勞A家服飾的兩個(gè)放棄的男裝品牌的情況嗎？ 賀： 格萊摩根 和 eeka是贏家服飾在 20xx年初新推出的男裝品牌， 格萊摩根 是經(jīng)營(yíng)高檔男裝，而 eeka的業(yè)務(wù)有男性西服團(tuán)購(gòu)，當(dāng)時(shí)候之所以要推出這兩個(gè)品牌，是因?yàn)楣芾碚甙l(fā)現(xiàn)， 娜爾思 的女性顧客一般都是在丈夫的陪同下來(lái)購(gòu)物，那么此時(shí)如果設(shè)置男裝供男性消費(fèi)者挑選，會(huì)有利于發(fā)展集團(tuán)多元化、企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略要求，由此激發(fā)了要推出兩個(gè)新的男裝品牌的念頭。經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)調(diào)研以后， 格萊摩根 和 eeka終于推出了各自的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品除推出市場(chǎng)的時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：⑴缺少單獨(dú)運(yùn)作男裝品牌人才資源；⑵經(jīng)營(yíng)男裝品牌，容易造成企業(yè)資源分散，嚴(yán)重的話甚至?xí)绊?娜爾思 的穩(wěn)步發(fā)展。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的思考，贏家服飾選擇快速放棄 格萊摩根 和 eeka兩個(gè)男裝品牌的經(jīng)營(yíng)，著力致力于 引領(lǐng)中國(guó)盛年女性著裝文化 的核心事業(yè)當(dāng)中。 三、訪談對(duì)象：吳志芹，粵閩區(qū)域事業(yè)部總監(jiān)（前全國(guó)區(qū)域自營(yíng)店負(fù)責(zé)人，已在贏家服飾