【導(dǎo)讀】作為人門(mén)課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學(xué)習(xí)掌握廣告各專(zhuān)業(yè)知識(shí)。告工作要求知識(shí)"面"寬，而不是"精"。方面的專(zhuān)家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)。在工作實(shí)踐中不斷總結(jié)提高。樹(shù)立正確的廣告觀念，并以此指導(dǎo)展開(kāi)廣告管理工作。廣告充滿了挑戰(zhàn)、機(jī)遇和誘惑。告事業(yè)的熱愛(ài)、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠(chéng)實(shí)坦蕩等成功要素。門(mén)、外界各合作公司進(jìn)行工作配合。對(duì)下組織調(diào)動(dòng)下屬員工發(fā)揮工作。潛能，協(xié)調(diào)管理。另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。高自己的管理水平。的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的。勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開(kāi)差距并積極執(zhí)行。制定嚴(yán)格規(guī)范的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，每年每月進(jìn)行考評(píng)。并講評(píng)，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。目，以表格化的形式確定下來(lái)，放于案頭指導(dǎo)工作。成情況考核指標(biāo)等內(nèi)容。倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。從中找出問(wèn)題點(diǎn)，加以改進(jìn)提高工作效率。

　　

【正文】 其它指標(biāo)。 廣告公司與企業(yè)之間是合作 伙伴 關(guān)系，而非簡(jiǎn)單的性意 關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見(jiàn)的確定實(shí)施。 廣告公司在企業(yè)廣告工作中扮演的角色主要是 :在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下，側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)廣告的傳播策略策劃實(shí)施。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。雖然大部分企業(yè) 都 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁(yè) 共 116 頁(yè) 設(shè)有廣告部門(mén)或獨(dú)立的廣告公司，但因工作側(cè)重點(diǎn)不同，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)作上都無(wú)法與廣告公司相提并論。 企業(yè)對(duì)廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。從以上基本認(rèn)知看，企業(yè)選擇一個(gè)好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何選好廣告公司了。 當(dāng)然，廣告公司對(duì)企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運(yùn)作的廣告公司對(duì)有以下行為的企業(yè)沒(méi)有合作興概 產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無(wú)市場(chǎng)前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無(wú)宣傳推廣價(jià)值。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展。 沒(méi)有利息 :企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費(fèi)用太低，無(wú)法確保正常合理的開(kāi)支費(fèi)用，失去了根本的 利益 關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務(wù)，即使勉強(qiáng)合作，也一定是另有所圖。 墊款合作 :廣告公司本來(lái)運(yùn)作資金有限，加之媒體等費(fèi)用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負(fù)高利息負(fù)擔(dān)，所以企業(yè)略有拖欠便會(huì)拖垮廣告公司。 論件計(jì)酬 :廣告公司的工作是智力腦力勞動(dòng)，許多工作內(nèi)容無(wú)法用數(shù)量和時(shí)間計(jì)算，各環(huán)節(jié)也無(wú)法截然分離，使得廣告勞動(dòng)的報(bào)酬支付不確定化。論件的計(jì)費(fèi)方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價(jià)值。 難侍候 :企業(yè)在心態(tài)觀念上沒(méi)把廣告 公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡(jiǎn)單的 我花錢(qián)，你服務(wù) 或 我先賺錢(qián)，你才賺錢(qián) 的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系考慮處理問(wèn)題，難免在態(tài)度、行為上過(guò)于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無(wú)常， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 36 頁(yè) 共 116 頁(yè) 聽(tīng)不進(jìn)正確意見(jiàn)。 企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？ 許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對(duì)自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。因?yàn)楦鼡Q過(guò)程要花費(fèi)時(shí)間，在過(guò)渡期易影響正常的工作。另外，新的廣告合作公司也未必比原來(lái)的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的 磨合 及對(duì)公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 注意 :重要的不是要簡(jiǎn)單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問(wèn)題點(diǎn)，否則今后還會(huì)進(jìn)行同樣的更換。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 基本的營(yíng)銷(xiāo)策略意見(jiàn)分歧 營(yíng)銷(xiāo)策略基本上是由企業(yè)確定的，分歧應(yīng)該產(chǎn)生在如何認(rèn)識(shí)和展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。企業(yè)可能對(duì)廣告公司實(shí)施的廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基本的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題認(rèn)識(shí)偏差很大而達(dá)不成協(xié)議，雙方的合作就無(wú)法默契展開(kāi)，合作自然會(huì)結(jié)束。 雙方成長(zhǎng)差異 企業(yè)和廣告公司的合作應(yīng)當(dāng)是 門(mén)當(dāng)戶對(duì) 的關(guān)系。剛開(kāi)始 合作時(shí)，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，一方的各方面發(fā)展大大超過(guò)另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。這種情況很常見(jiàn)，所以雙方的共同成長(zhǎng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁(yè) 共 116 頁(yè) 對(duì)維持長(zhǎng)久合作關(guān)系非常重要。 競(jìng)爭(zhēng)品牌沖突 一般情況下，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，企業(yè)會(huì)要求廣告公司自動(dòng)放棄與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對(duì)廣告公司原有客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)上的沖突。日用包裝類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，而高科技型企業(yè)因?yàn)閺V告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競(jìng) 爭(zhēng)廣告服務(wù)事宜。如有強(qiáng)弱兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)情況，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的異議反應(yīng)會(huì)比弱勢(shì)企業(yè)強(qiáng)烈一些。在歐美，對(duì)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的約束較大，而日本則由于歷史等原因較好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時(shí)多年服務(wù)于松下、東芝、 JVC 等家電競(jìng)爭(zhēng)品牌，由于嚴(yán)格的保密管理制度而得到客戶的理解。 企業(yè)與廣告公司相互厭倦 雙方 結(jié)婚 多年后，彼此加深了了解，同時(shí)彼此也暴露出了許多缺點(diǎn) 和失去了新鮮感。結(jié)果往往是對(duì)對(duì)方提出的新觀點(diǎn) 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報(bào)時(shí) ，關(guān)系就會(huì)日漸淡化，直到結(jié)束合作。這種結(jié)束的 導(dǎo)火線 往往是由企業(yè)提出對(duì)廣告策略進(jìn)行檢討或邀請(qǐng)新的廣告合作公司比稿。 以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會(huì)太主動(dòng)地去克服自身的問(wèn)題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢(shì)。但以下的情況，就有可能經(jīng)過(guò)主動(dòng)的溝通協(xié)調(diào)，使問(wèn)題得以解決。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 38 頁(yè) 共 116 頁(yè) 服務(wù)費(fèi)用未達(dá)成協(xié)議 在雙方合作中，因服務(wù)費(fèi)用多少、支付早晚等問(wèn)題產(chǎn)生的摩擦是經(jīng)常的事。企業(yè)想 少花錢(qián)多辦事 和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。事實(shí)上，企業(yè)和廣告公司都無(wú)法確切說(shuō)清廣告服務(wù)費(fèi)用是多 還是 少 ， 這是由于廣告價(jià)值很難衡量。比如杰出的創(chuàng)意不一定會(huì)產(chǎn)生在企業(yè)的會(huì)議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費(fèi)大量時(shí)間來(lái)進(jìn)行反復(fù)的修正、評(píng)估。所以廣告公司一流的廣告創(chuàng)意作品的收益可能比不上二流的廣告作品的收益也就不足為奇了。 要解決好這些問(wèn)題，一是要尋找出雙方都能接受的費(fèi)用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個(gè)綜合的百分比服務(wù)費(fèi)用，其余單項(xiàng)的策略創(chuàng)意或顧問(wèn)服務(wù)則可免收費(fèi) ?；蛘咭浴暗變r(jià)”加收固定的服務(wù)費(fèi)等形式解決。二是雙方從大局出發(fā)，不要過(guò)于計(jì)較繁瑣事務(wù)，要 算大帳，不算小帳 ，從長(zhǎng)期共同的利益出發(fā)考慮處理費(fèi)用問(wèn) 題。對(duì) 說(shuō)不清 的、復(fù)雜的費(fèi)用問(wèn)題簡(jiǎn)單化處理成方商討出一個(gè)比例且都覺(jué)得合適即可。但在價(jià)值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)有一句老話對(duì)企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價(jià)錢(qián)一分貨。 廣告公司的人員安排不當(dāng) 企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買(mǎi)的是 人 而非其它。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價(jià)值。所以當(dāng)廣告公司人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。而廣告公司的 精英 畢竟不會(huì)太多，且精力有限誰(shuí)往面對(duì)許多客戶的高標(biāo)準(zhǔn)要求難以權(quán)衡，無(wú)法滿足每一個(gè)客戶。因此，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 39 頁(yè) 共 116 頁(yè) 公司安排的 服務(wù)人員 水準(zhǔn) 不夠時(shí)，矛盾自然產(chǎn)生。 企業(yè)首先要正確評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)廣告公司服務(wù)人員的水準(zhǔn)，每個(gè)人有每個(gè)人的長(zhǎng)項(xiàng)，不宜對(duì)其期望太高。對(duì)人員若有不滿時(shí)，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進(jìn)，提高服務(wù)水平 。廣告公司則要認(rèn)真對(duì)待客戶的意見(jiàn)，分析不滿的原因，并有責(zé)任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務(wù)人員。 這種危機(jī)存在時(shí)，雙方都要認(rèn)真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么 ?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的 關(guān)系。 不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí) 企業(yè)對(duì)廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意 不好 ，沒(méi)效果或不能促進(jìn)銷(xiāo)售，也可能是其他部門(mén)人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)估無(wú)疑是必要的權(quán)力，問(wèn)題的關(guān)鍵是在對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)是否運(yùn)用了科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)事前如果確定了明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來(lái)自多方的改來(lái)改去意見(jiàn)不知所措，本來(lái)個(gè)性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見(jiàn)下變得 不倫不類(lèi) 、平庸難忍。在修改的過(guò)程中， 企業(yè)期待的是 加法 ――表達(dá)越 多越好，而事實(shí)上廣告創(chuàng)意是 減法 ――概念越少越有效，待長(zhǎng)期最終的結(jié)果出來(lái)后效果自然不理想，廣告公司無(wú)疑將承擔(dān)責(zé)任。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁(yè) 共 116 頁(yè) 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略方向展開(kāi)廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問(wèn)題，問(wèn)題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時(shí)，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見(jiàn)，提出 好 的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進(jìn)，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司也應(yīng)主動(dòng)對(duì)創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說(shuō)明解釋。如果連廣告公司對(duì)創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說(shuō)的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。 不滿意廣告公司的服務(wù) 這也是 常聽(tīng)到的企業(yè)的抱怨。 對(duì)廣告公司服務(wù)的理解有多種含義，首先是廣告公司對(duì)企業(yè)的投人程度多少。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤(rùn)大小來(lái)決定投人的人力、財(cái)力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個(gè)服務(wù)費(fèi)用等級(jí)，制定一 些操作規(guī)則 竄實(shí)上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時(shí)間的創(chuàng)作投人等。 其次，企業(yè)還應(yīng)對(duì)廣告公司提供什么樣的服務(wù)作出明確的要求。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少 ?是誰(shuí) ?何時(shí) ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個(gè)人利益上的請(qǐng)吃飯、送禮品 服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度 效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司效率 太慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時(shí)間不夠等其它因素影響。從企業(yè)角度來(lái)講應(yīng)對(duì)廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運(yùn)作的客觀規(guī)律，對(duì)廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從廣告公司方面來(lái)說(shuō)，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡(jiǎn)化程序，加強(qiáng)考核管理，提高效率。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 41 頁(yè) 共 116 頁(yè) 注意 :服務(wù)摩擦的原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確的服務(wù)要求，糊望由廣告公司主動(dòng)界定服務(wù)內(nèi)容并盡量多提供服務(wù)，事實(shí)證明這是錯(cuò)誤的單方想象。 缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和溝通 企業(yè)與廣告公司的合作溝 通一般都是由具體的廣告部門(mén)對(duì)門(mén)進(jìn)行的。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時(shí)間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會(huì)議，但在廣告方案最終決策時(shí)，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。這種因缺乏全過(guò)程了解而對(duì)局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對(duì)廣告公司的否定。 無(wú)論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭(zhēng)取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告工作的關(guān)注，多邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會(huì)，無(wú)疑對(duì)廣告工作的效率提高和正確評(píng)估有重要意義。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長(zhǎng)久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。 因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更換廣告公司 以前的章節(jié)已詳 細(xì)說(shuō)明了廣告與銷(xiāo)售的關(guān)系，企業(yè)以銷(xiāo)售原因更換代理商，更多的原因則是不滿意雙方的合作關(guān)系。以純粹的銷(xiāo)售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來(lái)要求和評(píng)估廣告公司的業(yè)績(jī)有一定的道理，但不是唯一評(píng)估指標(biāo)。當(dāng)然也有可能是廣告公司因長(zhǎng)久地工作一個(gè)品牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷(xiāo)售。從長(zhǎng)期看，如果銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運(yùn)作問(wèn)題而受影響，則要給其一段改進(jìn)提高的機(jī)會(huì)和時(shí)間，如還沒(méi)有效果，則應(yīng)考慮及時(shí)更換廣告合作公司。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 42 頁(yè) 共 116 頁(yè) 以上多從企業(yè)不滿廣告公司的角度分析了合作失敗的各種質(zhì)因及評(píng)判觀點(diǎn)， 而在實(shí)際工作中也有廣告公司拒絕企業(yè)的情況發(fā)生。如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念太差，拖欠服務(wù)費(fèi)以及有機(jī)會(huì)為更大、更融洽的客戶服務(wù)時(shí)，廣告公司也會(huì)尋找新的合作企業(yè)。 綜上所述，企業(yè)要更換廣告公司無(wú)論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動(dòng)溝通的觀念，平時(shí)注意積極地去改善關(guān)系，以多進(jìn)行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時(shí)就注意及時(shí)去處理。解除分歧對(duì)雙方都有益，否則都會(huì)造成大的損失。 當(dāng)然這種變化無(wú)法避免時(shí) (確切地說(shuō)不愿溝通 )，還是應(yīng)及時(shí)尋求各自新的合作伙伴。 附件五： 三、如何寫(xiě)企業(yè)廣告策 劃書(shū) 企業(yè)廣告策劃書(shū)是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書(shū)面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。企業(yè) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 43 頁(yè) 共 116 頁(yè) 通過(guò)閱讀廣告策劃書(shū)，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評(píng)判廣告策劃工作成績(jī)和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書(shū)基本上由廣告策劃者來(lái)承擔(dān)完成。 隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書(shū)的要求也越來(lái)越高。對(duì)廣告策劃者來(lái)說(shuō)，要寫(xiě)好企業(yè)的廣告策劃書(shū)相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評(píng)審內(nèi)容眾