【正文】 爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 到 1997年時(shí)，姜貴琴最初依靠一口鍋開(kāi)出的醬食小作坊規(guī)模已經(jīng)發(fā)展得與那家小廠不相上下。她開(kāi)始小規(guī)模地著手拓展那家小廠以前沒(méi)有鋪貨的街道和社區(qū)。此時(shí)她也已經(jīng)琢磨出了一種新的醬料，生產(chǎn)的鴨翅味道更香濃。但是，她并不急于將這種鴨翅推向市場(chǎng)。她一邊等待時(shí)機(jī)，一邊繼續(xù)研制著新品種。 1998年春節(jié)前，姜貴琴的資金積累已經(jīng)達(dá)到了將近 50萬(wàn)元，新廠房也已經(jīng)竣工，而姜貴琴對(duì)市場(chǎng)銷售渠道、銷售環(huán)境等更是爛熟于心。她準(zhǔn)備發(fā)力，一舉超過(guò)那家小廠。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 農(nóng)村很多小廠在春節(jié)期間都給工人放假，停止生產(chǎn)。姜貴琴則將廠里的工人組織到一起讓他們加班，每天多付 3倍的工資，當(dāng)天的加班費(fèi)當(dāng)天就結(jié)清，年三十加班每人再另發(fā) 500元獎(jiǎng)金。同時(shí)，姜貴琴又將那家小廠放假回家的工人招來(lái)了 15個(gè)，承諾在放假的這段時(shí)間里，每天的工資是那家小廠的 2倍。從陰歷臘月二十到正月十八，姜貴琴將產(chǎn)量提高到平日的 5倍，產(chǎn)品品種由 5種增加到了 11種，其中不但有老品種，還新增了她自己研制的新品種。同時(shí)將送貨的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)整，不單每天下午的送貨時(shí)間提前了整整 2個(gè)小時(shí)，而且還專門(mén)增加了一次上午的送貨 （ 全線出擊 ，包圍進(jìn)攻）。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 春節(jié)期間是副食消費(fèi)的旺季，大家無(wú)事在家，親朋好友相聚總難免要喝點(diǎn)酒助興，而姜貴琴生產(chǎn)的醬貨成了最好的下酒菜。春節(jié)前后短短一個(gè)月，姜貴琴工廠的利潤(rùn)相當(dāng)于平時(shí)的 6倍還多。 春節(jié)過(guò)后，市場(chǎng)依然紅火。姜貴琴工廠每天保持的送貨品種至少在 11種以上，并且不斷有新的品種推出。每天上、下午各送一次貨的制度也得以保留，從此，消費(fèi)者隨時(shí)都可以享受到姜貴琴?gòu)S生產(chǎn)的新鮮食品。那家小廠等春節(jié)后再恢復(fù)生產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客都跑到姜貴琴那邊去了。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 在馬拉松比賽中，經(jīng)?？梢钥吹竭\(yùn)動(dòng)員會(huì)形成 “ 第一方陣 ” 和“ 第二方陣 ” 。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：最后取得冠軍的往往是開(kāi)始位居 “ 第二方陣 ” 的運(yùn)動(dòng)員。因?yàn)?“ 第二方陣 ” 的運(yùn)動(dòng)員在大部分賽程中都處于 “ 跟跑 ” 的位置。所以可以清楚地看見(jiàn) “ 第一方陣 ” 運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)，并根據(jù)其變化很好地把握賽程，調(diào)整自己的節(jié)奏。另一方面，作為 “ 第二方陣 ” 的成員，他們所承受的心理壓力也相對(duì)較小，又因?yàn)橐恢碧幱谝?、蓄而不發(fā)的狀態(tài)，積蓄的體能有利于在最后沖刺階段爆發(fā)。所以， “ 第二方陣 ” 中的運(yùn)動(dòng)員獲得冠軍并非偶然。 姜貴琴在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中重復(fù)了馬拉松比賽中經(jīng)常發(fā)生的這一幕：在成長(zhǎng)的道路上，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，緊跟其后，時(shí)刻關(guān)注對(duì)方的一舉一動(dòng)，學(xué)習(xí)他的長(zhǎng)處，尋找其弱點(diǎn)，等待時(shí)機(jī)成熟一舉超越。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 甘居人后是大贏家的制勝謀略。前面的最怕有人超過(guò)他，因此也最痛恨緊隨其后的人，甚至?xí)幌б磺惺侄未驂汉笳摺＿@時(shí)，如果你懂得 “ 示弱 ” ，表現(xiàn)出不能也不想和前面對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)手就可能放過(guò)你，而且可能反過(guò)來(lái)幫助你。 姜貴琴總是比對(duì)手晚 1個(gè)小時(shí)送貨，希望傳達(dá)的也就是這樣一個(gè)信息，即：我所追求的僅僅是你們剩余的空間，根本無(wú)心也無(wú)能力與你們抗?fàn)帯Ｒ虼藦囊婚_(kāi)始對(duì)手就沒(méi)將她放在眼里。這給了姜貴琴成長(zhǎng)的空間和時(shí)間，使她能夠在對(duì)手的眼皮底下悄悄地壯大。 在與對(duì)手發(fā)展得旗鼓相當(dāng)時(shí)，她先采用側(cè)面迂回的方法，在對(duì)手尚未來(lái)得及涉足的市場(chǎng)試水，利用開(kāi)拓新市場(chǎng)空間的辦法，在實(shí)力不濟(jì)或尚未有完全把握爭(zhēng)勝之時(shí)，避免與對(duì)方在有限市場(chǎng)空間里正面交鋒。等到時(shí)機(jī)成熟，再進(jìn)行強(qiáng)力反撲。因?yàn)樾顒?shì)而來(lái)，待機(jī)而動(dòng)，對(duì)手根本無(wú)還手之力。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 避免和強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的最好的措施是補(bǔ)缺，就是尋求大公司忽視或放棄的市場(chǎng)并全力滿足這些市場(chǎng)的顧客，以便占據(jù)既安全又獲利的市場(chǎng)地位，這就是市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)戰(zhàn)策略。 填補(bǔ)空缺的關(guān)鍵概念在于專門(mén)化，創(chuàng)業(yè)者必須依據(jù)市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或營(yíng)銷組合來(lái)確定一條專門(mén)化的路線或方向。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)是能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略特點(diǎn)是利用分工原理，專門(mén)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有特色的、市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）市場(chǎng)補(bǔ)缺策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 市場(chǎng)補(bǔ)缺有如下幾種具體策略： 產(chǎn)品戒服務(wù)丏門(mén)化。 專門(mén)針對(duì)某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。比如服裝定制，專門(mén)為買不到合適成衣的人群服務(wù)，而制作成衣的公司強(qiáng)調(diào)的是規(guī)?；a(chǎn)，不可能對(duì)這個(gè)小眾市場(chǎng)感興趣。比如德國(guó)企業(yè)就非常注重產(chǎn)品或服務(wù)專門(mén)化。 顧客丏門(mén)化 比如專門(mén)生產(chǎn)糖尿病病人食品； 地理區(qū)域丏門(mén)化 專門(mén)在范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，特別是在那些相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 1．發(fā)現(xiàn) “ 餐飲奶 ” 市場(chǎng)空白 中國(guó)餐飲奶第一品牌，妙士創(chuàng)業(yè)之時(shí)，中國(guó)的乳品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。在傳統(tǒng)渠道上，以伊利、三鹿、光明為主的大企業(yè)已經(jīng)將乳品市場(chǎng)瓜分的幾乎沒(méi)有任何可以利用的余地，而三元等地方品牌也已經(jīng)見(jiàn)縫插針地填補(bǔ)了剩余的市場(chǎng)。此外，在自己生產(chǎn)基地的家門(mén)口實(shí)行訂奶送貨上門(mén)以及送禮的乳品企業(yè)搶奪低端市場(chǎng)（下表）。 案例：妙士乳業(yè)的補(bǔ)缺營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 妙士發(fā)現(xiàn)牛奶飲品作為宴會(huì)中的佐餐飲料，存在巨大的市場(chǎng)空白。尤其是女性佐餐飲料，當(dāng)時(shí)的紅酒還不是很流行，白酒和啤酒又不被女性所廣泛接受，可口可樂(lè)、露露等產(chǎn)品由于在傳統(tǒng)渠道上價(jià)格非常透明，比如可樂(lè)吧，傳統(tǒng)渠道上罐裝的 ，餐廳內(nèi)賣 5元，人們也可以接受，如果賣 20元，人們可能就會(huì)發(fā)怒。而在酒桌上男人們喝的茅臺(tái)五糧液幾百甚至上千一瓶，而女人們只喝 5元的露露，顯然心理也不好平衡。餐飲市場(chǎng)需要一種女性喜愛(ài)且能讓女性感覺(jué)心理舒服的高檔飲料。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 全方位補(bǔ)缺： （ 1）產(chǎn)品補(bǔ)缺： 既然在高檔飯店渠道賣，產(chǎn)品的包裝一定要新穎，獨(dú)特，因此率先采用了高檔的新鮮屋紙包裝， 這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)的乳酸菌飲料一般是用簡(jiǎn)單透明塑料袋包裝。 名為 “ 妙士一品乳 ” 屋頂包，彰顯了產(chǎn)品的尊貴。這是中國(guó)第一款用屋頂包裝的乳酸菌飲料。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 2）渠道補(bǔ)缺 既然妙士選擇了餐飲市場(chǎng)這一補(bǔ)缺市場(chǎng)，妙士只選擇在餐館渠道銷售。不在傳統(tǒng)渠道上出現(xiàn)，這樣不會(huì)因?yàn)榍啦煌?，而?dǎo)致價(jià)格混亂，當(dāng)時(shí)一箱的成本是 40元，批發(fā)價(jià) 120元（全國(guó)統(tǒng)一送到價(jià)，新疆等除外），批發(fā)商批發(fā)價(jià) 240元，酒店賣 480元。當(dāng)時(shí)國(guó)外的企業(yè)非常吃驚，妙士創(chuàng)造了世界記錄，把牛奶賣到 20塊一斤。比賣軍火還暴利。在高額利潤(rùn)的刺激下，經(jīng)銷商、酒店的積極性都非常高。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 3）促銷的補(bǔ)缺 當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如露露、可口可樂(lè)等，由于價(jià)格透明，渠道上拿不出促銷費(fèi)用，因此，在酒店里除非客人主動(dòng)要求點(diǎn)露露和可樂(lè)，一般沒(méi)有酒店會(huì)主動(dòng)向客人介紹，因?yàn)橘u這個(gè)利潤(rùn)太低。 在酒店里，客人喝什么，服務(wù)員起很大作用，一般客人們會(huì)聽(tīng)從服務(wù)員的建議。為了刺激服務(wù)員們向客人推薦妙士，妙士和經(jīng)銷商各拿出一元，共 2元，獎(jiǎng)勵(lì)給服務(wù)員向客人推薦妙士。這一招使得全國(guó)的服務(wù)員們不論男女，統(tǒng)統(tǒng)推薦喝妙士，原本推薦給女人喝的，結(jié)果成了男女通用，女人喝了美容，男人喝了養(yǎng)胃。尤其是酒前一杯，號(hào)稱保護(hù)胃粘膜，市場(chǎng)迅速膨脹。 短短幾年妙士營(yíng)業(yè)額就高達(dá) 3億元，純利潤(rùn)高達(dá) 8000萬(wàn)。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 妙士今天在哪里？妙士的工廠賣給了法國(guó)達(dá)能。 妙士基本上退出了全國(guó)市場(chǎng)，只在保定等地還有少量市場(chǎng)，其原因主要有 : （ 1）酒店的服務(wù)員成為讓一個(gè)品牌活讓一個(gè)品牌死的主力，誰(shuí)給我獎(jiǎng)勵(lì)多，就推什么家的，后來(lái)的采用追隨策略的小廠家給服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)從 2元一直長(zhǎng)到 6元，當(dāng)超過(guò) 7塊時(shí)，批發(fā)商就無(wú)利可圖了。當(dāng)批發(fā)妙士的市場(chǎng)不斷的被侵蝕。 （ 2）其它采用另外的補(bǔ)缺策略的廠家不斷進(jìn)攻。這類企業(yè)以太子奶為代表。 妙士的活性乳酸飲料，強(qiáng)調(diào)的活性，產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌全程冷鏈，要求經(jīng)銷商要有冷庫(kù)，廠家要有冷藏車等等。且對(duì)工藝要求很高。 而太子奶呢，直接用高溫的方式把活性乳酸菌和大腸桿菌等統(tǒng)統(tǒng)滅掉，大家如果注意一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品名稱叫和乳酸菌飲料，不是活性乳酸菌飲料，這樣的成本就低多了，太子奶仍然和妙士一樣賣一樣的價(jià)格，這樣他就有錢(qián)去打廣告，結(jié)果大家誤認(rèn)為太子奶是好東西，這對(duì)妙士也產(chǎn)生很大的沖擊。 創(chuàng)業(yè)者還要深刻學(xué)習(xí)如何保護(hù)和強(qiáng)化補(bǔ)缺 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 課堂活動(dòng)： 根據(jù)你公司所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)計(jì)你的公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。 時(shí)間： 10分鐘。 競(jìng)爭(zhēng)策略 謝謝大家！ 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 演講完畢，謝謝觀看！