【導讀】第一章市場調(diào)研部分。一.珠海市主要的海景花園。建筑面積：39000平方米，單位面積：116平方米、142平方米、253平方米、386. 樓長158米，樓高16層，中央廣場2800平方米，住戶。銷售率：95%銷售時間：99年。平均價格：6580元/平方米——9380元/平方米。配套設施：方圓1公里配套設施齊備：華發(fā)超市、拱北。市場、惠愛醫(yī)院、拱北小學、中學、幼兒園、拱北郵局、中。國銀行、住戶會所（網(wǎng)球場、健身房、棋牌室、多功能娛樂。偏高，顯擁擠，且價格高，發(fā)展商宣傳力度不夠，銷售時間。價格高，大多數(shù)人消費不起，銷售情況不好。平方米地下停車場，3000平方米健康運動場地。展商注重宣傳，銷售火爆。

　　

【正文】 之造勢、運勢、強力有效的廣告訴求及傳導，極大地促進珠海龍園山莊的樓盤銷售，實現(xiàn) “ 短、平、快、穩(wěn) ” 計劃。 29 三 靈蛇吞象 對策： 1. 以珠海龍園山莊為 一 張 皇 牌，塑造響亮的物業(yè)品牌，策動媒體 ,策動政府 ,樹立良好的公眾形象，聯(lián)動 銷售全面開花。 2. 在新的營銷策劃方案中加強廣告力度，以針對性，極強 爆炸力廣告一 矢 中的。 四 獵槍上的準星 我們廣告對象定位是 : ? 本地居民 ? 工薪階層 ? 白領階層 (高級管理人員 ) ? 經(jīng)商人士 區(qū)域覆蓋 : 30 廣東境內(nèi)，以 珠海 特區(qū)為主要范圍，重點是兼及 澳門 ,香港地區(qū)。 五 我們創(chuàng)意、創(chuàng)意 阿基米德說： “ 給我一個支點，我能撬動地球 ” 。 而對 紛繁 的房地產(chǎn)市場，年齡、職業(yè)、性格、教育、興趣，需求差 異 極大的眾多潛在消費群，我們用什么啟動其心扉，激發(fā)其共鳴，引動其同構(gòu)？ 我們用什么去 征 服人 心， 造成銷售熱浪？對此，我們 有如 煉金術士 般精心 鍛打出以下幾條主題廣告創(chuàng) 意 。 1. 怎么啦，我總是這樣被人羨慕？ 2. 多年奮斗，我最希望得到這樣的稿賞 3. 智能精品，高貴典雅 4. 匯雅典之凝重，居世紀之華庭 5. 舒適生活夢 寐以求，寫意人生真正享受 31 六 情人看刀 —— 媒體運用組合 廣告投放之前，慎重選擇媒體 —— 誰愿意花大筆廣告費拿去打水漂呢？經(jīng)過優(yōu)化、分析、比較，我們認為應確定的適合本項目的廣告媒體： 七 不戰(zhàn)而屈人之兵 —— 隱性廣告運用 硬廣告和隱性廣告（亦稱軟廣告）二者的功能作用差別很大在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又花費大量費用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛，在媒體上動輒數(shù)千萬甚而數(shù)億，但廣告效果卻差強人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術，更是一種高級戰(zhàn)術，隱性廣告不是廣告的廣告，它會在你毫不察覺的狀態(tài)下激發(fā)你的情緒，對于征服廣大潛在消費者，往往更有鼓動性，易于得手，并顯示出巨大威力，因此，在某種意義上，隱性廣告的運用是我們銷售的一篇必備功課。 基于引起巨大聯(lián)動效應，減少發(fā)展商廣告投入，操作得意并為實施下一步驟之廣告埋下伏 筆。 32 隱形廣告即新聞炒作 + 全方位文字報道。 八 大風起后云飛揚 在推廣期間，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進行報導剖析項目的優(yōu)勢及閃光點，展現(xiàn)觀項目的無與倫比之升值潛力。 1）就加大按揭比例編發(fā)文章 2）就戶型結(jié)構(gòu)進行討論 3）就珠?？傮w市場表現(xiàn)帶出本項目 4）論前山鎮(zhèn)置業(yè)機遇 5）現(xiàn)代家居新觀念 6）就智能化系統(tǒng)進行全方位探討 7）珠海龍園山莊淡市中的一匹黑馬 8）天道酬勤 —— 以人為本的房地產(chǎn)開發(fā)理念 33 九 獅子搏象 如 果說前面的隱性廣告是斗智，硬性廣告則偏于斗力，采用一定量的硬性廣告與之配用，有利于形成強勢營銷、借勢、造勢、運勢的廣告方針，在市場導入期和成長期應有淋漓發(fā)揮，因此在媒體投放一定強度和力度的硬性廣告，與隱性廣告合理搭配，當有更好的廣告效果。 市場風云變幻，戰(zhàn)機稍縱即逝，獅子搏象，斗勇、斗力、斗智、斗膽色、斗魄力、挾雷霆萬鈞之勢也是激烈的房地產(chǎn)營銷勝戰(zhàn)計中重要的組成部分。 公開發(fā)售日：這一天對奠定勝機有著十分重要的意義 廣告第一波：發(fā)售前 2 天，在各媒體刊登提示廣告， “敬請 留 意明天，唯美式地中海式住宅小區(qū)，登陸 珠海” 廣告第二波：公開發(fā)售后一個星期，主要媒體刊登主題為 “智 能精品、高貴典雅”或“智慧屋對你全天候全 方位呵護” 廣告第三波：公開發(fā)售后 30 天，主要媒體刊登主題為 “多 年奮斗，我最需要得到這樣的稿賞” 34 波浪式的廣告配合銷售，不同概念，不同主題的輪番炒作，不斷制造懸念，使樓盤迅速成為最令人關注的熱點，進而得以迅速被消化。 十 手筋 —— 系列廣告創(chuàng)意特別要點 廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點 1. 時刻注意廣告訴求的強烈針對性 2. 進行潛移默化的心理誘導，避免直白露線的兜售 3. 報紙廣告的平面設計，在形式上應注意形成強烈的視覺 沖擊，巧妙地構(gòu)思，精確的表現(xiàn) 4. 所有創(chuàng)意圍繞營銷戰(zhàn)中的核心線索 —— 對“人”的關懷， 文化概念，并將之融匯于居家目的之根本 5. 各分銷網(wǎng)點，售樓處盡量統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng) 十一 皰丁解牛 —— 廣告設計特別要點 1. 發(fā)展商、代理商的品牌宣傳尺度 35 2. 視覺形式應強烈、富于沖擊力、大氣、雋永 3. 盡量單純簡練，不可過多羅列、堆砌 4. 設計 語言充分到位 5. 注意特殊字體，圖形的運用 6. 畫面精細、品位、檔次上與一般性設計拉開距離 7. 形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一 十二 輔助性廣告載體 1. 車身流動廣告 2. POP 海報 3. 電子顯示屏 4. 房地產(chǎn)電腦互聯(lián)網(wǎng)絡 5. 禮品贈品廣告 十三 廣告預算的說明 普通廣告預算采用百分比法，即是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，計算出廣告總額，珠海龍園山莊由于定位較高，應此廣告表現(xiàn)手法也與眾不同，根據(jù)行業(yè)慣例，項目推廣費用占總銷售額之 2— 3%為宜。視具體銷售情況隨時調(diào)整。