【導(dǎo)讀】作為深圳十大地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)廣告公司之一的長(zhǎng)城盛花公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)《康達(dá)爾花園》三期進(jìn)行廣告推廣策劃。年來(lái)深港兩地地產(chǎn)市場(chǎng)的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”《長(zhǎng)豐苑》、《百仕達(dá)花園》香港巡回展銷(xiāo)、深圳十大明星。樓盤(pán)《海洋之心》和《長(zhǎng)城盛世家園》、《世紀(jì)村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤(pán)的全程代理推。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗(yàn)為我們操作本項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)資料。我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。我們的目的是為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)。2001年第一季度共有40個(gè)內(nèi)地樓盤(pán)在香港推廣，其中深圳樓盤(pán)占27個(gè)，這其中布吉樓盤(pán)占了6個(gè)，出盤(pán)數(shù)量。調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化市場(chǎng)特征。推廣必須建立自己獨(dú)特的USP個(gè)性賣(mài)點(diǎn)與品牌形象，才能從布吉樓盤(pán)中脫穎而出。

　　

【正文】 48 第四階段：促銷(xiāo)期 階段特征 ：銷(xiāo)售目標(biāo) 基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 廣告目標(biāo) ：消化存量，成功完成銷(xiāo)售。 訴求重點(diǎn) ：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促 在市場(chǎng)面前沒(méi)有權(quán)威。這是多少策劃人在市場(chǎng)面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，沒(méi)有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出調(diào)整。特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 49 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標(biāo) 二、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 三、 有效媒體運(yùn)用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 50 媒介目標(biāo) □ 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。 □ 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 □ 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷(xiāo)售，使康達(dá)爾花園盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷(xiāo)售成熟期，迅速回籠資金。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 51 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) □ 選擇深圳地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 52 媒體運(yùn)用 □ 《深圳商報(bào)》 □ 夾報(bào)派發(fā) □ 《南方都市報(bào)》 □ 布吉有線(xiàn)電視臺(tái)插播廣告 □ 戶(hù)外媒體：戶(hù)外噴繪版、侯車(chē)亭燈箱、車(chē)體等 □ 直效媒 體：售樓書(shū)、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話(huà)單 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 53 廣告發(fā)布頻率 □ 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷(xiāo)階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； □ 成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 54 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說(shuō)明： 以《深圳商報(bào)》和布吉有線(xiàn)電視臺(tái)插播廣告為主，外銷(xiāo)選擇香港媒體《東方日?qǐng)?bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《明報(bào)》并輔以《南方都市報(bào)》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報(bào)、宣傳單張 的配合。 ■ 階段性實(shí)施 □ 導(dǎo)入期 Ａ、 用口岸廣告牌、深惠公路廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶(hù)外廣告牌（入口處）、圍墻、候車(chē)廳廣告和車(chē)體廣告互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。 B、 二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。 C、 臨近公開(kāi)發(fā)售時(shí)投放電視專(zhuān)題廣告。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷(xiāo)期 ? 引入階段 Ａ、 以報(bào)紙廣告為主，電視廣告輔助。 Ｂ、 直效媒體（樓書(shū)、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。 ? 強(qiáng)銷(xiāo)階段 A、 再次運(yùn)用大眾媒體，以報(bào)紙為主， PR 事件行銷(xiāo)為輔。 B、 增開(kāi)看樓直通車(chē)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)購(gòu)房網(wǎng)站，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收 消費(fèi)者前來(lái)咨詢(xún)、看盤(pán)，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。 C、 針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)做純銷(xiāo)售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 D、 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開(kāi)專(zhuān)題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。 E、 參加《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》組織的看樓直通車(chē)或購(gòu)樓行動(dòng)團(tuán)。 充分把握與利用國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷(xiāo)售 高潮期 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 56 F、 投放香港媒體如《東方日?qǐng)?bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《明報(bào)》 □ 持續(xù)期 Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷(xiāo)廣告，同時(shí)配合短程促銷(xiāo)活動(dòng)，解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題與矛盾。 Ｂ、利用ＤＭ直郵或電 話(huà)單具針對(duì)性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。 □ 促銷(xiāo)期 利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。 康達(dá)爾花園三期廣告推廣 57 第七部分：全程廣告服務(wù)跟進(jìn) ■ 廣告效果評(píng)估與策略調(diào)整 一套好的廣告計(jì)劃最后的貫徹實(shí)施在很大程度上取決于在計(jì)劃進(jìn)行過(guò)程中對(duì)廣告效果的評(píng)估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，銷(xiāo)售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 我們?cè)趶V告計(jì)劃的 執(zhí)行過(guò)程中，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取提前進(jìn)入成熟期。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 → 執(zhí)行 ↖ 修改 ↙ 現(xiàn)場(chǎng)觀察： 廣告發(fā)布后，我公司的評(píng)估人員會(huì)及時(shí)到售樓處或展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)觀察及與售樓人員的溝通了解康達(dá)爾花園三期廣告推廣 58 看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。 問(wèn) 卷 法： 在開(kāi)盤(pán)或展銷(xiāo)會(huì)期間，選擇 看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷方式對(duì)潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測(cè)算廣告訊息的到達(dá)率。此項(xiàng)工作可和銷(xiāo)售代理商配合完成。 ■ 每周例會(huì)制度 ■ 實(shí)行專(zhuān)案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控