【導讀】作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的長城盛花公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。們非常榮幸受貴公司委托，對《康達爾花園》三期進行廣告推廣策劃。年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”《長豐苑》、《百仕達花園》香港巡回展銷、深圳十大明星。樓盤《海洋之心》和《長城盛世家園》、《世紀村》、《半島苑》、龍崗住宅典范《歐景城》等大型樓盤的全程代理推。其中《半島苑》全程代理之成功經(jīng)驗為我們操作本項目提供了堅實的市場資料。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。我們的目的是為項目營造更好的商業(yè)運作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤。2001年第一季度共有40個內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占27個，這其中布吉樓盤占了6個，出盤數(shù)量。調(diào)查顯示，區(qū)域的目標市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。推廣必須建立自己獨特的USP個性賣點與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。

　　

【正文】 48 第四階段：促銷期 階段特征 ：銷售目標 基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 廣告目標 ：消化存量，成功完成銷售。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、催促 在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化作出調(diào)整。特此做一個簡單的聲明。 康達爾花園三期廣告推廣 49 第六部分：廣告媒介傳播策略 一、 媒介目標 二、 媒介選擇的標準 三、 有效媒體運用 四、 廣告發(fā)布頻率 五、 媒介投放組合策略 康達爾花園三期廣告推廣 50 媒介目標 □ 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。 □ 通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 □ 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使康達爾花園盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期，迅速回籠資金。 康達爾花園三期廣告推廣 51 媒介選擇的標準 □ 選擇深圳地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 □ 選擇布吉區(qū)域性媒介 □ 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 康達爾花園三期廣告推廣 52 媒體運用 □ 《深圳商報》 □ 夾報派發(fā) □ 《南方都市報》 □ 布吉有線電視臺插播廣告 □ 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 □ 直效媒 體：售樓書、展板、宣傳單張等 □ ＤＭ直郵或電話單 康達爾花園三期廣告推廣 53 廣告發(fā)布頻率 □ 在導入期，采取試探性發(fā)布策略； □ 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場； □ 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 康達爾花園三期廣告推廣 54 媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說明： 以《深圳商報》和布吉有線電視臺插播廣告為主，外銷選擇香港媒體《東方日報》、《太陽報》、《明報》并輔以《南方都市報》為輔助媒體， DM 宣傳單張、派發(fā)海報、宣傳單張 的配合。 ■ 階段性實施 □ 導入期 Ａ、 用口岸廣告牌、深惠公路廣告牌、現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、候車廳廣告和車體廣告互動造勢，引發(fā)社會關(guān)注。 B、 二至四期報紙軟性文章配合公關(guān)活動進行滲透。 C、 臨近公開發(fā)售時投放電視專題廣告。 康達爾花園三期廣告推廣 55 □ 行銷期 ? 引入階段 Ａ、 以報紙廣告為主，電視廣告輔助。 Ｂ、 直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。 ? 強銷階段 A、 再次運用大眾媒體，以報紙為主， PR 事件行銷為輔。 B、 增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收 消費者前來咨詢、看盤，提升形象，強調(diào)服務。 C、 針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 D、 選擇適當?shù)臅r機聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。 E、 參加《深圳特區(qū)報》或《深圳商報》組織的看樓直通車或購樓行動團。 充分把握與利用國慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售 高潮期 康達爾花園三期廣告推廣 56 F、 投放香港媒體如《東方日報》、《太陽報》、《明報》 □ 持續(xù)期 Ａ、以報紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。 Ｂ、利用ＤＭ直郵或電 話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。 □ 促銷期 利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。 康達爾花園三期廣告推廣 57 第七部分：全程廣告服務跟進 ■ 廣告效果評估與策略調(diào)整 一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認的廣告計劃和策略不應一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。 我們在廣告計劃的 執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導入期，爭取提前進入成熟期。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計劃 → 執(zhí)行 ↖ 修改 ↙ 現(xiàn)場觀察： 廣告發(fā)布后，我公司的評估人員會及時到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀察及與售樓人員的溝通了解康達爾花園三期廣告推廣 58 看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時的調(diào)整。 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間，選擇 看樓人員密集的時段用設(shè)計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。此項工作可和銷售代理商配合完成。 ■ 每周例會制度 ■ 實行專案小組制 ■ 定期廣告發(fā)布效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 ■ 定期競爭對手媒介投放監(jiān)控及信息收集 ■ 廣告成本預算及費用監(jiān)控