【導(dǎo)讀】活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中。發(fā)模式，資源整合六大層面。文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國際性、共需性、唯一性三個(gè)特色，由開發(fā)商上升到城市運(yùn)營商的角色。要產(chǎn)品沒有問題，成功完成可以期待。不同的階段，擁有不同的策劃目的。成這一目標(biāo)，必須通過一個(gè)緊密協(xié)調(diào)的過程來完成。策劃的依據(jù)來源于市場。針對消費(fèi)者做出的產(chǎn)品就是可以在市場上順利實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品。但由于臨近主干道312國道，進(jìn)出城較為便捷。而過分依賴于市場，必定在較。通過對有相似條件的項(xiàng)目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項(xiàng)目的整體規(guī)

　　

【正文】 別墅區(qū) 合肥唯一的純商務(wù) golf 別墅區(qū)，合肥唯一的新商務(wù)生活空間。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 47 （三） L 的狂想：還是人本出發(fā)，生生不息 1） largeness—— 巨大的、開闊的 泊天下 —— 憩息財(cái)富 巨子的完美空間 財(cái)富巨賈，胸懷天下，在享受“成功”后才發(fā)現(xiàn)，生活真正需要的更是人生經(jīng)歷過風(fēng)云后的安詳與和諧。 泊天下， 達(dá)觀天下 ， 以馳騁天下的心，享受生活中最細(xì)微的感動(dòng)。 2） leader—— 領(lǐng)導(dǎo)者、榜樣 泊天下 —— 引領(lǐng)合肥新生活旗幟 新生活旗手、新生活先鋒， 泊天下， 將用前瞻的眼光、無比的氣魄，高屋建瓴，從容開辟合肥生活新天地。 （四） F 的狂想：從人本出發(fā)，到人本為止 Fascination 魅力 泊天下 —— 氣質(zhì)天成 傾倒眾生 泊天下所具有的魅力很難用語言描述，但是走近她，卻著魔似的為她而傾倒。泊天下的居住融合文學(xué)性，情景交融；泊天下的居住富有藝術(shù)性，靈思泉涌；泊天下的居住更體現(xiàn)人性，神采煥發(fā)。 Fashion 時(shí)尚 泊天下 —— 率先邁出步伐 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 48 泊天下走在時(shí)尚的前端，將尊貴的高爾夫生活引領(lǐng)成習(xí)以為常的休閑，泊天下倡導(dǎo)時(shí)尚，卻并不一味的隨波逐流，在泊天下，你能感受的僅僅是時(shí)尚的氣息，和全新的、概念化的生活。 Fascination 仙鄉(xiāng) 泊天下 —— 讓夢想開出奇葩 泊天下讓夢想不再僅是個(gè)夢想，她造 就了一個(gè)奇妙的生活新境界， 3000畝生態(tài)原生地，誕生了居住奇跡，泊天下讓夢想開出奇葩，延續(xù)了一個(gè)亙古久遠(yuǎn)的仙鄉(xiāng)傳說。 Friend 和諧的、友誼的 泊天下 —— 純美和諧 琴瑟和鳴 泊天下?lián)碛屑兠纼?yōu)雅的社區(qū)環(huán)境，具備高檔社區(qū)的濃厚文化氛圍，這里有的是知己，生活上的朋友，事業(yè)上的對手。在這里，大家相逢一笑。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 49 泊天下賣點(diǎn)綜合分析 立足產(chǎn)品定位，圍繞推廣主題，分析物業(yè)賣點(diǎn)，進(jìn)行集成綜合，確立基本賣點(diǎn)，整合推廣三部曲，貫徹一個(gè)高度層面。 （一）基本賣點(diǎn) —— 泊天下八 大特色 ： （ 1） 前瞻產(chǎn)品：別墅的全新功能革命（產(chǎn)品定位） （ 2） 出行便捷：滿足商務(wù)人士的空中旅行生活（地段） （ 3） 壯懷前景：未來規(guī)劃，鑄就時(shí)代高度（未來規(guī)劃） （ 4） 完善配套：讓國際城的人“住”起來（生活配套） （ 5） 生活品質(zhì)：高尚生活的聚落，完美品質(zhì)代言（成為生活符號） （ 6） 商務(wù)平臺(tái)：合肥最高品質(zhì)商務(wù)、休閑平臺(tái)（身份象征） （ 7） 優(yōu)美環(huán)境：氧氣是清新的，生活是綠色的（生活環(huán)境） （ 8） 藝墅薈粹：多姿的別墅，多彩的生活（建筑） 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 50 （二）整合推廣二重奏 ? “三鮮”自然 （ 1） 新生活，新享受 （ 2） 新產(chǎn)品，新概念 （ 3） 新規(guī)劃，新空間 ? 六大功 能 （ 1） 生活功能 （ 2） 商務(wù)功能 （ 3） 休閑功能 （ 4） 配套功能 （ 5） 度假功能 （ 6） 投資功能 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 51 （三）高度層面 —— “ 泊天下”的五大主張 （ 1） 一塊領(lǐng)地 —— 合肥商務(wù)名流人士的尊貴領(lǐng)地 （ 2） 一塊豐碑 —— 合肥國際生活史上的建筑豐碑 （ 3） 一種主張 —— 從喧囂的城市中解脫出來的新生活主張 （ 4） 一種文化 —— “墅”香沁人的文化藝術(shù)社區(qū) （ 5） 一個(gè)品牌 —— 成就安徽眾安房地產(chǎn)第一品牌 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 52 泊天下的營銷推廣表現(xiàn)手法 不同營 銷推廣風(fēng)格，不同推廣執(zhí)行手段，會(huì)產(chǎn)生不同的溝通效果。 將“泊天下”整個(gè)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)層次相結(jié)合，將“泊天下”推廣主線與實(shí)際產(chǎn)品相結(jié)合，通過 “高檔”、“真實(shí)”、“商務(wù)”、“高檔”四大溝通風(fēng)格、溝通手法，引發(fā)別墅深度消費(fèi)市場，充分實(shí)施項(xiàng)目高度吸納力以及體現(xiàn)全程策劃質(zhì)量。 1）高檔： 匹配物業(yè)高品質(zhì)特征、時(shí)尚個(gè)性化魅力以及目標(biāo)消費(fèi)層心理需求和行為特征，堅(jiān)持高品位格調(diào)、高檔次表現(xiàn)，力使目標(biāo)客戶產(chǎn)生高強(qiáng)度認(rèn)同感和心理共鳴。 2）真實(shí)： 真的才是善的、美的，真的才能捕獲人心，打動(dòng)消費(fèi)者，以完美形象、靚麗規(guī) 劃以及公開、公正、透明、真實(shí)的營銷推廣，消除市場疑慮，化解市場抗性，提高項(xiàng)目可信度，提升項(xiàng)目附加值，實(shí)現(xiàn)營銷推廣目標(biāo)。 3) 商務(wù)： 作為生活、商務(wù)的別墅既是一種生活的空間，所表現(xiàn)的也有一種商業(yè)的氛圍。宣傳推廣的風(fēng)格就應(yīng)該是帶有商業(yè)色彩的，而不應(yīng)該完全生活化的。 4）時(shí)尚： 這里的時(shí)尚并不是單純的新銳，而是一種新的生活主張，而是摒棄了固有的鋼筋水泥的生活，在優(yōu)美的城市邊緣享受生活的樂趣。所以，這種生活是更加時(shí)尚與高品味的。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 53 泊天下的推廣 ■ 總體推廣思路 立足產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品 由于本項(xiàng)目的特殊性和唯一性，本項(xiàng)目是一個(gè)全新的生活空間與休閑、娛樂、酒店、旅游等配套場所。其市場的接受度存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。所以，首先必須在市場上進(jìn)行廣泛宣傳，使該種定位的別墅可以為市場所接受。其次，對于項(xiàng)目的特殊賣點(diǎn)（ usp）進(jìn)行大力的宣傳，最終達(dá)成市場去化。 ? 營銷推廣策略 我們的營銷策略 —— 整合營銷 在不同的階段，對各種營銷手段進(jìn)行整合，達(dá)到順利實(shí)現(xiàn)銷售的目的。 （具體的策劃方案將根據(jù)確定的產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目規(guī)劃另行制作）。 ? 營銷推廣主題 我們的策劃到最后推廣的 戰(zhàn)略主題 將主要圍繞以下兩點(diǎn)進(jìn) 行，在每個(gè)策劃推廣階段都將圍繞下面這點(diǎn)宣傳： 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 54 造鎮(zhèn)計(jì)劃 關(guān)鍵詞：造鎮(zhèn)計(jì)劃 以造城計(jì)劃吸引市場矚目。 以完善的配套獲得客戶青睞。 以合理化的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場。 以前瞻性的戶型配比適應(yīng)客戶需要。 策劃、推廣宗旨圍繞：造鎮(zhèn)計(jì)劃 ?１） “ 造鎮(zhèn)計(jì)劃 ” 是什么？ 其實(shí)，造鎮(zhèn)計(jì)劃在合肥有人提過，上海綠地集團(tuán)進(jìn)入合肥后開發(fā)的 “上海城 ”就是利用人們對上海的好感度，同時(shí)因?yàn)?“城 ”的規(guī)模設(shè)施齊全，規(guī)避了周圍配套不全，遠(yuǎn)離市區(qū)的先天弱勢，取得了很大的成功。那么對于我們的項(xiàng)目，由于個(gè)案體量大，整體區(qū)域較弱 ，周遭配套達(dá)不到要求，因此我們同樣準(zhǔn)備實(shí)行 “造鎮(zhèn)計(jì)劃 ”，將我們的項(xiàng)目規(guī)劃成一個(gè)區(qū)內(nèi)配套齊備，具有部分完備的城市功能的 “城中城 ”。 ?２）造鎮(zhèn) “鎮(zhèn) ”的兩個(gè)基本要求是：一是規(guī)模大，二是配套全。規(guī)模是先天決定的， 3000 畝地造城應(yīng)該說是適當(dāng)?shù)?，那么配套設(shè)施齊全就需要開發(fā)商的后天精心營造了。這些配套設(shè)施包括：公共建筑區(qū)域（便利店、幼兒園、圖書館、健身房、ＳＰＡ水療中心等）、公共綠地（水景、綠地、公園等）以及文化康體設(shè)施（體育場、學(xué)校等），這樣一來，我們將明確形成合理的城市功能分區(qū)，才能名副其實(shí)的 “城中城 ”！同 時(shí)，我們也盡力把這樣的建筑風(fēng)格打造成具 GOLF 風(fēng)格的國際生活示范城！ 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 55 ? 宣傳推廣策略 本案 CI 系統(tǒng)全面建立 本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。 CI 系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ Corporate Identity System）的簡稱。它包括三大部分，即： 理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS） 行為識(shí)別系統(tǒng)（ BIS） 視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VIS） 標(biāo)準(zhǔn)的 CI 系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí) 別系統(tǒng)（ MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的 CI 系統(tǒng)。 再開始進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。 視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VIS）主要包括： 基本要素部分： 標(biāo)志（ LOGO） 標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合 象征圖形、輔助圖形與吉祥物 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 56 標(biāo)本要素組合規(guī)范 ? 廣告全方位整合 針對本案目標(biāo)客戶信息來源的特點(diǎn)， 常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等； 同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投； 以及利用相關(guān)俱樂部、社團(tuán)等的客戶資源。 廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對銷售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和 比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。 ? 媒體組合原則 我司已將合肥房產(chǎn)市場常用的媒體進(jìn)行了分類分析，我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。 由于市場消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 57 到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤銷售的需要，我們采用組合 立體 方 式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。 a)先內(nèi)而外 合肥地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注合肥市場的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。 b)先主后次 為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢推介，如《合肥晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》、《合肥房地產(chǎn)網(wǎng)》、《房展會(huì)》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 58 選擇部分外地客戶群媒體，如《安徽日報(bào)》等。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。 c)立體組合方式說明 在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段 還有 DM 直接，客戶通訊等。