【正文】 品牌策略應(yīng)奉行單一品牌的家族品牌系列策略216。 35年之后，當(dāng)公司規(guī)模、實(shí)力進(jìn)一步壯大、雄厚，品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度等市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)得到進(jìn)一步鞏固和提高，市場(chǎng)占有率將其后的競(jìng)爭(zhēng)者（安踏、格威特等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面時(shí)，公司可考慮兼并或收購(gòu)業(yè)內(nèi)其后競(jìng)爭(zhēng)者的品牌（比如安踏），或采取參股的形式，開(kāi)始謹(jǐn)慎試行多品牌策略HHH分析研究ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略51實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 前提基礎(chǔ)（ Ⅰ ）F 需要注意的幾個(gè)問(wèn)題216。 現(xiàn)行公司財(cái)務(wù)管理體制對(duì)品牌發(fā)展十分不利。財(cái)務(wù)的原則是謹(jǐn)慎，任何不明確的支出項(xiàng)目都認(rèn)為是費(fèi)用而不是資產(chǎn)（如下圖）216。 市場(chǎng)的變化對(duì)公司品牌體系的影響 — 競(jìng)爭(zhēng)、生活方式、技術(shù)革新等216。 品牌的根本動(dòng)力在于不僅使品牌在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，而且還在同類產(chǎn)品中占有特殊地位216。 品牌老化的原因有兩層含義：一層是廣義上的品牌緩慢的、逐漸的退化，另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象的品牌已落伍而失去戰(zhàn)斗力 企業(yè)甲大力投資廣告 創(chuàng)意和品牌的知名度來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值潛力 企業(yè)乙投資固定資產(chǎn)— 財(cái)務(wù)管理的急功近利信息時(shí)代的產(chǎn)物 商品時(shí)代的產(chǎn)物ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 及《戰(zhàn)略性品牌管理》 —— 諾爾 .卡菲勒（法國(guó)）著 52實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 前提基礎(chǔ)（ Ⅱ ）F 密切關(guān)注環(huán)境的變化，緊隨時(shí)代步伐，抓住機(jī)遇是關(guān)鍵216。 媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有限電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等216。 消費(fèi)者的變化： 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化等216。 市場(chǎng)環(huán)境的變化： 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊等216。 企業(yè)本身的變化： 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等 ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略53實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 步驟F 勾畫品牌的 “精髓 ”，即品牌的理性因素216。 分析公司品牌現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力能力，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃未來(lái)需要增加的人力、物力和財(cái)力，以充實(shí)品牌的精髓，具體包括消費(fèi)全體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等F 掌握品牌的 “核心 ”，即品牌的感性因素216。 在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素，并將感情因素考慮在內(nèi)，根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)F 塑造品牌的 “靈魂 ”，即品牌其與眾不同的求異戰(zhàn)略216。 通過(guò)上兩步對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的 “靈魂 ”，即獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息，品牌的靈魂代表了產(chǎn)品或服務(wù)留給人們的想象和感覺(jué)。如人們喜歡去 Disney樂(lè)園是因?yàn)槿藗兛梢栽谀抢镎业酵甑膲?mèng)想和樂(lè)趣F 品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)216。 品牌容易形成，但維持是個(gè)艱難并且貫穿公司整個(gè)生命的過(guò)程。公司過(guò)去的品牌維護(hù)缺乏力度，在未來(lái)的發(fā)展中，公司除了始終如一地宣揚(yáng) “精神 ”這一核心的同時(shí)，在不同的發(fā)展階段，結(jié)合公司各方面能力，應(yīng)該采取不同的策略，特別是在當(dāng)前財(cái)力不足的情況下重點(diǎn)突出地培育和維護(hù)企業(yè)的品牌形象注：以上步驟必須與市場(chǎng)緊密結(jié)合，所有的分析與結(jié)論都建立在事實(shí)與數(shù)據(jù)的收集基礎(chǔ)上ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略54實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 商標(biāo)名稱 信譽(yù)牌 感情牌F 建立卓越的信譽(yù)216。 公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了良好的信譽(yù)，但未來(lái)是面向全球的競(jìng)爭(zhēng)，公司要走國(guó)際化必須在管理水平、質(zhì)量控制、客戶滿意度的機(jī)制及團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)等方面下大功夫，力爭(zhēng)做到在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)、客戶消費(fèi)習(xí)慣等的變化，以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化，最終占領(lǐng)市場(chǎng)F 爭(zhēng)取廣泛的支持216。 公司品牌建設(shè)除了需要價(jià)值鏈上所有層面的全力支持外，來(lái)自政府、媒體、行業(yè)分析家、金融界的領(lǐng)袖、行業(yè)的要人、專家和研究機(jī)構(gòu)的權(quán)威人士、員工、合作伙伴、投資人、股東、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、代理商、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟乃至名人等的支持也同樣重要F 建立親密的關(guān)系216。 減少產(chǎn)品傳遞的中間環(huán)節(jié)，建立同客戶直接的聯(lián)系，為其提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)，以培養(yǎng)和保持客戶的忠誠(chéng)度F 增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)216。 讓客戶可以在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多就可以充分了解產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和功能，以適應(yīng)客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。如阿迪達(dá)斯去年在中國(guó)大城市舉辦的街頭籃球賽和表演等推廣活動(dòng)，這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略55實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 具體策略F 品牌的有效管理 — 確立品牌經(jīng)理制或品牌管理人制 216。 在公司的各種計(jì)劃當(dāng)中加進(jìn)品牌管理這個(gè)議題216。 加強(qiáng)對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)和支持能力216。 過(guò)渡時(shí)期可以由產(chǎn)品經(jīng)理蒹品牌管理的職能216。 品牌管理過(guò)程需要銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、法律、技術(shù)等部門的人都積極參與決策，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)情況變化，抓住機(jī)遇，為拓展后的品牌發(fā)展新業(yè)務(wù)尋求理想途徑216。 確定適當(dāng)?shù)暮饬繕?biāo)準(zhǔn)，包括品牌對(duì)客戶的吸引力，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，客戶的信任度及 品牌管理指數(shù)，包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù) 等等 ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 56F 青少年事業(yè)部未來(lái) 35年品牌發(fā)展策略 (I) 216。 加大市場(chǎng)調(diào)研力度，考慮目標(biāo)市場(chǎng)的生活形態(tài)而進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，同時(shí)注意觀察目標(biāo)市場(chǎng)文化時(shí)尚的變化 (新潮、酷、時(shí)尚等），確立新觀念，與時(shí)代潮流合拍，在市場(chǎng)文化中找到品牌定位的角度 耐克鞋的成功得益于其研發(fā)人員深入的市場(chǎng)調(diào)研。耐克鞋的設(shè)計(jì)人員曾觀察各種人走路的習(xí)慣并攝制了照片，根據(jù)不同人走路的姿勢(shì)設(shè)計(jì)了不同特性的鞋。八十年代初，耐克市場(chǎng)調(diào)研人員準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使設(shè)計(jì)人員迎合美國(guó)跑步熱這一健康時(shí)尚的需求，設(shè)計(jì)出 900種不同款式和類別的跑步休閑鞋216。 創(chuàng)立黃金線：設(shè)計(jì)是品牌個(gè)性的精髓，比如耐克的黃金線是它在鞋墊中間所加的充氣 避震系統(tǒng)獨(dú)步全球 —耐克創(chuàng)造的神話；品牌拓展實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 具體策略ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略57216。 提高品牌個(gè)性和榮譽(yù) : 品牌擴(kuò)展后的多樣化產(chǎn)品在可信性（價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)）和領(lǐng)先性（設(shè)計(jì)、服務(wù)等）等方面都應(yīng)極力達(dá)到消費(fèi)者的期望值。優(yōu)秀的品牌應(yīng)該是身份的象征，而這正是公司青少年事業(yè)部應(yīng)為之奮斗的目標(biāo)216。 增加產(chǎn)品的科技含量，因?yàn)橛猩Φ钠放仆蔷哂虚_(kāi)拓精神，對(duì)大眾生活產(chǎn)生巨大影響的品牌。而品牌持久的生命力依靠的是根據(jù)市場(chǎng)的需求，不斷推出核心技術(shù)的產(chǎn)品。耐克公司投入大量技術(shù)資金，研發(fā)出針對(duì)市場(chǎng)需求的 9000種不同款式的服裝和 900種不同款式的鞋。ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究；品牌拓展F青少年事業(yè)部未來(lái) 35年品牌發(fā)展策略 (II)實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 具體策略58F 青少年事業(yè)部未來(lái) 35年品牌發(fā)展策略 (III)216。 增加品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的資訊交流，以視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳達(dá)商品特性，進(jìn)而轉(zhuǎn)達(dá)成消息資訊。二十一世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮流的服裝除具有卓越的品質(zhì)外，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)具有美感、感性、消遣、新穎的特征。公司應(yīng)針對(duì) 1017歲目標(biāo)市場(chǎng)青少年的生理和心理特點(diǎn)以及特殊的生活方式和偏好，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同消費(fèi)群的不同需求，并使擴(kuò)展后的品牌符合上述二十一世紀(jì)市場(chǎng)特征，以最佳視覺(jué)符號(hào)向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群傳達(dá)上述消息資訊，并通過(guò)加大廣告力度、尋求最理想的形象代言人等方式不斷傳播給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)行品牌教育，以增強(qiáng)他們對(duì)公司擴(kuò)展后的品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。HHH分析研究；獨(dú)步全球 —耐克創(chuàng)造的神話實(shí)施策略及品牌的有效管理 —— 具體策略ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略59謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH