【正文】 爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 到 1997年時，姜貴琴最初依靠一口鍋開出的醬食小作坊規(guī)模已經(jīng)發(fā)展得與那家小廠不相上下。她開始小規(guī)模地著手拓展那家小廠以前沒有鋪貨的街道和社區(qū)。此時她也已經(jīng)琢磨出了一種新的醬料，生產(chǎn)的鴨翅味道更香濃。但是，她并不急于將這種鴨翅推向市場。她一邊等待時機，一邊繼續(xù)研制著新品種。 1998年春節(jié)前，姜貴琴的資金積累已經(jīng)達到了將近 50萬元，新廠房也已經(jīng)竣工，而姜貴琴對市場銷售渠道、銷售環(huán)境等更是爛熟于心。她準備發(fā)力，一舉超過那家小廠。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 農(nóng)村很多小廠在春節(jié)期間都給工人放假，停止生產(chǎn)。姜貴琴則將廠里的工人組織到一起讓他們加班，每天多付 3倍的工資，當天的加班費當天就結(jié)清，年三十加班每人再另發(fā) 500元獎金。同時，姜貴琴又將那家小廠放假回家的工人招來了 15個，承諾在放假的這段時間里，每天的工資是那家小廠的 2倍。從陰歷臘月二十到正月十八，姜貴琴將產(chǎn)量提高到平日的 5倍，產(chǎn)品品種由 5種增加到了 11種，其中不但有老品種，還新增了她自己研制的新品種。同時將送貨的時間進行了調(diào)整，不單每天下午的送貨時間提前了整整 2個小時，而且還專門增加了一次上午的送貨 （ 全線出擊 ，包圍進攻）。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 春節(jié)期間是副食消費的旺季，大家無事在家，親朋好友相聚總難免要喝點酒助興，而姜貴琴生產(chǎn)的醬貨成了最好的下酒菜。春節(jié)前后短短一個月，姜貴琴工廠的利潤相當于平時的 6倍還多。 春節(jié)過后，市場依然紅火。姜貴琴工廠每天保持的送貨品種至少在 11種以上，并且不斷有新的品種推出。每天上、下午各送一次貨的制度也得以保留，從此，消費者隨時都可以享受到姜貴琴廠生產(chǎn)的新鮮食品。那家小廠等春節(jié)后再恢復生產(chǎn)時，發(fā)現(xiàn)顧客都跑到姜貴琴那邊去了。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 在馬拉松比賽中，經(jīng)?？梢钥吹竭\動員會形成 “ 第一方陣 ” 和“ 第二方陣 ” 。一個有趣的現(xiàn)象是：最后取得冠軍的往往是開始位居 “ 第二方陣 ” 的運動員。因為 “ 第二方陣 ” 的運動員在大部分賽程中都處于 “ 跟跑 ” 的位置。所以可以清楚地看見 “ 第一方陣 ” 運動員的一舉一動，并根據(jù)其變化很好地把握賽程，調(diào)整自己的節(jié)奏。另一方面，作為 “ 第二方陣 ” 的成員，他們所承受的心理壓力也相對較小，又因為一直處于引弓待射、蓄而不發(fā)的狀態(tài)，積蓄的體能有利于在最后沖刺階段爆發(fā)。所以， “ 第二方陣 ” 中的運動員獲得冠軍并非偶然。 姜貴琴在創(chuàng)業(yè)的過程中重復了馬拉松比賽中經(jīng)常發(fā)生的這一幕：在成長的道路上，瞄準一個目標，緊跟其后，時刻關(guān)注對方的一舉一動，學習他的長處，尋找其弱點，等待時機成熟一舉超越。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 甘居人后是大贏家的制勝謀略。前面的最怕有人超過他，因此也最痛恨緊隨其后的人，甚至會不惜一切手段打壓后者。這時，如果你懂得 “ 示弱 ” ，表現(xiàn)出不能也不想和前面對手競爭的態(tài)勢，對手就可能放過你，而且可能反過來幫助你。 姜貴琴總是比對手晚 1個小時送貨，希望傳達的也就是這樣一個信息，即：我所追求的僅僅是你們剩余的空間，根本無心也無能力與你們抗爭。因此從一開始對手就沒將她放在眼里。這給了姜貴琴成長的空間和時間，使她能夠在對手的眼皮底下悄悄地壯大。 在與對手發(fā)展得旗鼓相當時，她先采用側(cè)面迂回的方法，在對手尚未來得及涉足的市場試水，利用開拓新市場空間的辦法，在實力不濟或尚未有完全把握爭勝之時，避免與對方在有限市場空間里正面交鋒。等到時機成熟，再進行強力反撲。因為蓄勢而來，待機而動，對手根本無還手之力。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 避免和強大的對手競爭的最好的措施是補缺，就是尋求大公司忽視或放棄的市場并全力滿足這些市場的顧客，以便占據(jù)既安全又獲利的市場地位，這就是市場補缺者的實戰(zhàn)策略。 填補空缺的關(guān)鍵概念在于專門化，創(chuàng)業(yè)者必須依據(jù)市場、顧客、產(chǎn)品或營銷組合來確定一條專門化的路線或方向。 市場補缺者的戰(zhàn)略目標是能在一個較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額。市場補缺者的戰(zhàn)略特點是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）市場補缺策略 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 市場補缺有如下幾種具體策略： 產(chǎn)品戒服務(wù)丏門化。 專門針對某一個或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。比如服裝定制，專門為買不到合適成衣的人群服務(wù)，而制作成衣的公司強調(diào)的是規(guī)?；a(chǎn)，不可能對這個小眾市場感興趣。比如德國企業(yè)就非常注重產(chǎn)品或服務(wù)專門化。 顧客丏門化 比如專門生產(chǎn)糖尿病病人食品； 地理區(qū)域丏門化 專門在范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，特別是在那些相對偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場補缺者。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 1．發(fā)現(xiàn) “ 餐飲奶 ” 市場空白 中國餐飲奶第一品牌，妙士創(chuàng)業(yè)之時，中國的乳品業(yè)競爭已經(jīng)十分激烈。在傳統(tǒng)渠道上，以伊利、三鹿、光明為主的大企業(yè)已經(jīng)將乳品市場瓜分的幾乎沒有任何可以利用的余地，而三元等地方品牌也已經(jīng)見縫插針地填補了剩余的市場。此外，在自己生產(chǎn)基地的家門口實行訂奶送貨上門以及送禮的乳品企業(yè)搶奪低端市場（下表）。 案例：妙士乳業(yè)的補缺營銷策略 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 妙士發(fā)現(xiàn)牛奶飲品作為宴會中的佐餐飲料，存在巨大的市場空白。尤其是女性佐餐飲料，當時的紅酒還不是很流行，白酒和啤酒又不被女性所廣泛接受，可口可樂、露露等產(chǎn)品由于在傳統(tǒng)渠道上價格非常透明，比如可樂吧，傳統(tǒng)渠道上罐裝的 ，餐廳內(nèi)賣 5元，人們也可以接受，如果賣 20元，人們可能就會發(fā)怒。而在酒桌上男人們喝的茅臺五糧液幾百甚至上千一瓶，而女人們只喝 5元的露露，顯然心理也不好平衡。餐飲市場需要一種女性喜愛且能讓女性感覺心理舒服的高檔飲料。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 全方位補缺： （ 1）產(chǎn)品補缺： 既然在高檔飯店渠道賣，產(chǎn)品的包裝一定要新穎，獨特，因此率先采用了高檔的新鮮屋紙包裝， 這是因為當時市場的乳酸菌飲料一般是用簡單透明塑料袋包裝。 名為 “ 妙士一品乳 ” 屋頂包，彰顯了產(chǎn)品的尊貴。這是中國第一款用屋頂包裝的乳酸菌飲料。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 （ 2）渠道補缺 既然妙士選擇了餐飲市場這一補缺市場，妙士只選擇在餐館渠道銷售。不在傳統(tǒng)渠道上出現(xiàn)，這樣不會因為渠道不同，而導致價格混亂，當時一箱的成本是 40元，批發(fā)價 120元（全國統(tǒng)一送到價，新疆等除外），批發(fā)商批發(fā)價 240元，酒店賣 480元。當時國外的企業(yè)非常吃驚，妙士創(chuàng)造了世界記錄，把牛奶賣到 20塊一斤。比賣軍火還暴利。在高額利潤的刺激下，經(jīng)銷商、酒店的積極性都非常高。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 （ 3）促銷的補缺 當時傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如露露、可口可樂等，由于價格透明，渠道上拿不出促銷費用，因此，在酒店里除非客人主動要求點露露和可樂，一般沒有酒店會主動向客人介紹，因為賣這個利潤太低。 在酒店里，客人喝什么，服務(wù)員起很大作用，一般客人們會聽從服務(wù)員的建議。為了刺激服務(wù)員們向客人推薦妙士，妙士和經(jīng)銷商各拿出一元，共 2元，獎勵給服務(wù)員向客人推薦妙士。這一招使得全國的服務(wù)員們不論男女，統(tǒng)統(tǒng)推薦喝妙士，原本推薦給女人喝的，結(jié)果成了男女通用，女人喝了美容，男人喝了養(yǎng)胃。尤其是酒前一杯，號稱保護胃粘膜，市場迅速膨脹。 短短幾年妙士營業(yè)額就高達 3億元，純利潤高達 8000萬。 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 妙士今天在哪里？妙士的工廠賣給了法國達能。 妙士基本上退出了全國市場，只在保定等地還有少量市場，其原因主要有 : （ 1）酒店的服務(wù)員成為讓一個品牌活讓一個品牌死的主力，誰給我獎勵多，就推什么家的，后來的采用追隨策略的小廠家給服務(wù)員的獎勵從 2元一直長到 6元，當超過 7塊時，批發(fā)商就無利可圖了。當批發(fā)妙士的市場不斷的被侵蝕。 （ 2）其它采用另外的補缺策略的廠家不斷進攻。這類企業(yè)以太子奶為代表。 妙士的活性乳酸飲料，強調(diào)的活性，產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌全程冷鏈，要求經(jīng)銷商要有冷庫，廠家要有冷藏車等等。且對工藝要求很高。 而太子奶呢，直接用高溫的方式把活性乳酸菌和大腸桿菌等統(tǒng)統(tǒng)滅掉，大家如果注意一下，會發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品名稱叫和乳酸菌飲料，不是活性乳酸菌飲料，這樣的成本就低多了，太子奶仍然和妙士一樣賣一樣的價格，這樣他就有錢去打廣告，結(jié)果大家誤認為太子奶是好東西，這對妙士也產(chǎn)生很大的沖擊。 創(chuàng)業(yè)者還要深刻學習如何保護和強化補缺 競爭策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 課堂活動： 根據(jù)你公司所面對的競爭對手，設(shè)計你的公司的競爭策略。 時間： 10分鐘。 競爭策略 謝謝大家！ 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場 不競爭策略 華北理工大孥 演講完畢，謝謝觀看！