【正文】 也締造了自己的神話ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略耐克夢 . 耐克傳播 . 耐克神話 賀岳 宇鴻 18ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略F 產(chǎn)品本身達到的要求216。 產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量和安全性能216。 高技術(shù)具有廣闊的發(fā)展空間216。 不斷地開發(fā)、制訂出適宜不同目標消費者的各種品牌規(guī)劃216。 持續(xù)不斷地宣傳公司的品牌216。 勇于創(chuàng)新，發(fā)展品牌? 豐富公司統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品線，提供消費者盡可能多的選擇? 拓展公司的目標市場，最終形成全球一體化的統(tǒng)一市場? 持續(xù)公司自身的建設(shè)與發(fā)展，通過提高公司自身的實力來增加品牌的價值耐克成功實施品牌戰(zhàn)略的措施20國內(nèi)市場上國內(nèi)品牌狀況（ 1） 品牌名稱 英文名稱 品牌標識 李寧 LINING 安踏 ANTA 格威特 GWERT 康威 KANGWEI …… …… ……ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH調(diào)查研究 21國內(nèi)市場上國內(nèi)品牌狀況（ 2）F 所有品牌產(chǎn)品定位均為 “向大眾化看齊 ”，但在價格上定位有所區(qū)別， “ZYX”品牌定位于中檔價格，其他品牌基本屬于低檔水平F 在品牌定位和口號宣傳上，都有雷同 ——“ 取之于社會，用之于社會，取之于，用之于 ”F 品牌的渠道傳播216。 到目前為止，包括 ZYX公司在內(nèi)，幾乎所有的國內(nèi)服飾企業(yè)在品牌管理方面都沒有統(tǒng)籌的戰(zhàn)略和制度安排216。 企業(yè)名稱，品牌名稱，商標名稱統(tǒng)一使用 “ZYX”品牌216。 ZYX品牌的經(jīng)營管理：通過公司的不同部門協(xié)同完成216。 ZYX品牌的店面設(shè)計：不同店面不同設(shè)計公司目前的品牌狀況ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 25F ZYX品牌在國內(nèi)服飾市場擁有最高的知名度216。 第一品牌認知度 %，雙星為 %216。 有活力，自由自在公司品牌市場表現(xiàn)（ 1）作為國內(nèi)第一民族品牌當之無愧Gallup調(diào)查數(shù)據(jù)ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略26F 通過 NIKE與 ZYX的比較可以看出：216。 公司規(guī)模有限，投入品牌推廣的能力有限216。 隨著市場的成熟，把握市場細分的能力，市場定位的跟進，產(chǎn)品的跟進是品牌成功的關(guān)鍵F 形象代言人216。 目前 ZYX品牌的形象代言人的形象較模糊，公眾親和力較弱216。 82%的 ZYX品牌的消費者月均收入在 3000元人民幣以下F 生活方式216。 品牌定位216。 使用多品牌（個別品牌）的障礙216。 公司品牌戰(zhàn)略未來可能的選擇F 實施策略及品牌的有效管理216。 具體策略ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略40戰(zhàn)略制定和實施需要明確的問題 —— 品牌的定位F 成功的品牌關(guān)鍵前提是準確明晰的品牌定位，即 建立一個與目 標 市 場 有關(guān)的品牌形象的 過 程與 結(jié) 果F 通過定位將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來 F 在滿足性能要求基礎(chǔ)上提供質(zhì)量保證、技術(shù)保證和滿意的服務(wù)是樹立名牌形象的三大法寶，通過消費者對名牌的認同調(diào)查顯示： % 人認為首先是質(zhì)量ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略21 BRAND定 位目標消費者 競 爭 者差 異聯(lián) 想41戰(zhàn)略制定和實施需要明確的問題 —— 品牌的核心價值F 也 許 一種品牌在市 場 上最初是適宜的、成功的 ，但 隨著時間的推移， 企 業(yè)經(jīng)營環(huán) 境 和 消 費 者需求 都會發(fā)生 變 化， 而且未來的變化速度會越來越快F 為了適應(yīng)發(fā)展的需求， 品牌的內(nèi)涵和表 現(xiàn) 形式也要不斷 變 化 發(fā) 展 ，但是萬變不離其宗，品牌核心的東西不會變品牌的核心價值品牌生命之源（擬人化）狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格產(chǎn)品 支撐點 細分市場技術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 消費者生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略21 BRAND 42戰(zhàn)略制定和實施需要明確的問題 —— 品牌的溝通F 一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)是其所肩負的使命，表現(xiàn)在品牌上，就是企業(yè)通過品牌溝通始終如一地向消費者傳達的是一種什么理念，即處于金字塔最頂端的核心價值F 核心價值也許是看不見，摸不著的，其潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用，品牌的核心點應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下，通過品牌溝通傳遞給受眾F 品牌溝通過程貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是內(nèi)與外緊密相連的紐帶ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略21 BRAND品牌核心品牌風(fēng)格品牌體現(xiàn)文化個性 形象體格 內(nèi)在影像關(guān)系43短期品牌戰(zhàn)略選擇 —— 繼續(xù)延用公司有單一品牌的障礙F 青少年事業(yè)部有著特定的客戶群體，經(jīng)調(diào)查顯示，青少年（ 1017歲）追求時尚、酷（需數(shù)據(jù)支持），而 ZYX品牌主要內(nèi)涵為民族性、愛好F 購買 ZYX品牌的人多為生活方式傳統(tǒng)、保守者，收入不高（運動服消費群月家庭收入 20233000元為最多），與高爾夫服裝這樣的高檔產(chǎn)品目標消費群的定位完全不同F(xiàn) 現(xiàn)有品牌對潛在高檔服裝消費者還不具備一定吸引力 , 更無法與產(chǎn)業(yè)內(nèi)名品牌競爭ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 44短期品牌戰(zhàn)略選擇 —— 使用多品牌（獨立品牌）的障礙F 在公司尚未進入資本市場之前，由于獨立品牌成本過高 , 公司還不具備培育新品牌的財務(wù)能力F 新品牌容易造成消費者的感覺錯位 , 有可能會失去公司已有的客戶群體的信任和忠誠F 從推出新品牌 , 到創(chuàng)造一定的品牌知名度 , 再到建立起消費者的品牌忠誠度 , 需要經(jīng)歷一個漫長的周期ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 45短期品牌戰(zhàn)略選擇 —— 結(jié)論形成 F 選擇 家族品牌擴展戰(zhàn)略的可行性216。品牌得以通過目標客戶群的擴展得到新的突破口，并得到重塑和新的生命力F 公司品牌的內(nèi)涵將更加豐富。品牌管理組織架構(gòu)（理想模式）ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略49公司品牌戰(zhàn)略的長期規(guī)劃 —— 上表說明F 此表為品牌管理所涉及的組織結(jié)構(gòu)及管理職能等方面的理想模式，是公司未來的發(fā)展方向F 公司目前還沒有建立一個完整清晰的品牌管理機制，但是十年的發(fā)展，公司已經(jīng)搭建了一個包含優(yōu)秀的企業(yè)家、成功的企業(yè)經(jīng)營理念、科學(xué)規(guī)范的管理、適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略等要素在內(nèi)的支撐平臺，為下一步建立健全品牌管理內(nèi)部機制和相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)打下了良好的基礎(chǔ)F 鑒于公司目前的規(guī)模和財務(wù)能力，不可能一步到位，建議公司采取漸進的發(fā)展方式216。 在公司總體實力尚未與其后面的競爭者拉開相當距離時，品牌策略應(yīng)奉行單一品牌的家族品牌系列策略216。 市場的變化對公司品牌體系的影響 — 競爭、生活方式、技術(shù)革新等216。 消費者的變化： 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化等216。 在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素，并將感情因素考慮在內(nèi)，根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來F 塑造品牌的 “靈魂 ”，即品牌其與眾不同的求異戰(zhàn)略216。公司過去的品牌維護缺乏力度，在未來的發(fā)展中，公司除了始終如一地宣揚 “精神 ”這一核心的同時，在不同的發(fā)展階段，結(jié)合公司各方面能力，應(yīng)該采取不同的策略，特別是在當前財力不足的情況下重點突出地培育和維護企業(yè)的品牌形象注：以上步驟必須與市場緊密結(jié)合，所有的分析與結(jié)論都建立在事實與數(shù)據(jù)的收集基礎(chǔ)上ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略54實施策略及品牌的有效管理 —— 幾個關(guān)鍵點 商標名稱 信譽牌 感情牌F 建立卓越的信譽216。 讓客戶可以在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多就可以充分了解產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和功能，以適應(yīng)客戶消費習(xí)慣的變化。 過渡時期可以由產(chǎn)品經(jīng)理蒹品牌管