【正文】 它是一種深刻的新生活革命。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 43 5) GOLF 是一種風(fēng)度 風(fēng)度是什么？風(fēng)度是一種從容不迫的生活，是一種有節(jié)奏的工作。 7) GOLF 是一種氛圍 在一樣的藍(lán)天下，可以享受陽光一般的禮遇，在一樣的氛圍中，可以感受陽光一般的溫情。 人性的呼喚，是永恒的話題。天下，從容揮動(dòng)青春，時(shí)尚尊貴身份，不言而喻。泊天下，你合適的事業(yè)夢(mèng)工產(chǎn)。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 47 （三） L 的狂想：還是人本出發(fā)，生生不息 1） largeness—— 巨大的、開闊的 泊天下 —— 氣質(zhì)天成 傾倒眾生 泊天下走在時(shí)尚的前端，將尊貴的高爾夫生活引領(lǐng)成習(xí)以為常的休閑，泊天下 —— 純美和諧 琴瑟和鳴 泊天下的營銷推廣表現(xiàn)手法 不同營 銷推廣風(fēng)格，不同推廣執(zhí)行手段，會(huì)產(chǎn)生不同的溝通效果。 4）時(shí)尚： 這里的時(shí)尚并不是單純的新銳，而是一種新的生活主張，而是摒棄了固有的鋼筋水泥的生活，在優(yōu)美的城市邊緣享受生活的樂趣。 （具體的策劃方案將根據(jù)確定的產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目規(guī)劃另行制作）。規(guī)模是先天決定的， 3000 畝地造城應(yīng)該說是適當(dāng)?shù)?，那么配套設(shè)施齊全就需要開發(fā)商的后天精心營造了。費(fèi)用投入計(jì)劃和 比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。 由于市場消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。 CI 系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ Corporate Identity System）的簡稱。 以完善的配套獲得客戶青睞。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 53 泊天下”整個(gè)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)層次相結(jié)合，將“泊在這里，大家相逢一笑。天下，你能感受的僅僅是時(shí)尚的氣息，和全新的、概念化的生活。泊 泊天下 —— 新Ｈ ２ Ｏ住宅，生命 銀行。泊天下 —— 精雕細(xì)琢的別墅藝術(shù)品 以人為本，就是從每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到人性的需要。在這“變是唯一的不變”的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以人為本，讓我們住得更好，讓住意味著更多，是常談常新的主題。天下，摒棄冷漠，將生活的內(nèi)涵向外延伸到整個(gè)社區(qū)。擁有 國際 GOLF生活 ，生活也是一種風(fēng)度。 3) GOLF 是一種廣度 國際 GOLF 生活 ，并不僅僅是某一方面的改變，它是涉及到生活空間方方面面的改變，是一場全面的生活革命。 我們的推廣主題是 國際 GOLF 生活 以高爾夫所推崇的精神文化作為本案社區(qū)文化與生活方式的藍(lán)本，除了體現(xiàn)項(xiàng)目的“高爾夫”的特點(diǎn)，生活中可以和高爾夫親密接觸外，同時(shí)將項(xiàng)目主題理念體現(xiàn)在社區(qū)人文的塑造上，給項(xiàng)目樹立一種高尚的社區(qū)文化氛圍 。 C、項(xiàng)目的形象的提升與高品質(zhì)的包裝。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 40 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 競爭風(fēng)險(xiǎn)： 市場競爭無可避免。 ◆ 目前項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施極少，在前期宣傳引導(dǎo)上不利。 ５、高爾夫主會(huì)館 功能設(shè)置 設(shè)置高爾夫用具店，便利店、更衣室、桑拿室、高爾夫 VIP 房，并成立高爾夫俱樂部。項(xiàng)目中心必須設(shè)置的是幼兒園和小學(xué)，初中和高中則視業(yè)主需要或者項(xiàng)目的發(fā)展來安排。 大型購物樂園 輻射范圍達(dá)到合肥整個(gè)大東南。 可考慮建造幾幢獨(dú)特的同地別墅，以較為夸張的設(shè)計(jì)手法，利用某一較為險(xiǎn)要的山勢做出差異性的樣板藝術(shù)空間，提升別墅社區(qū)的營銷亮點(diǎn)。 每個(gè)建筑又以主題組團(tuán)花園作為組團(tuán)景觀區(qū)的中心，同時(shí)引入高爾夫的主題概念，如：迷你高爾夫和高爾夫推桿場，讓小區(qū)內(nèi)每位住戶都能享受到高爾夫帶來的高品質(zhì)生活，各組團(tuán)或每棟建筑以組團(tuán)綠化和樓宇間綠化連接 。 針對(duì)項(xiàng)目的情景花園洋房的，營造精致組成的綠化和運(yùn)動(dòng)景 觀。 ３、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ ４、花園洋房 景觀多層 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 27 三、產(chǎn)品規(guī)劃 １、總體規(guī)劃指導(dǎo)思想 以“新都市主義”規(guī)劃為指導(dǎo)，以歐陸風(fēng)情與現(xiàn)代簡約融合為原則，圍繞著高爾夫運(yùn)動(dòng)為主題，兼顧建筑文脈和自然生態(tài)資源和可持續(xù)發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)復(fù)合統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃，創(chuàng)造一個(gè)全新的具有親個(gè)性和充滿生機(jī)活力的高尚運(yùn)動(dòng)、健康的社區(qū)文化。 認(rèn)同“工作在市心，生活在郊外”的生活方式，面對(duì)生活積極樂觀、享受。項(xiàng)目客戶來源包括顯性必然客戶、分流其他項(xiàng)目的客戶和持續(xù)客戶發(fā)展。 商務(wù)會(huì)晤，社交 ，談判功能 —— 商務(wù)人士的商務(wù)沙龍，企業(yè)之間的商務(wù)談判，外尚的聚集活動(dòng)等，項(xiàng)目呼應(yīng)此類功能的平臺(tái)有高爾夫?qū)W校，酒店式公寓的會(huì)議廳，出租型的商務(wù)別墅。 結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略走向，分析時(shí)下本項(xiàng)目所在城市的結(jié)構(gòu)：該區(qū)域內(nèi)甚至合肥市都沒有一個(gè)集休閑、娛樂、商務(wù)為一體的高爾夫主題型居住社區(qū)，本項(xiàng)目能夠?yàn)閰^(qū)域的國際化發(fā)展提供新型的生活方式 。 本項(xiàng)目在自然資源的條件方面并不輸給其他競爭項(xiàng)目，要制造差異性就需要更深程度上的挖掘，將自然資源的利用最大化，擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射范圍。天下 “泊”既可以充分表現(xiàn)項(xiàng)目有豐富的水景，又有 “停泊、靠岸”的意思，表現(xiàn)出港灣、人生的港灣、事業(yè)的港灣的意思，在這里可以享受寧靜、安逸的生活，卸除人在面對(duì)社會(huì)時(shí)面具和偽裝；天下，有包容、寬廣、巔峰之意。 A：合肥的住房消費(fèi)在政策的引導(dǎo)下已啟動(dòng)，在城市經(jīng)濟(jì)快速的影響下，房地產(chǎn)的發(fā)展以及城市規(guī)劃處于上升的調(diào)整階段，由于房地產(chǎn)市場還未進(jìn)入強(qiáng)競爭階段，區(qū)域市場處于小規(guī)模、非理性的發(fā)展階段，消費(fèi)者沒有形成完整的品牌，居住等等理性的消費(fèi)觀念 。由此確定項(xiàng)目的發(fā)展方向，可以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。 示范城：昭示我們提供的是生活與休閑、娛樂、商務(wù)相結(jié)合的完美標(biāo)準(zhǔn)，堪稱范本。主要產(chǎn)品為聯(lián)排、疊加別墅。該產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)該是合肥消費(fèi)金字塔的最頂端部分。周邊生活配套較少，距離本項(xiàng)目約 5 公里處有江淮汽車廠。地塊較為平整，據(jù)目測，整個(gè)地塊的高低落差不超過 3 米，地塊中有豐富的水資源，還有大片的綠色生態(tài)植被。 因?yàn)?，市場上的產(chǎn)品，在不斷更替。但策劃的最終目的不會(huì)改變。 復(fù)合地產(chǎn)不是簡單的地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的疊加，不同于純粹拼價(jià)格的血戰(zhàn)，它是建立在對(duì)消費(fèi)行為習(xí)慣的了解，和創(chuàng)新生活方式的基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種既具有號(hào)召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有效地進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的營銷推廣。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 4 四、 策劃整體思路 策劃的思路來源于消費(fèi)者。 地塊分析 ? 位置：本地塊位于 312 國道旁，東有南淝河。 綠色港灣下營銷策劃報(bào)告 地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 6 （二）項(xiàng)目概述篇 項(xiàng)目概述 本 項(xiàng)目占地面積約 3000 畝，總建筑面積約 160 萬平方米。如新加坡花園城、金色池塘、綠城桂花園、和莊、維多利亞別墅、望園小區(qū)等樓盤。但是僅有別墅概念已經(jīng)不能吸引足夠的市場關(guān)注和支撐項(xiàng)目，因此必須引進(jìn)新的概念。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太大的市場抗性。 從地塊的先天條件來看，項(xiàng)目有幾十萬平方米的水域，同時(shí)又有城市規(guī)劃中的市政配套合未來的城市建設(shè)，既能夠擁有良好的環(huán)境又不失交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。 D：該市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)規(guī)模的擴(kuò) 大，很多高級(jí)商務(wù)人士沒有一個(gè)生活、商務(wù)、休閑、娛樂甚至包括孩子的教育等等可以集一體的社區(qū)。 泊 大型的高爾夫球場，專業(yè)的高爾夫器材銷售店以及大型高爾夫會(huì)所，吸引改成市乃至周邊城市的愛好者到此進(jìn)行一條龍的消費(fèi)。 第三：強(qiáng)調(diào)國際新都市生活的方式，重點(diǎn)提出生活氛圍的不可復(fù)制性，使本項(xiàng)目成為全新生活方式的最佳代言人。這種大眾度假主要是一種假日度假和休閑的行為主 要表現(xiàn)在頻率大，周期短（大量集中在節(jié)假日的幾天）。 ① 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域認(rèn)同感比較強(qiáng)，對(duì)郊區(qū)大盤接受能力強(qiáng)的客戶。 （ 4） 持續(xù)發(fā)展客戶 持續(xù)發(fā)展客戶的特征如下： 對(duì)區(qū)域或者項(xiàng)目了解不夠的，認(rèn)同感不高的消費(fèi)群 需要一定時(shí)間以積累購房資金的消費(fèi)群 沒有明確消費(fèi)方向，但有需求的消費(fèi)群； 這是一個(gè)為項(xiàng)目的后期產(chǎn)品積累客戶的過程，其中將會(huì)產(chǎn)生各種類型的顯性消費(fèi)者。由于涉及多種物業(yè)形態(tài)，面向的目標(biāo)客戶不同，故打破傳統(tǒng)主題來定位的概念，而實(shí)現(xiàn)以遞進(jìn)式組團(tuán)劃分 。從文化方面來說，歐陸風(fēng)情具有活力、動(dòng)感、浪漫特征，因此項(xiàng)目可以在每一期引用不同特色的歐陸風(fēng)情作為主題景觀。建議別墅形式以地面功能層（或地下室） +地上 2 層為主，兼顧 2 層 +閣層、 3 層 +地下室（或含來層）形式，具體布局視地勢而定。 ? 改進(jìn)建議： 針對(duì)市場稀缺產(chǎn)品提供相應(yīng)的產(chǎn)品，應(yīng)用規(guī)模化效應(yīng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，提供大面積的私家庭院，將外部景觀引入住宅區(qū)，增加有贈(zèng)送面積的產(chǎn)品配比，提高產(chǎn)品的附加值，在項(xiàng)目主題的引導(dǎo)下提升別墅類產(chǎn)品的商務(wù)功能。 社區(qū)會(huì)所 主要面向小區(qū)客戶提供活動(dòng)、休閑、娛樂的平臺(tái)，設(shè)置各球類運(yùn)動(dòng)、游泳池、健身房等。 社區(qū)會(huì)所 設(shè)計(jì)原則 注重高爾夫主體理念的重要體現(xiàn)，采用現(xiàn)代簡約風(fēng)格的設(shè)計(jì)手法，即引入現(xiàn)代簡約主義的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)高尚運(yùn)動(dòng)的主題精神和充滿活力與動(dòng)感的現(xiàn)代氣息。 ◆ 產(chǎn)品的市場定位具有較為科學(xué)理性的市場依據(jù)。 解決方案： ――在開發(fā)中，從規(guī)劃出手，營造項(xiàng)目內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境，并通過項(xiàng)目形象，加大前期廣告投入，樹立良好的品牌形象。 C、不可預(yù) 測的其他風(fēng)險(xiǎn)（如政策）。 F、產(chǎn)品的部分合理改進(jìn)。它的具體含義 如下： 1） GOLF 是一種高度 國際 GOLF 生活 ，從容改變?cè)猩钅Ｊ?。在統(tǒng)一的冰冷灰色鋼筋混凝土的從林中，回歸自然是市場接受最大化的趨向。而作為成功人士，更要有一流的工作空間與其相匹配。 知名物業(yè)管理，更是以“只有想不到，沒有做不到”的宗旨提供最體貼周到的服務(wù)，生活 就是享受。泊這里將成為你的人生榮耀，將承載城市的光 榮與夢(mèng)想。天下 — 不選貴的，只選對(duì)的 不在乎別人的眼光，不在乎別人怎么想。天下，新 O2 商務(wù)空間。天下 —— 引領(lǐng)合肥新生活旗幟 新生活旗手、新生活先鋒， 泊天下的居住更體現(xiàn)人性，神采煥發(fā)。天下讓夢(mèng)想不再僅是個(gè)夢(mèng)想，她造 就了一個(gè)奇妙的生活新境界， 3000畝生態(tài)原生地，誕生了居住奇跡，泊 （一）基本賣點(diǎn) —— 泊 2）真實(shí)： 真的才是善的、美的，真的才能捕獲人心，打動(dòng)消費(fèi)者，以完美形象、靚麗規(guī) 劃以及公開、公正、透明、真實(shí)的營銷推廣，消除市場疑慮，化解市場抗性，提高項(xiàng)目可信度，提升項(xiàng)目附加值，實(shí)現(xiàn)營銷推廣目標(biāo)。所以，首先必須在市場上進(jìn)行廣泛宣傳，使該種定位的別墅可以為市場所接受。 策劃、推廣宗旨圍繞：造鎮(zhèn)計(jì)劃 ?１） “ 造鎮(zhèn)計(jì)劃 ” 是什么？ 其實(shí)，造鎮(zhèn)計(jì)劃在合肥有人提過，上海綠地集團(tuán)進(jìn)入合肥后開發(fā)的 “上海城 ”就是利用人們對(duì)上海的好感度，同時(shí)因?yàn)?“城 ”的規(guī)模設(shè)施齊全，規(guī)避了周圍配套不全，遠(yuǎn)離市區(qū)的先天弱勢，取得了很大的成功。 再開始進(jìn)行視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。 a)先內(nèi)而外 合肥地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢推介，如《合肥晚報(bào)》、《安徽商報(bào)》、《合肥房地產(chǎn)網(wǎng)》、《房展會(huì)