【正文】 在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” 。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于 “ 上火 ” 的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 “ 會上火 ” 的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是 “ 不會上火 ” ， “ 健康，小孩老人都 能喝，不會引起上火 ” 。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 “ 唯一的事實 ” 。 消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 但是當時市場中普遍存在的可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，而且王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 的身份、中草藥配方、 125年歷史等要素為其成功打造 “ 預(yù)防上火 ”形象提供了有力的支撐。 在成美行銷公司的幫助下，王老吉最終明確了自己的品牌地位 —— 預(yù)防上火。隨之，王老吉也確定了自己的 slogan—— “ 怕 第 26 頁 共 31 頁 上火，喝王老吉 ” 。隨著 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，王老吉也獲得了巨大的成功。 二、和其正的品牌定位 “ 和其正 ” 是福建達利園集團生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹 “ 黑馬 ” ，正與 “ 王老吉 ” 雄霸涼茶市場且并行天下。 和其正一出手便以行業(yè)老 大王老吉為對標者。任何企圖爭奪市場第二位的品牌，在打法上一般都針對行業(yè)老大。于是，和其正聰明地采用了 “ 站在巨人的肩膀上 ” 的策略，用消費者非常熟悉的、與王老吉同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計，反其道行之，讓消費者有一種 “ 似曾相識 ” 的感覺。從而使消費者形成一種固有觀念：去火涼茶都是這種包裝。 在產(chǎn)品名稱方面，王老吉取自歷史名人之名，無可厚非。達利集團作為后起之秀，命名成為一大難題。最終達利集團將其涼茶取名為 “ 和其正 ” 。中國人講和氣而 “ 忍讓謙和 ” ，提倡和氣而 “ 以和為貴 ”。 扇風(fēng)時，扇（善）為美，合扇時，合（和）為貴；儒家尚正氣，道家尚清氣，佛家尚和氣。 “ 和其正 ” ， “ 何其正 ” 。何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。 在產(chǎn)品概念上，王老吉一直宣傳 “ 怕上火，喝王老吉 ” 。如果和其正還是單純地宣傳怕上火這一概念，不免走在王老吉的后 第 27 頁 共 31 頁 面。消費者又都有先入為主的心理，到時，和其正恐怕就沒有那么大的說服力。于是，他們又提出了另一個賣點：先清火氣，后養(yǎng)元氣。于是和其正 “ 清火氣，養(yǎng)元氣 ” 的廣告語出爐。 清火氣的產(chǎn)品訴求，與王老吉涼茶的訴求別無二致，只是在后面又加上了一個熬夜傷身，養(yǎng)元氣。針對這個概念進行消費者調(diào)查表明 ，基本達到了他們預(yù)期的目的。百分之九十的消費者都認為和其正是一個中國傳統(tǒng)老店，隨著越來越多的人注重養(yǎng)生保健， “ 清火養(yǎng)元 ” 的概念也得到了很好的認同。 2024 年轟動全國的 “ 和其正 ” 涼茶，在取得了不俗的市場成績后，又推出了 pet 裝。 “ 和其正 ” 涼茶從研發(fā)、質(zhì)量等方面入手，充分考慮到大眾的需求，令涼茶的飲用更加方便、消費更加實惠、選擇更加多樣。和其正在其原本 “ 清火氣，養(yǎng)元氣 ” 的定位上，為了宣傳自己新的產(chǎn)品包裝，在廣告中增加了 “ 瓶裝更盡興 ” 這一簡潔的 slogan。 三、王老吉與和其正品牌定位分析比 較 從以上分別對王老吉與和其正兩者品牌定位的提出，看似兩者如出一轍，但是，為什么和其正始終在中國的涼茶市場中屈居第二，無法超越王老吉。難道僅僅是消費者先入為主的心理決定的嗎。 回答這個問題，我將嘗試從以下三方面入手。 （一）、營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)說過。面對競爭激烈 第 28 頁 共 31 頁 的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。由此可見品牌定位的關(guān)鍵點就是尋找一個個性鮮明、獨特，又區(qū)別于競爭對手且符合消費者利益需求的差異化品牌訴求點，做一個品牌概念的開創(chuàng)者 “n ” ，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費者的心智。這對一個品牌來講至關(guān)重要，因為消費者很容易將后進入市場的跟隨品牌視為 “ 模仿秀 ” 而低估其價值，即使其做得再好、再努力，也是這樣。 王老吉之所以能脫穎而出，正是因為其尋找到了一個個性鮮明、獨特，且又高度差異化的品牌訴求點 ──“ 預(yù)防上火 ” ，并成為這個品牌概念的開創(chuàng)者 “ 。 ” 然而， “ 和其正 ” 步其后塵，采取 “ 跟隨策略 ” ，也打 “ 喝了不上火 ” 牌，只能給人 “ 模仿秀 ” 之嫌。 另外， “ 和其正 ” 的第二品牌訴求點 “ 熬夜傷神補元氣 ” ，其實也被王老吉的品牌訴求所涵 蓋。王老吉的電視廣告 “ 不怕上火的世界杯 ” 有這樣的場景：小張是個超級球迷，為看世界杯，連續(xù)一星期每天只睡兩三個小時，熬得滿眼血絲，牙齦發(fā)炎， “ 經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過了 ……” （二）、王老吉的產(chǎn)品定位是 “ 預(yù)防上火 ” ， slogan 為 “ 怕上火，喝王老吉 ” ；和其正則為 “ 清火氣，養(yǎng)元氣 ” ?？此苾烧邲]有區(qū)別。但細細品來，其中卻存在著很大的差異。 第 29 頁 共 31 頁 “ 怕上火 ” ，重在一個 “ 怕 ” 字。此時消費者的狀態(tài)時還沒有上火，但可能接下來要吃的食物是容易引起上火的，為了不上火，預(yù)防 上火。一個 “ 怕 ” 字，巧妙地將現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)移到心理需求：沒 “ 上火 ” 可是 “ 怕上火 ” 。一方面沉湎于口腹享樂，一方面又擔心營養(yǎng)過剩，引發(fā)各種身體不適或疾病，因此， “ 怕上火 ” ，真正滿足的并不是現(xiàn)實需求，而是心理需求。它最成功的地方是向人們提供了一種心理暗示：喝王老吉，盡管放開吃，放心吃。 另一方面，我們來看和其正的 “ 清火氣，養(yǎng)元氣 ” ，這一句廣告語重在 “ 清 ” 字。從中，我們可以讀到消費者此時的狀態(tài)是已經(jīng)上火了，需要通過引用和其正涼茶來清火。但是我們不得不注意， “ 上火 ” 是一個醫(yī)學(xué)名詞，是已經(jīng)生病的一種癥狀。根據(jù)常 識來說，既然已經(jīng)生病了，那么只有 “ 藥到病除 ” ，服用例如“ 牛黃解毒片 ” 來解除上火的狀態(tài)，又豈會有消費者相信僅僅依靠引用涼茶就可以祛病。顯然，這與事實是不相符的。 （三）、 “ 跟隨策略 ” 使 “ 和其正 ” 在競爭的開局階段便處于劣勢地位，如果價格比王老吉低，會讓消費者懷疑其品質(zhì)；如果價格比王老吉高，消費者又有什么理由要拋棄王老吉而選擇“ 和其正 ” 呢。如果口味有差異，王老吉是涼茶始祖，先入為主，消費者會覺得 “ 和其正 ” 不太正宗。如果口味差不多，消費者會覺得既然口味差不多，也就沒有必要非得選擇 “ 和其正 ” 。 第 30 頁 共 31 頁 四 、總結(jié) 通過王老吉與和其正兩者的品牌定位可以簡單得出：一個品牌是否成功的關(guān)鍵在于該品牌在最初能否有一個精準，且具有優(yōu)勢的品牌定位。俗話說： “ 一個好的開頭就成功了一半。 ” 如果一個品牌能做到這一點，那么它在日后漫長的經(jīng)營過程中也就能圍繞著這個定位展開營銷活動，從而在整個營銷活動中便成功了一半。 第五篇：廣東涼茶市場前景分析廣東涼茶市場前景分析調(diào)查 ，廣東最有名的涼茶是什么。 廣東的涼茶有兩種營運方式。一種是以王老吉為代表的灌裝涼茶，另一種是以 黃氏涼茶為代表的專業(yè)涼茶鋪的形式，在 XX省現(xiàn)在做的比較有規(guī)模的也就是黃振龍涼茶和黃志強涼茶，還有就是一些二線品牌像是鄧老，徐其修等等。 。 1 王老吉涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)于 1828 年，中華老字號） 2 黃振龍涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)于 1945 年，大型涼茶連鎖品牌） 3 鄧老涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)，知名涼茶品牌） 4 和其正涼茶（中國馳名商標，福建名牌，福建達利集團出品） 第 31 頁 共 31 頁 5 沙溪涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)， XX 省名牌 ，廣東益和堂出品） 6 徐其修涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)于 1895 年，中華老字號） 7白云山?jīng)霾瑁▏壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)，知名涼茶品牌） 8 潘高壽涼茶（百年老字號，創(chuàng)于 1890 年） 9 健生堂涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)，知名涼茶連鎖品牌） 10金葫蘆涼茶（國家 /省文化遺產(chǎn)企業(yè)，知名涼茶連鎖品牌） ： 黃志強（廣州平安堂涼茶有限公司），春和堂（ XX 縣區(qū)春和堂食品有限公司） 寶慶堂（ XX 市寶慶堂食品 飲料有限公司），老中醫(yī)（廣州潤芯堂涼茶有限公司）夏桑菊（廣州星群（藥業(yè)）股份有限公司），益草堂（廣州香雪制藥股份有限公司），百草堂涼茶（廣州百草堂藥業(yè)有限公司），杏林春（廣東杏林春涼茶有限公司）清心堂潤心堂（（廣州清心堂涼茶連鎖有限公司），廣州潤心堂涼茶有限公司） 廣健堂涼茶，順涼涼茶，寶慶堂涼茶，不二碗涼茶，春和堂涼茶，阿福涼茶，深寶涼茶