【導(dǎo)讀】作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專業(yè)知識。告工作要求知識"面"寬，而不是"精"。方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實踐性很強的應(yīng)。在工作實踐中不斷總結(jié)提高。樹立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開廣告管理工作。廣告充滿了挑戰(zhàn)、機遇和誘惑。告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。門、外界各合作公司進行工作配合。對下組織調(diào)動下屬員工發(fā)揮工作。潛能，協(xié)調(diào)管理。另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。高自己的管理水平。的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔(dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的。勵機制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。制定嚴格規(guī)范的績效考評標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進行考評。并講評，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導(dǎo)工作。成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。倡導(dǎo)團結(jié)心不標(biāo)榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。從中找出問題點，加以改進提高工作效率。

　　

【正文】 其它指標(biāo)。 廣告公司與企業(yè)之間是合作 伙伴 關(guān)系，而非簡單的性意 關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。 廣告公司在企業(yè)廣告工作中扮演的角色主要是 :在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷策略指導(dǎo)下，側(cè)重于營銷廣告的傳播策略策劃實施。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標(biāo)發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。雖然大部分企業(yè) 都 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 116 頁 設(shè)有廣告部門或獨立的廣告公司，但因工作側(cè)重點不同，在專業(yè)運作上都無法與廣告公司相提并論。 企業(yè)對廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。從以上基本認知看，企業(yè)選擇一個好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問題就是如何選好廣告公司了。 當(dāng)然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運作的廣告公司對有以下行為的企業(yè)沒有合作興概 產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展。 沒有利息 :企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費用太低，無法確保正常合理的開支費用，失去了根本的 利益 關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強合作，也一定是另有所圖。 墊款合作 :廣告公司本來運作資金有限，加之媒體等費用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負高利息負擔(dān)，所以企業(yè)略有拖欠便會拖垮廣告公司。 論件計酬 :廣告公司的工作是智力腦力勞動，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時間計算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動的報酬支付不確定化。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。 難侍候 :企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告 公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的 我花錢，你服務(wù) 或 我先賺錢，你才賺錢 的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復(fù)無常， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 116 頁 聽不進正確意見。 企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？ 許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。因為更換過程要花費時間，在過渡期易影響正常的工作。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時間的 磨合 及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 注意 :重要的不是要簡單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問題點，否則今后還會進行同樣的更換。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 基本的營銷策略意見分歧 營銷策略基本上是由企業(yè)確定的，分歧應(yīng)該產(chǎn)生在如何認識和展開營銷活動上。企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基本的營銷策略問題認識偏差很大而達不成協(xié)議，雙方的合作就無法默契展開，合作自然會結(jié)束。 雙方成長差異 企業(yè)和廣告公司的合作應(yīng)當(dāng)是 門當(dāng)戶對 的關(guān)系。剛開始 合作時，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞，但經(jīng)過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。這種情況很常見，所以雙方的共同成長 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 116 頁 對維持長久合作關(guān)系非常重要。 競爭品牌沖突 一般情況下，因為競爭的原因，企業(yè)會要求廣告公司自動放棄與競爭對手的合作。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時，容易產(chǎn)生競爭服務(wù)上的沖突。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競爭服務(wù)，而高科技型企業(yè)因為廣告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競 爭廣告服務(wù)事宜。如有強弱兩個同類產(chǎn)品競爭服務(wù)情況，強勢企業(yè)的異議反應(yīng)會比弱勢企業(yè)強烈一些。在歐美，對廣告公司的競爭服務(wù)的約束較大，而日本則由于歷史等原因較好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時多年服務(wù)于松下、東芝、 JVC 等家電競爭品牌，由于嚴格的保密管理制度而得到客戶的理解。 企業(yè)與廣告公司相互厭倦 雙方 結(jié)婚 多年后，彼此加深了了解，同時彼此也暴露出了許多缺點 和失去了新鮮感。結(jié)果往往是對對方提出的新觀點 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時 ，關(guān)系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作。這種結(jié)束的 導(dǎo)火線 往往是由企業(yè)提出對廣告策略進行檢討或邀請新的廣告合作公司比稿。 以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。但以下的情況，就有可能經(jīng)過主動的溝通協(xié)調(diào)，使問題得以解決。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 116 頁 服務(wù)費用未達成協(xié)議 在雙方合作中，因服務(wù)費用多少、支付早晚等問題產(chǎn)生的摩擦是經(jīng)常的事。企業(yè)想 少花錢多辦事 和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。事實上，企業(yè)和廣告公司都無法確切說清廣告服務(wù)費用是多 還是 少 ， 這是由于廣告價值很難衡量。比如杰出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復(fù)的修正、評估。所以廣告公司一流的廣告創(chuàng)意作品的收益可能比不上二流的廣告作品的收益也就不足為奇了。 要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務(wù)費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費 ?；蛘咭浴暗變r”加收固定的服務(wù)費等形式解決。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計較繁瑣事務(wù)，要 算大帳，不算小帳 ，從長期共同的利益出發(fā)考慮處理費用問 題。對 說不清 的、復(fù)雜的費用問題簡單化處理成方商討出一個比例且都覺得合適即可。但在價值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價錢一分貨。 廣告公司的人員安排不當(dāng) 企業(yè)很清楚所花費的廣告服務(wù)費用實際上買的是 人 而非其它。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價值。所以當(dāng)廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。而廣告公司的 精英 畢竟不會太多，且精力有限誰往面對許多客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個客戶。因此，當(dāng)企業(yè)認為廣告 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 116 頁 公司安排的 服務(wù)人員 水準(zhǔn) 不夠時，矛盾自然產(chǎn)生。 企業(yè)首先要正確評價認識廣告公司服務(wù)人員的水準(zhǔn)，每個人有每個人的長項，不宜對其期望太高。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務(wù)水平 。廣告公司則要認真對待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。 這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么 ?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的 關(guān)系。 不同的廣告創(chuàng)意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意 不好 ，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 企業(yè)對廣告創(chuàng)意評估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對廣告創(chuàng)意進行評價時，企業(yè)是否運用了科學(xué)準(zhǔn)確的評估方式和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)事前如果確定了明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得 不倫不類 、平庸難忍。在修改的過程中， 企業(yè)期待的是 加法 ――表達越 多越好，而事實上廣告創(chuàng)意是 減法 ――概念越少越有效，待長期最終的結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告公司無疑將承擔(dān)責(zé)任。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁 共 116 頁 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達自己的意見，提出 好 的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司也應(yīng)主動對創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。 不滿意廣告公司的服務(wù) 這也是 常聽到的企業(yè)的抱怨。 對廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對企業(yè)的投人程度多少。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務(wù)費用等級，制定一 些操作規(guī)則 竄實上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時間的創(chuàng)作投人等。 其次，企業(yè)還應(yīng)對廣告公司提供什么樣的服務(wù)作出明確的要求。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少 ?是誰 ?何時 ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個人利益上的請吃飯、送禮品 服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度 效率上，企業(yè)認為廣告公司效率 太慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。從企業(yè)角度來講應(yīng)對廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運作的客觀規(guī)律，對廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強考核管理，提高效率。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁 共 116 頁 注意 :服務(wù)摩擦的原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確的服務(wù)要求，糊望由廣告公司主動界定服務(wù)內(nèi)容并盡量多提供服務(wù)，事實證明這是錯誤的單方想象。 缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通 企業(yè)與廣告公司的合作溝 通一般都是由具體的廣告部門對門進行的。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。這種因缺乏全過程了解而對局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對廣告公司的否定。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對廣告工作的關(guān)注，多邀請領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高和正確評估有重要意義。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。 因銷售業(yè)績更換廣告公司 以前的章節(jié)已詳 細說明了廣告與銷售的關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多的原因則是不滿意雙方的合作關(guān)系。以純粹的銷售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標(biāo)。當(dāng)然也有可能是廣告公司因長久地工作一個品牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運作問題而受影響，則要給其一段改進提高的機會和時間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時更換廣告合作公司。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 42 頁 共 116 頁 以上多從企業(yè)不滿廣告公司的角度分析了合作失敗的各種質(zhì)因及評判觀點， 而在實際工作中也有廣告公司拒絕企業(yè)的情況發(fā)生。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務(wù)費以及有機會為更大、更融洽的客戶服務(wù)時，廣告公司也會尋找新的合作企業(yè)。 綜上所述，企業(yè)要更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動溝通的觀念，平時注意積極地去改善關(guān)系，以多進行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時就注意及時去處理。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。 當(dāng)然這種變化無法避免時 (確切地說不愿溝通 )，還是應(yīng)及時尋求各自新的合作伙伴。 附件五： 三、如何寫企業(yè)廣告策 劃書 企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應(yīng)用交流性材料。企業(yè) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 43 頁 共 116 頁 通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。 隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評審內(nèi)容眾